На сегодняшний день рынок рекламы г.Нижнекамска представлен в следующем виде:
- 6 телеканалов (ТНТ, НТВ, Первый канал, Россия, Рен-ТВ, СТС);
- 6 газет (в том числе одна на татарском языке);
- 2 местных радио («Динамит FM» - принадлежит НТВ, «Шансон» - принадлежит Рен-ТВ);
- наружная реклама (около 100 баннеров по городу, 5 сити-форматов);
- реклама на транспорте (маршрутные автобусы, трамваи);
- реклама внутри транспорта и торговых центрах (жидкокристаллические мониторы в двух торговых центрах, в трамваях, на автобусах);
- 1 светодиодный монитор в центре города.
Схематично рекламный рынок города Нижнекамска можно представить в виде рисунка 6.
Рис. 6. Структура рекламного рынка города Нижнекамска
Как видно из представленного рисунка, на долю телевидения приходится наибольший объем рекламного рынка города (42%), то есть размещение рекламы на телевидение является наиболее эффективным и целесообразным.
Структура ТВ – рынка г. Нижнекамска также может быть представлена в виде рисунка 7.
Рис.7. Структура ТВ – рынка г. Нижнекамска
Представленная структура ТВ – рынка г. Нижнекамска демонстрирует наибольшую долю телекомпании «ТНТ-ЭФИР», что свидетельствует о доминировании данной телекомпании на рынке.
Выявим критические факторы успеха телекомпании «ТНТ-ЭФИР». Выполнение цели и задач филиала зависят от следующих факторов:
1. Наличие рекламных носителей в городе останется в том же количестве, которое присутствует на рынке рекламы на сегодняшний день (не более того).
2. Стоимость коммунальных платежей (в т.ч. интернет) не превысит разумных пределов (не выше + 20% к факту 2009 г.) т.к. данные затраты постоянны.
3. Экологическая ситуация в городе и районе по-прежнему останется в норме.
4. Коллектив подразделения (в частности руководители отделов ТСН, ОИР, ОКП, тех. отдела) останется в полном составе, каковым он является на сегодняшний день.
На наш взгляд, для определения перспектив дальнейшего развития компании необходимо прибегнуть к процедуре SWOT – анализа, который поможет определить сильные и слабые стороны компании, а также возможности и опасности при достижении целей организации.
Таблица 2
SWOT – анализ телекомпании «ТНТ-ЭФИР»
| Сильные стороны филиала | Слабые стороны филиала |
| 1. Филиал крупнейшей в регионе частной телекомпании, 17 лет на рынке СМИ. Высокий уровень доверия населения, раскрученный бренд «Эфир». | 1. нет собственной газеты местного уровня, нет радио - конкурент НТР-НТВ, выпускает еженедельную газету с тиражом около 7000 экз. (с рекламой), а также ретранслирует радио «Динамит FM», в связи с этим спектр предоставляемых услуг НТР-НТВ разнообразнее и шире чем у ТНТ-Эфир |
| 2. собственное производство: - стимулирует продажи эфирного времени, - изготовленная видеопродукция в телекомпании зачастую в первую очередь транслируется на собственном телеканале, а потом в др. СМИ. | 2. В городе открываются студии по изготовлению видеопродукции, которые «наступают на пятки» отделу изготовления рекламы ТНТ-Эфир (уменьшают объемы заказов, не уступают по уровню изготовления). |
| 3. собственные новости 1 раз в неделю: -дают возможность размещать рекламные сюжеты, -увеличивают рейтинг канала, - привлекает серьезных рекламодателей, -сотрудники службы новостей участвуют в изготовлении фильмов для рекламодателей, - качественно отличают от компаний: «Трент», «СТС» т.к. в составе их программирования нет местных новостей, - дают возможность освещать проводимые телекомпанией акции, - сотрудники ТСН снабжают новостную программу «Город» головного офиса необходимыми видеоматериалами | 3. собственные новости 1 раз в неделю: - можно разместить только 1 рекламный сюжет в неделю и только в том случае, если в этот день он актуален, - отсутствие местных новостей с понедельника по четверг снизил рейтинг канала ТНТ-Эфир и повлиял на доходы компании в целом, (время вокруг новостей входило в состав «пакетов» на трансляцию, что делало их привлекательными для рекламодателей), -сократилось внимание к каналу «серьезных» рекламодателей. |
| 4. Сотрудники - основной костяк сотрудников с наработанным опытом (многие прошли профессиональную подготовку на месте) | 4. нет подготовленных кадров в городе для замены в случае их увольнения |
| 4. Собственные программы отличают анализируемую компанию от компаний: «Трент», «СТС» т.к. нет собственных программ, которые дают возможность предоставления рекламодателям разные способы реализации их рекламных кампаний | 4. Плагиат конкурентов - конкуренты выпускают подобные программы, что снижает стоимость и рейтинг программ ТНТ-Эфир |
| 5. Поддержка сетевого партнера ТНТ-Телесеть в области промоушена телеканала. | 5. Отсутствие профессиональных маркетинговых исследований потребностей телезрителей (отсутствие замеров рейтингов на местном уровне, на основании которых можно строить стратегию развития) |
| 6. мало уделяется внимания сотрудникам по обучению от головного предприятия (корреспонденты., дизайнеры, монтажеры, операторы, ведущие программ) | |
| 7. отдаленность головного офиса от филиала затрудняет решение многих вопросов (зачастую затянуто по времени, а порой и вовсе остаются без внимания), что тормозит работу (документооборот в т.ч.) | |
| 8. 6-летняя эксплуатация основного оборудования видеопроизводства будет требовать частого ремонта, соответственно потребует значительных затрат. | |
| Возможности | Угрозы |
| Наличие собственных программ дает возможность привлекать больше внимания рекламодателей (телезрителей), и, собственно, увеличивать доходы (долю канала). | 1.Демпинг конкурентов («Трент», «СТС», «НТР-НТВ») в процессе переманивания рекламодателей снижает уровень доходов и стоимость услуг ТНТ-Эфир (ломает ценообразование на всем ТВ рынке) 2. Если не развивать мастерство дизайнеров (операторов) видеопродукция ТНТ-Эфир может стать неконкурентоспособной (пока высокие цены на изготовление). В связи с этим рекламодателей будут уводить др. студии, которые также имеют свои % в других ТК за трансляцию. 3. Программы собственного производства (в частности «Город») несут большие затраты, что влияет на прибыль, но закрытие программы может отрицательно сказаться на положении телекомпании в обществе в целом, что также повлияет на уровень доходов. 4. Качество ТВ показа (картинка) сильно влияет на зрительское предпочтение, а также выбор рекламодателей т.е. ТНТ-Эфир теряет аудиторию в некоторых районах города с плохим обслуживанием антенного хозяйства. |
Таким образом, проанализировав сильные и слабые стороны компании, а также оценив возможности и опасности при достижении целей организации, целесообразно представить следующие предложения по дальнейшему эффективному развитию компании.
1. Улучшения качества вещания.
Нечеткое изображение на экране снижает уровень телепросмотра и соответственно снижает рейтинг телеканала в целом. В данной сфере деятельности необходимы существенные замены всего передающего оборудования, которое на сегодняшний день не по карману кампании, однако существуют другие способы, позволяющие качественно изменить уровень вещания:
- обновление антенного хозяйства в Нижнекамском районе (путем взаимовыгодного сотрудничества с кабельщиками),
- увеличение мощности передатчика (стоимость нового передатчика 400 000 рублей, срок службы не менее 10 лет),
- сокращения «оборудований-посредников» в аппаратной выпускающего комплекса телекомпании, замещая их комбинированными приборами, что снизит потери уровня сигнала (стоимость приборов 150 000 рублей, срок службы не менее 5 лет).
2. Управление отделом продаж «ТНТ-Эфир», увеличение доходов.
Руководство телекомпанией и отделом продаж осуществляется одним лицом, что, безусловно, сказывается на эффективности работы менеджеров по продажам и доходах компании в целом. Руководство отделом продаж, состоящий из 15 человек требует постоянного контроля и соучастия, что является не возможным без наличия начальника отдела продаж. Необходимо ввести штатную единицу – начальник отдела продаж с гонорарной оплатой труда в зависимости от выполнения или невыполнения ежемесячного плана по продажам для его прямой заинтересованности в доходах компании.
3. Исследование аудитории телеканала и зрительского предпочтения.
Учитывая тот факт, что маркетинговые исследования это очень дорогостоящие мероприятия, которые просто необходимо проводить на постоянной основе иначе теряется их ценность («вчерашние» исследования телеканала не интересуют партнеров) для прояснения картины популярности у зрителей можно проводить телефонные опросы населения силами своих же сотрудников (с оплатой труда в виде премиальных).
Разумеется, этот документ не подлежит массовому распространению среди партнеров, однако даст ясную картину положения телекомпании и их программ по отношению к конкурентам, что является мощным мотиватором для своевременного реагирования в случае плохих результатов опроса.
4. Улучшения качества производства видеопродукции (видеоролики, программы).
Являясь филиалом крупного медиахолдинга необходимо привлечь внимание руководства головного офиса на проблемы профессионального роста. Предлагается проведение обучающих тренингов силами лучших специалистов ООО «Эфир» г.Казани. В период кризиса для компании подобные мероприятия будут не накладны, а для регионов очень полезны.
5. Ежедневные «экспресс-новости».
Для компенсации отсутствия ежедневных местных новостей предлагается производство коротких экспресс-новостей типа «Вести 24» (без ведения в студии, несложный монтаж, презентабельная графика, только о главном) общим хронометражем не более 5 минут, в которых будут коротко освещаться основные события прошедшего дня в Нижнекамске. Для максимального привлечения зрительской аудитории данный ТВ продукт необходимо транслировать в прайм-тайме телеканала (ориентировочно в 19.55). Ежедневные городские экспресс-новости безусловно будут интересны зрителям, а для рекламодателей появится новая «площадка» для продвижения товаров и услуг (возможно спонсорство экспресс-новостей). Оплату работы редактору и монтажеру можно произвести за счет вырученных средств от партнеров экспресс-новостей.
6. Продвижение телеканала «ТНТ-Эфир».
Для эффективного продвижения телеканала в период проведения промокомпаний, а именно размещение собственной рекламы на баннерах, необходимо соблюдать соотношение размещаемой наружной рекламы к населению города. На 230 000 тысяч жителей г.Нижнекамска необходимо размещать не менее 8 баннеров в месяц (в идеале рассчитывают на 20 000 человек -1 баннер). По-возможности заключить взаимовыгодные договора с популярными местными газетами, а так же с радио. Присутствие рекламы ТНТ-Эфир в газетах и на радио значительно повысит значимость телеканала в городе.
Таким образом, в работе для определения перспектив дальнейшего развития телекомпании “ТНТ-Эфир” был проведен SWOT – анализ, который помог определить сильные и слабые стороны компании, а также возможности и опасности при достижении целей организации.
В результате анализа были сформированы предложения по дальнейшему эффективному развитию компании, которые были сгруппированы в 5 блоков: улучшение качества вещания; управление отделом продаж «ТНТ-Эфир», увеличение доходов; исследование аудитории телеканала и зрительского предпочтения; улучшение качества производства видеопродукции (видеоролики, программы); ежедневные «экспресс-новости»; продвижение телеканала «ТНТ-Эфир».
В современных условиях для того, чтобы выжить в конкурентной борьбе и получать доход, рекламным компаниям приходится использовать различные способы завоевания клиента. Телекомпания «ТНТ-ЭФИР» не является исключением – в борьбе за лидерство на рынке рекламных услуг компании приходится не только применять успешные и зарекомендовавшие себя методы конкуренции, но и придумывать новые способы привлечения клиентов.
Приложение А
Расходы телекомпании «ТНТ-Эфир» за 2005 – 2009 гг. и за 1 полугодие 2010 г.
| № | Наименование расходов | Факт 2005, руб. | Факт 2006, руб. | Факт 2007, руб. | Факт 2008, руб. | Факт 2009, руб. | Факт на 1 полугодие 2010 г. |
| Расходы на содержание персонала (зарплата, налоги с зарплаты, отпускные, больничные, компенсации за неиспользованный отпуск, обучение сотрудников) | 6 139 848 | 8 572 244 | 7 104 681 | 3 577 971 | |||
| Услуги связи (телефон, интернет, корпоративная мобильная связь) | 516 221 | 359 335 | 422 366 | 108 300 | |||
| Услуги по содержанию имущества (ремонт помещений, ремонт оборудования и офисной техники, обслуживание а/м, страховка а/м) | 192 330 | 208 585 | 195 058 | 88 970 | |||
| Услуги по аренде имущества (аренда: одежды для ведущих программ, транспорта, оборудования, аренда помещений телекомпании в (в т.ч. коммунальные услуги)) | 461 091 | 503 947 | 1 558 688 | 874 966 | |||
| Расходы на размещение промоакций (наружная реклама) | 324 372 | 314 163 | 472 000 | 231 000 | |||
| Расходы по проведению акций, промомероприятий | 404 115 | 523 261 | 695 029 | 330 000 | |||
| Расходы на безопасность | 131 040 | 131 040 | 131 040 | 65 520 | |||
| Прочие операционные расходы (ГСМ, расходные материалы, канц. и хоз. товары, типографские услуги, списанные основные средства, обслуживание ККМ, рассчетно-кассовое обслуживание, командировки) | 522 148 | 566 193 | 437 946 | 283 033 | |||
| Амортизационные отчисления | 416 730 | 399 473 | 271 885 | 165 042 | |||
| Налоги от операционной деятельности | 57 240 | 23 871 | 12 355 | 6 106 | |||
| Налог на прибыль | 466 548 | 612 977 | 356 045 | 242 772 | |||
| Итого: | 9 631 683 | 12 215 089 | 11 657 093 | 5 973 680 |
Приложение Б
Доходы телекомпании «ТНТ-Эфир» за 2005-2009 гг. и за 1 полугодие 2010 г.
| Виды доходов | Факт 2005, руб. | Факт 2006, руб. | Факт 2007, руб. | Факт 2008, руб. | Факт 2009, руб. | Факт на 1 полугодие 2010, руб. |
| Доходы от рекламной деятельности (размещения рекламы), в т.ч. | ||||||
| Прямые продажи (трансляция в/роликов, фильмов, сюжетов, рекламные заставки) | 5 474 003 | 7 405 437 | 7 408 363 | 12 397 967 | 7 852 867 | 4 119 000 |
| Бегущая строка | 2 411 141 | 1 517 572 | 1 247 268 | 2 738 651 | 1 689 583 | 829 270 |
| Трансляция телетекстов | - | - | 1 084 614 | 1 619 829 | 1 246 223 | 644 618 |
| Коммерческие программы | 1 026 967 | 2 147 796 | 2 650 176 | 3 585 056 | 3 100 931 | 1 705 512 |
| Доходы от акций (спонсорство) | 963 533 | 1 090 031 | 1 168 040 | 879 662 | 527 000 | 304 000 |
| Производство (изготовленная в/продукция) | 677 878 | 877 685 | 1 184260 | 892 080 | 490 000 | |
| Доходы от прочей деятельности (размещение в/продукции на телеканалах телекомпаний не входящих в группу компаний ООО «Эфир») | 556 978 | 89 322 | 472 109 | 32 965 | 231 517 | |
| Итого доходов | 11 110 500 | 13 127 843 | 15 214 830 | 22 217 167 | 15 540 201 | 8 092 400 |
Приложение В
РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ ТНТ-ЭФИР за 2009 г.
| Доходы и расходы по проведению конкурсов, акций, стимулирующих мероприятий | месяц проведения | итого расходы | итого доходы | коммуникативная эффективность |
| Презентация фильма ТНТ "Самый лучший фильм -2" для рекламодателей в РК "Джалиль" | январь | Д* | ||
| Конкурс для телезрителей ко дню Св. Валентина "Одна судьба на двоих" | февраль | З** | ||
| День рождение пр. "Цветная жизнь" (Акция "Цветная премия") | март | З** | ||
| Конкурс для телезрителей на самую полезную инструкцию от проекта "Нижнекамск: инструкция по применению" | апрель | З** | ||
| Конкурс для телезрителей на самое оригинальное поздравление к 5-летию проекта ТНТ "Дом-2" (приз- поездка победителя в Москву на "Дом-2") | май | З** | ||
| "День молодежи " совместно с УДМ г. Нижнекамска в городском парке аттракционов | июнь | П*** | ||
| Танцев. конкурс "Bfttle"(Акция) + День рождение телекомпании | июль | П*** | ||
| Чемпионат по Автозвуку (Акция) | август | П*** | ||
| Проведение кастинга на программу ТНТ "Битва экстрасенсов" | сентябрь | З** | ||
| Презентация телеканала ТНТ-Эфир для рекламодателей | октябрь | Д* | ||
| Проведение кастинга на телепроект ТНТ "Дом-2" | ноябрь | Д* | ||
| Конкурс для телезрителей к Нов. Году | декабрь | З** | ||
| Сувенирная продукции для клиентов (подарки к праздникам) | на протяжении года | Д* | ||
| Стимулирование продаж (спец.предложения для клиентов - продажи эфирного времени со скидками, бонусами) | январь, июнь,июль, август | $ | ||
| ИТОГО |
условные обозначения к таблице:
Д*- дивиденты (от проведения подобных мероприятий на протяжении 3-4 месяцев увеличивается рекламная активность клиентов, а также обеспечивается лояльное отношение клиентов к компании);
П***- промоушен (массовые мероприятия, проводимые на больших городских площадках формируют положительный имидж компании, увеличивают интерес, доверие и уважение к телеканалу как со стороны зрителей так и рекламодателей);
З** - зрители (подобные акции нацелены на увеличение зрительской аудитории, что безусловно увеличивает рейтинг и долю телеканала в целом. Показатели популярности канала в свою очередь влияют на продажи телекомпании);
$-доходы от спецпредложений (в период сниженной покупательской активности приносят значительный доход компании и полностью покрывают ее издержки).
РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ ТНТ-ЭФИР 2009 г. (наружная реклама)
| Затраты на Рекламные услуги сторонних лиц | 1 квартал | 2 квартал | 3 квартал | 4 квартал | итого за год |
| Баннеры ТНТ-ЭФИР (6Х3) 5шт. (монтаж+аренда) | |||||
| Призматрон ТНТ-ЭФИР (6Х3) 1 шт. (монтаж+аренда) | |||||
| сити-форматы ТНТ-ЭФИР (1,2х1,8) 4шт. (монтаж+аренда) | |||||
| Листовки ТНТ-ЭФИР (А3,А4) распространение через почту | |||||
| брендмауэр ТНТ-ЭФИР в РК "ЕВРОПА" боулинг зал | |||||
| Стикеры ТНТ-ЭФИР (А3,А4) распространение по городу | |||||
| Реклама ТНТ-Эфир на автобусе(маршр. №13) | |||||
| "Партизанский" маркетинг ТНТ-ЭФИР (расклейка стикеров с рекламой программ ТНТ на бутилированую воду через компаниии: "Олероли", "Челнинка", "Аквавиталь" и т.п.) | |||||
| Затраты на печать промопродукции | |||||
| итого |