Мы приступаем к разработке Конкурентной стратегии поселения, стратегии, которая ответит на вопрос: почему предложение поселения (товары, услуги и, возможно, что-то ещё) будет востребовано в отрасли. И снова, как и в Корпоративной стратегии, мы рассмотрим все виды конкурентной стратегии в бизнесе (благо, они известны), и попробуем оценить их с точки зрения применимости к поселению.
В бизнесе все возможные варианты конкурентной стратегии собраны в матрицу общих стратегий по Портеру [1]. Параметр конкурентное преимущество сводится к двум значениям: низкие затраты по созданию товара или услуги и уникальность. Если товары и услуги продвигаются в каком-то узком сегменте рынка, то это узкий масштаб конкуренции. Если продвижение ведётся на массового потребителя, то это широкий масштаб конкуренции.
Обсудим, как эти стратегии могут быть применимы к товарам и услугам поселения.
Узкий сегмент рынка и низкие затраты – стратегия Фокусирования при низких затратах. Зачастую это выглядит как продажа товаров и услуг по дешёвым ценам определённому сегменту покупателей. Дешёвая парикмахерская, в которую ходят клиенты живущие рядом. Продуктовый магазинчик с доступными ценами и своим кругом постоянных покупателей. Для поселения это может быть продажа излишков своего урожая по умеренным ценам постоянным клиентам из города, бюджетное строительство домов для дачных обществ в своём районе...
Стратегия Лидерства по затратам – это производство массовых товаров и услуг по низким ценам. Обычно это возможно при конвейерном производстве. Честно говоря, пока не знаю, как эту стратегию применить для поселений. В сельском хозяйстве этим занимаются агрохолдинги, но их подход к массовому производству пока серьёзно противоречит базовым ценностям поселений родовых поместий.
Особенные товары и услуги для определённого сегменты покупателей – стратегия Фокусированной дифференциации. На данном этапе развития экономики в поселениях – это, пожалуй, наиболее предпочтительная стратегия. Основные задачи такой стратегии: правильно найти сегмент своих потребителей и создать у них сильный благоприятный образ своих товаров и услуг.
Уже известный нам Генри Минцберг в 1995 году выделил основы для стратегии дифференциации:
· Цена товара или услуги. В современном обществе царит стереотип, что качественные товары и услуги обязаны стоить дорого. Низкая цена заставляет клиентов внутренне напрягаться, и искать недостатки. Поэтому, выставляя высокую цену, мы как бы заявляем своим клиентам, что у нас качественный товар. Безусловно, это должно подтверждаться на практике.
· Имидж или, говоря по-русски, сильный привлекательный Образ товара или услуги.
· Поддержка в ходе использования товара или после оказания услуги. Это может быть гарантийным обслуживанием, дополнительными консультациями...
· Дизайн оформления товара и услуги. По сути, это грань Образа товара или услуги.
· Качество – важный параметр, если клиенты поселения – умные люди.
Есть список рекомендаций по дифференциации взаимоотношениями с потребителями:
· Особенности доставки товара или предоставления услуги.
· Управление запасами потребителя. Например, если у фермерского магазина есть статистика покупок своих клиентов, и продавец заранее обзванивает покупателей: уточняет, не заканчиваются ли запасы у покупателя, и бронирует необходимое количество товаров для покупателя.
· Кредитование покупок.
· Обучение пользователей-новичков.
· Упрощение процедур заказа.
· Установление тесных партнёрских взаимоотношений.
· Послепродажное обслуживание.
Стратегия Дифференциации – это предоставление в чём-то особенных товаров и услуг массовому потребителю. Пока я не знаю, какие товары или услуги массового спроса могут производиться поселениями. В качестве идеи можно только предположить, что поселение, благодаря своей силе мысли, будет регулярно изобретать технические новинки. Предположим, оборудование для экологического и комфортного проживания в доме. Производство этих новинок будет размещать, скажем в Индии или Индонезии, где можно найти соответствующие технические линии, а себестоимость производства очень низка. Затем поселение само будет продвигать это новое оборудование в России. В этом случае можно говорить о стратегии Дифференциации.
Отдельно выделяется стратегия Сочетания лидерства по затратам и дифференциации. Эту стратегию выбрало Лучезарное в приведённом ниже примере.
В результате использования инструмента:
· Выявление возможных вариантов продвижения товаров и услуг поселения,
· Выявление возможностей и дополнительных усилий при использовании каждого из вариантов.
i Пример описания Конкурентной стратегии из бизнес-стратегии Лучезарного [2]
Лучезарное конкурирует на рынке товаров и услуг экологического образа жизни.
В разделе 1.1.1 Анализ макроокружения мы говорили о том, что тенденции макроокружения способствуют тому, чтобы рынок товаров и услуг экологического образа жизни становился все более массовым. Одним из основных условий массовости товаров и услуг является ценовая доступность. Для возможности предоставлять свои товары и услуги по доступным ценам, Лучезарное развивает подход низких затрат, как одно из своих основных конкурентных преимуществ.
С другой стороны, рынок товаров и услуг экологического образа жизни находится под сильным влиянием экологических идей и мировоззрения. Этот фактор делает важными параметрами товаров и услуг на рынке качество и имидж (соответствие экологичности). Соответствие этим параметрам стимулирует Лучезарное развивать уникальность своих товаров и услуг, как одно из своих основных конкурентных преимуществ.
Согласно матрицы общих стратегий по Портеру сочетание подходов низких затрат и уникальности возможно при выборе конкурентной стратегии Лучезарного как сочетания лидерства по затратам и дифференциации.
Г.Минцберг описал следующие параметры, как основу стратегии дифференциации:
· Цена,
· Имидж,
· Поддержка,
· Дизайн,
· Качество,
· Недифференцированность.
Ввиду необходимости предоставления доступных цен, мы не можем использовать высокую цену, как параметр дифференциации. Недифференцированность не подходит, так как нам необходимо подчеркнуть экологичность своих товаров и услуг. Поэтому, для обеспечения дифференциации в стратегии будут использованы: имидж, поддержка, дизайн и качество.
Важным элементом стратегии будут способы дифференциации взаимоотношений с потребителями:
· Обучение пользователей-новичков будет являться составной частью подавляющего большинства бизнес-проектов поселения.
· Установление тесных партнерских взаимоотношений позволит не только повысить лояльность потребителей к тем товарам и услугам, которые они приобретут в ходе своей первой покупки, но и привлечь их внимание к другим товарам и услугам Лучезарного.
· Послепродажное обслуживание будет способствовать стимулированию сбыта инновационных товаров и услуг бизнес-проектов поселения.
Стратегия лидерства по затратам возможна при значительных эффектах масштаба или разнообразия.
Согласно мнению Гранта, эффект масштаба имеет три основных источника:
· экономия, связанная с объемом выпуска,
· неделимость,
· специализация.
Экономия, связанная с объемом выпуска, возможна при привлечении потребителей. Когда покупатель, привлеченный одним товаром или услугой поселения, приобретает и другие товары и услуги. При возрастании объемов продаж товаров, закупаемых у партнеров бизнес-проектов поселения, возможно снижение входной цены, т.к. Лучезарное будет повышать свою рыночную власть.
При возрастании объемов продаж товаров и услуг бизнес-проектов поселения возникнет эффект неделимости, связанный со снижением уровня удельных затрат. Речь идет в первую очередь о таких затратах, как содержание зданий и сооружений (гостиничный комплекс и т.д.), затраты на НИОКР.
Рост объемов продаж и, как следствие, увеличение объемов производства будет вести к развитию специализации в бизнес-проектах Лучезарного.
Для обеспечения эффекта разнообразия необходимо обеспечение переноса способностей с одного бизнеса поселения в другой. Согласно описанной нами выше корпоративной стратегии (2.1 Корпоративная стратегия), высокий уровень корпоративной связанности бизнес-проектов поселения будет способствовать переносу способностей и навыков бизнесам.
Кроме того, развивая крепкую корпоративную культуру, Лучезарное может вырастить в качестве источника преимуществ по затратам остаточную эффективность (организационная культура и стиль управления, которые нетерпимы ко всем проявлениям ненужных затрат, Мои примечания).
Важной компонентой стратегии лидерства по затратам и дифференциации должно стать развитие успешного брэнда Лучезарного. Под успешным брэндом мы будем следующее определение:
Успешный брэнд – это опознаваемый товар, услуга, личность или место, существующие за счет того, что покупатель или пользователь оценивает его добавленную ценность как наиболее полно, уникально и стабильно соответствующую своим потребностям (de Chernatony and McDonald, 1998).
S Вопросы к обсуждению
1. Какие варианты конкурентной стратегии товаров и услуг своего поселения ты видишь?
2. Какие дополнительные требования это накладывает на стратегию РаСвития поселения?