Понятие сбыта и товародвижения

Тема: СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ОРГАНИЗАЦИИ

1. Понятие сбыта и товародвижения

2. Каналы товародвижения

3. Оптовая и розничная торговля как методы сбыта

Понятие сбыта и товародвижения

Сбытовая политика - анализ и разработка возможных вариантов организации товародвижения, реализации товаров и выбора тех из них, которые обеспечивают наилучшее удовлетворение предпочтений потребителя и максимальные хозяйственные результаты предприятия-производителя.

Сбытовая политика предусматривает: выбор организационных структур, форм товародвижения, методов и систем сбыта; распределение функций между отдельными участниками системы сбыта и их стимулирование, а также минимизацию расходов в каждом звене канала сбыта при хранении готовых товаров, подлежащих реализации в ближайшие и отдаленные периоды; при выборе вида транспорта и составлении маршрутов перевозки; при обосновании объемов складских и гарантийных запасов, а также места и условий их хранения; при решении проблемы упаковки; при поиске путей уменьшения риска порчи и хищения; при выборе тары; при механизации складских помещений).

Система товародвижения - система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи или к местам производственного назначения в точно определенное время с целью удовлетворения нужд потребителей и с минимальными издержками для производителя.

К. элементам внутренней среды товародвижения относятся:

· контроль сырья, запасных частей и готовой продукции, полученных от поставщиков и отправляемых на склады предприятия;

· обработка заказов покупателей;

· подбор товаров для реализации и формирование оптимальных с транспортной точки зрения партий;

· упаковка, маркировка в соответствии с требованиями

· транспортных служб;

· оформление сопроводительных документов (товарно-транспортные накладные, спецификации„сертификаты, упаковочные листы и т. п.); отгрузка и контроль за движением груза.

К элементам внешней среды товародвижения относятся:

· транспортные предприятия, обеспечивающие перевозку товара;

· посредники и их склады;

· сбытовая сеть (магазины, ларьки и т. п.).

В системе маркетинга товародвижение выполняет разнообразные функции. Для большинства продуктов и услуг функции товародвижения должны выполняться каким-либо из участников каналов сбыта, на которого возлагается ответственность за это (рис. 1).

Исследовательская - предполагает сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

Распределение и сбыт — создание и распространение увещательных коммуникаций о товаре, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и т.д.

Планирование продукта — это участие и помощь в планировании товарного ассортимента.

Продвижение — это виды работ по доведению товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка.

Ценообразование — участие в формировании уровня цены на продаваемые товары.

 

Рис. 1. Функции каналов товародвижения

Покупки — установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, заключение контрактов купли-продажи.

Обслуживание покупателей — работа по обслуживанию продажных товаров, подгонка товара по требованию покупателя. Это касается таких видов деятельности, как сортировка, хранение, упаковка, культура обслуживания.

Если часть функций выполняет производитель, его издержки соответственно растут, значит, цены будут выше. При передаче части функций посредникам издержки, а, следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть издержки по организации работ.

Участники каналов сбыта могут играть решающую роль в маркетинговых исследованиях. В силу своей близости к рынку они имеют хорошее представление о характеристиках и нуждах потребителей.

Условия закупки также могут меняться. В некоторых случаях участники каналов сбыта оплачивают продукцию по её получении; в других — получают её и не оплачивают до продажи. Если посредник не оплатит производителю за товар до его перепродажи, последний может столкнуться со сложностью в поступлении денег, возвратом значительной части продукции, её устареванием, порчей, множественностью сделок с оптовой и розничной торговлей и потенциально низким объемом продажи потребителям.

При распределении ответственности за продвижение производитель обычно берет на себя рекламу в рамках всей страны. Оптовики иногда стимулируют и обучают персонал розничной торговли и помогают координировать продвижение продукции на местах среди розничных торговцев. Розничная торговля осуществляет местную рекламу, персональную продажу и особые мероприятия.

При оценке этих факторов фирма принимает решения о типе используемого канала.

Каналы товародвижения

Цель организации товародвижения — доставка нужных грузов в нужное место, в нужное время с наименьшими затратами.

Товародвижение осуществляется через каналы.

Каналы товародвижения - это все организации и лица, выступающие как посредники и участники сбыта, принимающие на себя или по­могающие передать другому лицу право собственности на то­вар. Иначе это путь, по которому товары движутся от произво­дителя к потребителю.

Различают прямые каналы и косвенные.

Прямые каналы товародвижения (прямой маркетинг) предпола­гают перемещение товаров и услуг непосредственно от произ­водителя к потребителю, минуя независимых посредников. Продажа осуществляется через принадлежащие фирме сеть ма­газинов, по почте, разностная торговля. Такая система позволяет контролировать всю маркетинговую программу и обеспечивает тесный контакт с потребителем.

Косвенные каналы товародвижения (косвенный марке­тинг) связаны с использованием посредников, к которым товар перемещается от производителя к потребителю, ими могут быть простыми, основанными на устном договоре между производи­телем и местным розничным магазином, и сложными, базирую­щимися на контактном соглашении. В них оговаривается цено­вая политика, условия продажи, размер комиссионных, структу­ра услуг, ответственность, продолжительность и условия пре­кращения контракта. Косвенные каналы товародвижения требуют разработки общего плана маркетинга с распределением обязанностей. Преимущества этой системы связаны с подроб­ными знаниями торгового агента на рынке, с его способностью обеспечить реализацию товара на рынке, о котором производи­тель может не знать. Посредники берут на себя функции хране­ния готовой продукции, облегчают финансирование торгового оборота, снижают риск потерь от возможной неполной продажи товаров, тем самым сокращают издержки обращения.

Каналы товародвижения характеризуются длиной и ши­риной.

Длина канала товародвижения определяется числом не­зависимых посредников. Встречаются одноуровневые (один по­средник), двухуровневые (два посредника - оптовый и рознич­ный), трехуровневые (три посредника - крупный оптовик, мел­кий оптовик, розничный торговец) каналы (рис. 2).

Ширина канала товародвижения характеризуется числом независимых участников на каждом уровне.

Фирма может придерживаться трех возможных подходов к решению о числе посредников:

1. интенсивное распределе­ние. Фирма стремится обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых точек. Такой подход обеспе­чивает максимально широкое распространение товара и удобст­во для покупателей;

2. распределение на правах исключительности (эксклюзивное) означает намеренное, резкое ограничение числа посредников на каждом уровне канала и их исключительные права на продажу товаров фирмы. Часто такая система предпо­лагает исключительное дилерство, при котором посредник не может торговать продукцией других фирм. Такой подход позво­ляет создать престижный образ товара и производить на него высокие наценки;

3. избирательное (селективное) распределение и сбыт - среднее между указанными выше подходами. Фирма-производитель использует среднее число оптовых и розничных посредников, что дает ей возможность сочетать престижный об­раз товара с хорошим объемом продажи.

Рис. 2. Каналы реализации товаров потребительского назначения

 

Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой дос­тупности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

Один дистрибьютор позволит сократить число необходи­мых прямых контактов (рис. 3).

Рис. 3. Сокращение числа контактов

 

В части А показано, что при наличии одного посредника устанавливается контакт с тремя клиентами, а в части Б - как три производителя пытаются достичь трех клиентов.

При выборе каналов товародвижения следует учитывать ряд основных факторов:

1. Потребители (количество, концентрация, размер средней покупки, потребность, размещение, часы работы магазина, ассортимент, условия кредита, помощь продавцов, сегменты рынка, поведение при совершении покупок).

2. Фирма (цели, контроль, сбыт, прибыль, ресурсы, потребности в сервисе, функции, эффективность, методы про­движения, отношения в системе сбыта).

3. Товар или услуга (стоимость, цели за единицу, сохран­ность, хранение, частота отгрузок, объем, масса).

4. Конкуренция (число, концентрация, ассортимент, по­требители, методы товародвижения, взаимоотношения в системе сбыта).

В повседневной практике хозяйственные руководители редко уделяют внимание вопросам товародвижения, не всегда используют более эффективный вариант сбыта. В условиях ры­ночной экономики это недопустимо. Поэтому для предприятия жизненной необходимостью становится выработка сбытовой политики, при обосновании ко­торой следует:

· определить приемлемые для предприятия методы и системы сбыта;

· обосновать для каждого товара структуру канала сбы­та и функции его звеньев;

· выбрать систему каналов сбыта, а также наиболее приемлемые правовые, организационные и экономические от­ношения;

· определить виды продукции для сбыта;

· установить группу (линии) цен на каждый товар: высокие, средние, низкие;

· предусмотреть исключение из ассортимента нерентабельных товаров;

· организовать работу с покупателями (специальные рекламные средства);

· обеспечить пунктуальность и четкость в работе;

· предусмотреть контроль за работой посредников, про­давцов;

· обосновать условия материального стимулирования посредников, продавцов;

· грамотно составлять агентские соглашения (кон­тракты с посредниками, продавцами), договоры купли-продажи и обеспечить контроль за их соблюдением;

· обеспечить высококвалифицированное проведение переговоров с партнерами.