Стратегия «вталкивания» («нажима») - принуждение или побуждение посредников к:
- принятию марки в свой ассортимент;
- созданию необходимых товарных запасов;
- выделению хорошего места в торговом зале;
- стимулированию потребителей осуществить покупку.
Рис. 11.6./1. Стратегия «вталкивания»
Цель стратегии: добиться добровольного сотрудничества и гармоничных отношений с посредником.
Особенности стратегии:
- издержки пропорциональны объему продаж, легко переносятся малыми и средними фирмами;
- возможна зависимость от торговца.
Основные методы внедрения стратегии:
- предложение посреднику привлекательных условий;
- продвижение товара любым доступным способом;
- активное использование торговых агентов.
Стратегия «притягивания» («втягивания») - более дорогая, чем стратегия «вталкивания» («нажима»): через создание спроса потребителей обеспечение поддержки посредников.
Рис. 11.6./2. Стратегия «притягивания» («втягивания»)
Цель стратегии: создать вынужденное сотрудничество с посредником, благоприятное отношение к товару или марке на уровне конечного спроса с тем, чтобы пользователь сам побуждал посредника к торговле товаром производителя.
Условия применения стратегии:
- новый производитель с неизвестным потенциалом сбыта и возможностями поддержки;
- производитель с хорошей репутацией.
Особенности стратегии:
- рассматривается фирмой как долгосрочные инвестиции по приобретению капитала известности, созданию имиджа марки;
- большие затраты на продвижение, распределенные на длительный период времени;
- необходимы гарантии сбыта или прибыли (компенсация в случае невыполнения);
- затраты фиксированы, велики;
- успех нейтрализует возможность давления со стороны торговли и обеспечивает широкомасштабное сотрудничество.
Основные методы внедрения стратегии:
- реклама в средствах массовой информации;
- политика торговой марки;
- бесплатная раздача товара;
- купоны на возврат части денег купившим;
- выставки, ярмарки;
- прямая реклама.
Смешанные стратегии - распределение усилий между конечным спросом и сбытовым звеном.
Исторически доминирующее положение в КТД смещается от производителя по направлению к рознице.
Альтернативой сотрудничеству является конфронтация уровней КТД. Формы конфронтации:
- Производитель:
- задерживает отправку;
- отказывается иметь дело с определенным посредником;
- ограничивает финансирование;
- не оказывает помощи в продвижении.
- Розничное звено КТД:
- задерживает платежи;
- плохо размещает товар в торговом зале;
- отказывается от определенных товаров;
- делает большие возвраты.
Все участники товародвижения, в общем имеют одни и те же цели: прибыльность, доступ к товару, эффективное распределение и сбыт, лояльность потребителей. Но представления о путях достижения этих целей у них расходятся, например, производитель, имея множество конкурирующих розничных посредников, не хочет, чтобы они продавали продукцию конкурентов, или каждый желает лояльности потребителей по отношению к себе, а не к другому.
Кроме того, существуют естественные различия между участниками, связанные с:
- разным положением в КТД;
- выполняемыми функциями;
- стремлением к максимизации собственной прибыли;
- контролем над собственной стратегией.
Также посредники могут располагать несколькими видами товаров, которые конкурируют между собой.
Таблица 11.6./3.