Опираясь на наиболее известные типы (модели) продуктовых(отраслевых) рынков, их критерии и параметры, назовем свойственные рынку культуры модели и участки их распространения.
Сразу следует исключить модель чистой конкуренции, так как ни один из критериев этого типа на рынке культуры не находит места. Однако развивающийся в нашей стране сегмент рынка, связанный с предоставлением услуг на основе индивидуального предпринимательства, является пока конкурентный средой. Речь идет об услугах работников так называемых свободных профессий: организаторов домашних праздников, учителей музыки, танцев, пения. Простота организации и ведения бизнеса, административная свобода – черты, привлекательные для потенциальных производителей. Склонность к разнообразию и индивидуализации услуг обеспечивают преимущества этого сектора в глазах потребителей. Названные свойства свидетельствуют о перспективности развития этого сектора рынка культуры, а отсутствие барьеров для бизнеса и устоявшихся институтов этого сектора (клиентской сети, производственных структур) делает механизм ценообразования достаточно свободным.
Писателей и художников можно назвать людьми свободных профессий в значительной мере условно. На стадии производства творческого продукта (рукописи, картины) действительно можно говорить об определенной экономической и организационной независимости их труда, организации его на принципах индивидуального предпринимательства. Однако лишь незначительная часть художников занимается продажей своих произведений самостоятельно. Этап распространения произведений связан с коллективными формами организации деятельности (издательствами, книжными магазинами, выставочными залами, галереями, аукционными домами). Поэтому на художественном рынке творческие работники выступают не сами по себе, а через художественные организации, занимающиеся реализацией их произведений – именно эти организации представляют структуру художественного рынка и этот рынок нельзя определить, как свободный и конкурентный.
К модели монополистической конкуренции следует отнести рынок театральных услуг, ночных клубов, концертных организаций больших городов, так как на каждом из этих видов рынков нет двух мероприятий – близких заменителей. Для потребителей с избирательными потребностями на этих рынках есть производитель услуги-предпочтения (например, театральная труппа, шоу-группа, концертный коллектив). Олигополистическая структура характерна для рынка музейных и выставочных услуг больших городов. Так, Русский музей и Эрмитаж, Третьяковская галерея и Пушкинский музей, музеи пригородов Санкт-Петербурга, усадьбы Подмосковья образуют олигополистические группы, для поведения которых характерна борьба за лидерство на рынке, взаимозависимость в определении ценовой политики и стратегическое взаимодействие (например, в проведении политики ценовой дискриминации).
Монопольная структура характерна для рынков местных (муниципальных) организаций культуры (муниципальная библиотека, музыкальная школа – территориальные монополисты), рынка оперных театров и театров оперы и балета (в городах республиканского, краевого подчинения эти театры являются единственными производителями балетных и оперных услуг), для рынков услуг организаций, имеющих статус национальных (Большой театр, Мариинский театр, Государственная публичная библиотека).
Вокруг известных (популярных) певцов, актеров, художников складываются рынки монопольной структуры, охраняемой государством на основе законов об интеллектуальной собственности. Николай Цискаридзе, Валерий Гергиев, Никас Сафронов являются своеобразными естественными и одновременно правовыми монополиями современного российского рынка культуры.
Для монопольных рынков характерны следующие особенности:
1. Как для рынков абсолютной, или чистой монополии (где единственный продавец продает продукт, у которого нет близких заменителей, уникальный продукт), так и для рынков определенной монопольной власти характерен контроль монополиста над ценой в связи с тем, что он выпускает и, следовательно, контролирует весь (или значительный) объем предложения.
2. Монополист не имеет над ценой абсолютного контроля, а лишь ограниченный контроль. Он стремится к максимуму совокупной прибыли, но не к прибыли на единицу продукции. Увеличивая продажи, монополист соглашается на снижение цены на единицу продукции и дополнительными продажами компенсирует более низкую прибыль на единицу продукции. Если ценовая эластичность спроса велика (как в культуре), то увеличение цены на продукт монополиста обернется значительным снижением совокупной прибыли за счет падения объемов продаж. Поэтому при значительной ценовой эластичности спроса цена, максимизирующая прибыль монополиста, будет лишь немного превышать предельные издержки.
3. С целью увеличения объема продаж и совокупной прибыли монополист использует ценовую дискриминацию. (Ценовая дискриминация осуществима тогда, когда производитель обладает некоторой степенью монопольной власти, в связи с чем она применяется и монополиями, и олигополиями).
4. Для монополистов, являющихся государственными организациями и устанавливающих цены на свою продукцию с помощью бюджетных дотаций, характерен теневой рынок: дотационные цены устанавливаются ниже равновесных цен, поэтому спрос превышает предложение и имеет место дефицит продаж (например, дефицит билетов в Большой театр), как следствие появляются посредники (перекупщики) и теневой рынок.
Цена и её функции
Цена – это количество денег, за которые продается и покупается единица товара или услуги. Экономическая сущность цены раскрывается в её функциях. Рассмотрим базовые, наиболее важные функции цены – измерительную (учетную), стимулирующую, распределительную и функцию балансирования спроса и предложения.
Рыночная цена, называемая также равновесной, балансирует интерес продавца и интерес покупателя.
Уровень цены, удовлетворяющий интересам продавца, должен покрыть экономические издержки и принести экономическую прибыль, т.е. обеспечить развитие его бизнеса. Возможность предпринимателя оплатить все виды используемых при производстве блага ресурсов за счет его (блага) цены является проявлением её учетной (измерительной) функции.
При производстве благ культуры используют обычные для экономики, традиционные, ресурсы и специфические, нетрадиционные. К первым относятся земельные (земля как пространственный базис организации культуры), материальные (здания, оборудование, материалы и т.д.), денежные (финансовые), трудовые (персонал организации) ресурсы. Их количество, как и во всех отраслях, считают не только натуральными измерителями (единицами книгохранения, числом посадочных мест, среднесписочной численностью сотрудников), но и деньгами. Однако практическое использование денежных измерителей этого вида ресурсов в культуре имеет ограничения. Так, значительная часть движимых и недвижимых памятников (архитектурных, изобразительных, библиографических) не имеет экономической, т.е. денежной оценки.
Таким образом, в отрасли культуры в результате неэффективной работы измерительной функции цены из экономического учета выпадают значимые ресурсы.
Стимулирующая функция цены заключается в её воздействии на темпы развития производства продукта. Цены должны стимулировать производство посредством наиболее полного учета затрат (в этом стимулирующая функция тесно связана с учетной) и обеспечения прибыли производства. Прибыльность (рентабельность) производства позволяет сохранить интересы его участников и собственников, привлекать инвестиции, повышать качество продукции.
Прибыль – главный элемент стимулирующей функции цены. На рынке культуры прибыль оказывается в ножницах цен: с одной стороны, происходит постоянный рост цен на факторы производства, увеличиваются издержки, а с другой стороны, действуют причины, ограничивающие рост цен на продукцию культуры.
Сдержанная динамика цен на продукцию культуры связана с рядом причин. Во-первых, культурные потребности в иерархии потребностей потребителя занимают далеко не первое место. Как было сказано ранее, они не являются жизненно важными, их нельзя ставить вровень с потребностями в еде, в сне. В случае снижения доходов потребление культуры – первое, от чего отказывается большинство потребителей. Это хорошо понимают организаторы культурных программ.
Во-вторых, рост цен в культуре сдерживается действием принципа «справедливой цены». Третья причина связана с действием в отрасли законов конкуренции. Благодаря электронным СМИ практически любое произведение культуры и искусства потребители могут увидеть и услышать, не прибегая к услугам филармоний, музеев и театров. Распределительная (перераспределительная) функция цены заключается в распределении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, регионами, различными группами собственников, группами населения. Рассматриваемая функция заключается в распределении дохода между производителями и потребителями. Если цена продукта выше его стоимости, то производитель возмещает свои затраты и получает прибыль, если ниже, то производитель работает себе в убыток. Распределительная функция цены отражает направление распределения – в пользу изготовителя или потребителя.
Перераспределительная функция цены прежде всего проявляется в тех сферах деятельности, где имеются существенные внешние эффекты. В этих ситуациях цена используется для трансформации внешнего эффекта во внутренний. Значительный положительный внешний эффект деятельности театров, музеев, концертных и выставочных залов государство с помощью дотации обращает во внутренний эффект. Затраты этих организаций уменьшаются на величину дотации, что позволяет им снизить цену и увеличить предложение социально значимой продукции. Отрицательный внешний эффект деятельности казино, например, трансформируется с помощью цены во внутренний: цена на услуги казино, учитывающая высокий налог на доходы, сокращает предложение услуг казино. Цена на такие блага, как услуги клубов по интересам, любительских студий, кружков, нормирует число потребителей блага и доступ к ним, т.е. также выполняет регулирующую функцию.
Функция балансирования спроса и предложения позволяет осуществлять связь между производством и потреблением. Однако точность измерения величины спроса с помощью рыночной цены на рынке культуры является одной из самых сложных проблем.
Виды цен.
Цены классифицируют по различным категориям:
- по сферам обслуживания: оптовые цены, розничные цены, закупочные цены и тарифы услуг;
- по способу отражения транспортных расходов: цены франко-отправления, цены франко-назначения;
- по формам продаж: контрактные (договорные) цены, биржевые котировки, цены ярмарок и выставок, аукционные цены;
- по стадиям продажи: цены предложения, цены спроса, цены реализации;
- по степени регулирования: жестко фиксированные цены, регулируемые цены, свободные цены;
- по масштабам действия: мировые (внешние) цены и внутренние цены и другие категории.
Охарактеризуем виды цен, применяемых на рынке культуры:
- контрактные (договорные) цены устанавливаются по договоренности между продавцом и покупателем, фиксируются в договоре и действуют на его срок. Широко используются в культуре, особенно в договорах по поводу использования интеллектуальной собственности, оформлении трудовых отношений (найм на работу);
- цены ярмарок и выставок характеризуются своим уровнем, который обычно ниже, чем в обычных каналах торговли, и применением скидок и льгот. Используются в книготорговле, на художественном рынке;
- аукционные цены отражают ход продаж на аукционах (публичных торгах). По механизму установления бывают следующих типов: с повышением цены (товар продают по цене, являющейся наиболее высокой из предложенных покупателями), вейлинговые торги (наивысшую цену предложения устанавливают на экране-циферблате, стрелки на котором имеют обратный ход, покупатель, нажатием кнопки определяет устраивающую его цену); с подачей заявок в запечатанных конвертах, при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей (тендер). Широко используются на художественном и антикварном рынке;
- бюджетные ассигнования являются своеобразным видом цены, устанавливаемой государством и муниципальными образованиями на услуги, предоставляемые бюджетными организациями культуры;
- жестко фиксированные цены – основной тип цен на услуги культуры в условиях командно-административной экономики;
- свободные цены не подвержены прямому вмешательству и формируются в соответствии с конъюнктурой рынка.
Факторы, влияющие на ценообразование можно разделить на внешние и внутренние. К внешним факторам следует отнести: уровень инфляции, внешнюю политику государства, социально-политическую ситуацию, масштабы государственного регулирования экономики, налоговую политику, характер спроса на продукцию (мода, предпочтения, численность потребителей, сезон, уровень доходов граждан). К внутренним факторам относятся: вид и способ (технология) производства, себестоимость продукции, жизненный цикл продукта, дополнительные услуги, «цена фирмы», репутация на рынке и др.
К числу внешних факторов ценообразования, определяемых характером спроса на продукцию, относится редкость. Однако этот фактор имеет в культуре особенную окраску, связанную со свойствами самого культурного продукта.
Редкость – это соотношение между имеющимся в наличии количеством блага и потребностью в нём.
- Конкуренция
Конкуренция - экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворения разнообразных потребностей покупателей.
Выделяют следующие функции конкуренции:
- выявление или установление рыночной стоимости товара;
- выравнивание индивидуальных стоимостей и распределение прибыли в зависимости от различных затрат труда;
- регулирование перелива средств между отраслями и производствами.
Существуют несколько видов конкуренции. Рассмотрим классификацию видов рыночной конкуренции по ряду признаков.
Виды конкуренции по масштабам развития
По масштабам развития выделяют следующее виды:
- индивидуальная (один участник рынка стремится занять свое место под солнцем — выбрать наилучшие условия купли-продажи товаров и услуг);
- местная (среди товаровладельцев какой-то территории);
- отраслевая (в одной из отраслей рынка идет борьба за получение наибольшего дохода);
- межотраслевая (соперничество представителей разных отраслей рынка за привлечение на свою сторону покупателей в целях извлечения большего дохода);
- национальная (состязание отечественных товаровладельцев внутри данной страны);
- глобальная (борьба предприятий, хозяйственных объединений и государств разных стран на мировом рынке).
Виды конкуренции по характеру развития
По характеру развития конкуренция разделяется на свободную и регулируемую. Также конкуренцию делят на ценовую и неценовую.
Ценовая конкуренция возникает, как правило, путем искусственного сбивания цен на данную продукцию. При этом широко используется ценовая дискриминация, которая имеет место в том числе, когда данный продукт продается по разным ценам и эти ценовые различия не оправданы различиями в издержках.
Ценовая конкуренция наиболее часто применяется в сфере услуг, при оказании услуг по транспортировке продукции; при реализации товара, который не поддается перераспределению с одного рынка на другой (транспортировка скоропортящихся продуктов с одного рынка на другой).
Неценовая конкуренция проводится главным образом посредством совершенствования качества продукции, технологии производства, инноваций и нанотехнологий, патентирования и брендирования и условий ее продажи, «сервизации» сбыта. Этот вил конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка путем выпуска новых товаров, которые либо принципиально отличаются от своих предшественников, либо представляют модернизированный вариант старой модели.
Неценовая конкуренция путем сбыта продукции получила название конкуренции по условиям продаж. Этот вид конкуренции основывается на улучшении сервиса обслуживания покупателя. Сюда входит воздействие на потребителя через рекламу, СТИС, ПР, мерчендайзинг, обслуживание клиентов.
Виды конкуренции в зависимости от выполнения предпосылок конкурентного равновесия рынка
Можно выделить совершенную и несовершенную конкуренции.
Совершенная конкуренция - конкуренция, базирующаяся на выполнении предпосылок конкурентного равновесия, к которым можно отнести следующие: наличие множества независимых производителей и потребителей: возможность свободной торговли факторами производства; самостоятельность субъектов хозяйствования; однородность, сопоставимость продукции; наличие доступности информации о рынке.
Несовершенная конкуренция - конкуренция, базирующаяся на нарушении предпосылок конкурентного равновесия. Несовершенная конкуренция имеет характеристики: раздел рынка между несколькими крупными фирмами или полное господство: ограниченная самостоятельность предприятий; дифференциация продукции и контроль за сегментами рынка.
Виды конкуренции в зависимости от соотношения спроса и предложения(товаров, услуг)
Можно выделить следующие виды конкуренции (разновидности совершенной и несовершенной конкуренции):
- чистая;
- олигополистическая:
- монополистическая.
Анализ конкурентов
Применяется ценовая конкуренция в настоящее время обычно в следующих случаях:
-фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;
-для проникновения на рынки с новыми товарами;
-для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.
При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.
Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара (фирмы выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн).
К незаконным методам неценовой конкуренции относятся:
-промышленный шпионаж;
-переманивание специалистов, владеющих производственными секретами;
-выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно на 50% дешевле;
-закупка образцов с целью их копирования.
Можно выделить следующие основные направления конкурентной деятельности фирмы:
1) Конкуренция в области рынков сырья за завоевание позиций на ресурсных рынках с целью обеспечения производства необходимыми материальными ресурсами, перспективными материалами, высококвалифицированными специалистами, современной техникой и технологией с целью обеспечения более высокой, чем у конкурентов, производительности труда.
В качестве конкурентов предприятия на сырьевых рынках выступают в основном фирмы-производители продуктов-аналогов, использующие в своем производстве аналогичные материальные ресурсы, технологию, трудовые ресурсы;
2) Конкуренция в области сбыта товаров и/или услуг на рынке;
3) Конкуренция между покупателями на сбытовых рынках.
В зависимости от интенсивности конкуренции в этой среде фирма прогнозирует цены на те или иные товары, организует свою сбытовую деятельность.
В условиях насыщенного рынка конкуренция покупателей уступает место конкуренции продавцов. В связи с этим среди этих трех направлений конкурентной деятельности фирмы наибольший интерес, с точки зрения маркетинга, представляет собой конкуренция продавцов в области сбыта товара и/или услуги на рынке. Два оставшихся направления являются конкуренцией покупателей.
Так как конкуренцию в маркетинге принято рассматривать в отношении потребителя, то и различные виды конкуренции соответствуют определенным этапам потребительского выбора. В соответствии с этапами принятия потребителем решения о покупке можно выделить следующие виды конкуренции:
1) желания-конкуренты.
Этот вид конкуренции связан с тем, что существует множество альтернативных способов вложения потребителем денежных средств;
2) функциональная конкуренция.
Этот вид конкуренции связан с тем, что одну и ту же потребность можно удовлетворить различными способами (существуют альтернативные способы удовлетворения потребности).
Это базовый уровень изучения конкуренции в маркетинге.
3) межфирменная конкуренция.
Это конкуренция альтернатив доминирующих и наиболее эффективных способов удовлетворения потребности.
4) межтоварная конкуренция.
Это конкуренция товаров фирмы между собой. Она конкуренцией по сути не является, а представляет из себя частный случай ассортиментного ряда, целью которого является создать имитацию потребительского выбора.