Поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведет себя потребитель.
Различают четыре типа покупательского поведения. В зависимости от модели поведения потребителя необходимо выбирать наиболее выгодную стратегию маркетинга.
1)Сложное покупательское поведение(компьютер)
наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Обычно это происходит, когда продукт стоит дорого, и его покупка связана с риском.
2)Неуверенное покупательское поведение(ковер)
наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, покупка связана с риском и разница между товарами разных марок невелика.
3)привычное покупательское поведение(соль. Если человеку все равно какую соль покупать он идет в магазин и берет первый попавшийся пакет соли)
проявляется при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между товарами.
4)поисковое покупательское поведение(конфеты. Меняют не из-за неудовлетворенности потребителя, а потому что на рынке предоставлен большой выбор товаров и хочется попробовать что-то новое или просто ради разнообразия.)
Поисковое покупательское поведение проявляется в ситуации, когда низкая степень вовлечения сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара.
Характеристика покупателей
Характеристики покупателей - это следующие группы факторов:
1) факторы культуры(
2) социальные факторы(Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.)
3) личные факторы(Это личные внешние характеристики индивидов (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности).)
4) психологические факторы(Это факторы, которые сказываются на покупательском выборе индивида (мотивация, восприятие и др. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности, а затем - следующие по важности.)
19 рынок товаров промышленного назначения
Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. К ним относятся отрасли: сельское хозяйство, рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт, связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг.
Рынок товаров промышленного назначения (ТПН) значительно отличается от рынка товаров широкого потребления:
§
§ на данном рынке меньше покупателей;
§ немногочисленные покупатели крупные;
§ покупатели сконцентрированы географически;
§ спрос на товары промышленного назначения вторичен и определяется спросом на товары широкого потребления;
§ спрос на товары промышленного назначения не эластичен;
§ спрос на товары промышленного назначения (ТПН) резко колеблется;
§ покупатели ТПН — профессионалы;
§ для рынка ТПН характерны комплексные закупки и комплексные продажи.
20 ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКА ПРОМЕЖУТОЧНЫХ ПРОДАВЦОВ
Рынок промежуточных продавцов (ресселеров*53) — это совокупность отдельных лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с целью получения прибыли.
Как видно из определения, рынок ресселеров состоит из торговых посредников (оптовых и розничных), а также фирм, предоставляющих оборудование в аренду.
Торговые посредники, являясь промежуточным звено между производителем и потребителем, оказывают сильно влияние на конкурентоспособность предприятий-производителей.
На промышленном рынке выделяют следующих посредников: дистрибуторы, дилеры и джоберы.
Дистрибуторы - это торговец по договору, заключенному с производителем, на право продажи продукции на определенной территории и в течении определенного времени.
Дилер- физическое или юридическое лицо, которое осуществляет деятельность от своего имени и за свой счет.
Джобер - дилер, работающий по отдельным, временным договорам.
Решения о закупках промежуточных продавцов. Подобно прочим организациям, промежуточный продавец должен сделать выбор, у каких поставщиков, по каким ценам и на каких условиях следует закупить товар. Кроме того, ему предстоит решить, каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься. Это — самое важное решение, так как оно определяет положение промежуточного продавца на рынке.
Промежуточный продавец может иметь замкнутый ассортимент — товары только одного производителя. Он может торговать насыщенным ассортиментом — множеством аналогичных товаров многих производителей, или широким ассортиментом — несколькими видами связанных между собой товаров. И, наконец, он может иметь смешанный ассортимент — торговать разнообразными, не связанными между собой товарами. От ассортимента товаров, выбранного промежуточным продавцом, будут зависеть и состав его клиентуры, и структура комплекса маркетинга, и круг поставщиков.
21 Сегментирование рынка
Основными видами маркетинга являются:
- Недифференцированный маркетинг
- Дифференцированный маркетинг
- Концентрированный маркетинг
Недифференцированный маркетинг не предусматривает деления рынка на сегменты. Фирма игнорирует различия сегментов рынка и выходит на рынок в целом с каким-то одним предложением, сосредоточивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов, что их объединяет, а не на том, что их различает. Подразумевается охват как можно большего количества покупателей.
Дифференцированный маркетинг зародился в 60-е годы, когда сегментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга. Применяя стратегию дифференцированного маркетинга, фирма ориентирует свою деятельность на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные предложения для каждого из них.
Концентрированный маркетинг. Смысл заключается в углублении целевого характера не на всех рыночных сегментах, а на одном (нескольких) из них. Вместо поисков малой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или нескольких малых рынков. Особенно привлекателен для компаний с ограниченными ресурсами. Прибегая к концентрированному маркетингу, фирмы добиваются сильной рыночной позиции в обслуживаемых ими сегментах благодаря лучшему знанию потребностей этих сегментов.
22 Понятие товара и товарное единицы. Классификация потребит. и промышл. товаров
Товар — продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена.
Товаром принято считать все то, что может составлять объект сделок в рыночных отношениях между продавцами и покупателями.
Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.
Классификация потребительских товаров
Потребительские товары обычно классифицируют с учетом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют:
• товары повседневного спроса — это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (мыло, сигареты, газеты и т. д,);
• товары тщательного выбора - это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна (одежда, мебель, электробытовые товары);
• престижные товары - это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы-производителя);
• товары пассивного спроса — это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы нереальна). Такими товарами, в частности, являются могильные участки, надгробья и др.
Товары повседневного спроса в свою очередь подразделяются на следующие группы:
• основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста, молоко);
• товары импульсной покупки - это товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики);
• товары для экстренных случаев - товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них (например, лекарства, зонтики в дождь и др.);
Во многих странах приведенная классификация потребительских товаров очень часто используется при создании сети предприятий розничной торговли. Поэтому по названию магазина можно определить, какие товары можно приобрести в нем.
ПРОМЫШЛЕННЫЕ ТОВАРЫ
Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы и услуги.
Материалы и детали-товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали. Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т.п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.п.).
Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две. группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование. Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, административные здания и т.п.) и стационарное оборудование (генераторы, вертикально-сверлильные станки, компьютеры, подъемники и т.н.). Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя.
Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т.п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.). Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений.
24 РЕШЕНИЯ ОТНОСИТЕЛЬНО УПАКОВКИ И МАРКИРОВКИ ТОВАРОВ.УПАКОВКА,ХАРАКТЕРИСТИКА И ФУНКЦИЯ УПАКОВКИ ТОВАРА
Упаковка — предметы, материалы и устройства, использующиеся для обеспечения сохранности товаров и сырья к перемещению ихранению
(тара); также сам процесс и комплекс мероприятий по подготовке предметов к таковому.Функции упаковки
Предназначается для сохранения свойств предметов после их изготовления, а также придания им компактности для удобства транспортировки.
В большинстве случаев является одним из носителей рекламы товара.
Оформление упаковки является одним из необходимых условий успешной продажи почти любой продукции.
Обязательно несет на себе информацию о содержимом. С развитием технологий RFID — также о логистике поставки.
Индивидуальная упаковка может быть объединена с устройствами дозирования и нанесения (дозаторы, кисточки, спонжики), средствами ограничения доступа детям.
Может иметь элементы контроля вскрытия.
Различают внешнюю и внутреннюю, единичную и групповую, жёсткую и мягкую, одноразовую и многоразовую упаковки.