По данным таможенных органов, в 2005 году в Россию было ввезено детских игрушек на 212 миллионов долларов, в то время как ежегодная совокупная выручка отечественных производителей составляет всего нескольких миллионов долларов. В том же году по данным Росстата, в России проживало 22 миллиона детей до 14 лет, следовательно, каждому маленькому россиянину в год положено игрушек всего на 20 долларов.
Для сравнения: мировой среднеарифметический показатель расходов на игрушки для одного ребенка (с учетом экономически слаборазвитых стран) составляет 26 долларов, а в Европе он достигает 121 доллара (в Великобритании - 280 долларов, во Франции - 255 долларов, в США - 242 долларов). В Россию детские игрушки поставляются более чем из 30 стран.
По данным маркетингового агентства "Step by Step" на долю российских игрушек приходится около 10 %; порядка 70 % - занимают игрушки китайского производства, существенно меньше - 20 % - приходится на европейские (Польша, Германия и Испания) .
Российский рынок выглядит следующим образом:
- 40 % занимают куклы и разнообразные плюшевые звери;
- 22 % - конструкторы;
- 20 % - видеоигры;
- 8 % - технические игрушки;
- 10 % - настольные игры и пазлы.
Годовой оборот российского рынка детских товаров и услуг, по оценкам экспертов, колеблется по разным источникам в пределах 4,5- 12 млрд. долл. В мировом масштабе емкость рынка детских товаров составляет $90 - 100 млрд. Таким образом, весь объем российского субрынка игрушек (в розничных ценах) равен менее 1 % мирового объема продаж данного вида продукции, что позволяет сделать предположение об еще неиспользованном существующем потенциале для данного рынка в России.
По оценкам участников рынка, объем продаж детских товаров в России составляет около 6 млрд. долл., из них 1,3 млрд. приходится на Москву.
Годовой оборот конкретно на рынке игрушек в России на сегодняшний день оценивается в 140 - 150 млн. долл. По прогнозам специалистов российской ассоциации производителей игрушек, эта цифра в ближайшие пять лет будет увеличиваться на 30 % ежегодно.
Основными покупателями игрушек являются родители с детьми 3-6 лет (45,3 %). Доля родителей с детьми 0-3 лет составляет 43,2 %, родителей с детьми 7-9 лет - 34,3 %, родителей с детьми 10-12 лет - 23,7 %, родителей с детьми 13-15 лет - 12,3 %. По данным на 2006 год московские мамы тратят на детей порядка 500 долл. в год, в других крупных городах - в два раза меньше. По зарубежным данным российские бедные семьи тратят на детские игрушки большую долю своего дохода, чем богатые.
Среди крупнейших зарубежных производителей и поставщиков игрушек на российский рынок выделяются: "Barbie", "Bratz ", "Cabbage Patch Kids" "Chicken Dance Elmo", "FurReal Friends", "LEGO", "Yu-Gi-Oh!". Однако, с зарубежным игрушкам иногда возникают проблемы с их качеством и безопасностью.
В 2005 г. импортом игрушек занималось 1185 компаний. В 2008 году наибольший объем импорта приходился на ООО «Интеригрушка» и ООО «Лего», который составил 18 млн. долл. (9,1 %) и 14 млн. долл. (7,4 %) соответственно.
Экспортом российских игрушек занималось 235 компаний, но объем экспорта детских игрушек в 2006 году составил всего 7,47 млн. долл. Наибольший объем экспорта детских игрушек в 2006 году пришелся на Украину и Казахстан и составил 1,4 млн. долл. (18,9 % от общего объема экспорта) и 1,37 млн. долл. (18,5 %); третье место занимает Дания, чья доля в общем объеме экспорта в 2006 году составила 9,5 % или 700 тыс. долл.; доля США в общем объеме экспорта составила порядка 7 % или 500 тыс. долл.
Рынок долгие годы остается непрозрачным, для него по-прежнему характерна высокая доля нелегального импорта и контрафактной продукции (по разным оценкам, до 60-70 % от всего импорта), особенно это характерно для сегмента игрушек, которые в основном ввозятся из Китая и Юго-Восточной Азии. При этом по данным УК "Финам Менеджмент", на официальный импорт приходится 80 - 90 % рынка. Из этого следует, что доля внутреннего производства игрушек крайне мала - не более 10-20 %.
Однако детские игрушки наиболее успешных российских производителей являются весьма конкурентоспособными по качеству на мировом рынке и успешно экспортируются. В число лидеров среди российских компаний-экспортеров входят ОАО «Звезда», ЗАО «Степ Пазл», ООО «Комета Плюс», ООО «Золушка» и ряд других российских предприятий.
По данным ежеквартального исследования TGI-Russia исследовательской компании "Комкон", каждая третья российская семья хотя бы раз в три месяца тратит деньги на игрушки. Кроме того, покупатели стали проявлять больший интерес к развивающим играм, а также играм, в которые можно играть всей семьей.
По данным "Комкона", в 2008 году на покупку игрушек россияне потратили около 80 млрд. рублей. В 2009 году, по мнению игроков рынка и экспертов рынка, сумма будет существенно ниже. Влияние кризиса и снижение покупательского спроса на рынке заметили уже в декабре 2008 г.
"Кризисный онлайн - мониторинг" - исследование, проведенное "Комконом", - показало, что в декабре по сравнению с ноябрем 2008 года на игрушках стали экономить 42 % покупателей. Прежде всего, это выразилось в том, что игрушки стали покупать реже (26 % покупателей) или в более дешевых магазинах (11%). Для сравнения, на детской одежде стали экономить только 30 % покупателей.
Новые тенденции наблюдаются и в выборе ассортимента: теперь закупают простые, более дешевые игрушки, которые не требуют в продаже особого подхода, то есть объяснения продавцом функциональности или той пользы, которую она может принести ребенку потенциального покупателя. Чаще всего детские товары покупают в специализированных детских магазинах. В крупных городах там отовариваются почти 90 % родителей детей всех возрастов.
Нецивилизованные каналы продаж - рынки и ярмарки - постепенно уступают место организованной торговле в магазинах. Туда идет за покупками только каждый третий родитель (32-37 %).
Исходя из описанной тенденции, магазин «38 попугаев» выбрал стратегию дифференциации, которая заключается в двух основных положениях. Во-первых, это предоставление высококачественного товара от известных производителей. Во-вторых, высокое качество обслуживания и индивидуальный подход к клиенту, которое должно выгодно выделять магазин на фоне конкурентов.
Особняком стоит интернет-сектор детской торговли. В Москве доля покупок через этот канал продаж существенно выше, чем в других регионах: 27,6 % респондентов-москвичей приобретают детские товары, в том числе и в сети. Для сравнения, аналогичный показатель в региональных столицах оказался в три раза меньше - 8,7 %, а в Санкт-Петербурге - в два раза меньше (13,1%). Что касается непосредственно игрушечного сектора, доли интернет-покупателей выглядят примерно также. В Москве их оказалось 18,6 %, более чем в два раза ниже этот показатель в Северной столице - 7,8 %, а в региональных центрах и того меньше - 4,7 %.
Все большую популярность для детей в сегменте от 0 до 3 лет приобретают развивающие игры. Ситуация, когда родители стремятся предложить маленькому ребенку широкий выбор игрушек с целью стимулировать его развитие, является очень привлекательной для производителей и обуславливает высокую перспективность этого сегмента рынка.
Тема безопасности по-прежнему стоит на первом месте. По данным исследования TGI-Baby компании «Комкон», более 90 % покупателей отдают предпочтение безопасной игрушке, изготовленной из экологически чистых материалов и имеющей развивающие функции. Около 80 % ориентируются на возрастные рекомендации и дизайн. Около половины - на долговечность, цену и наличие в магазинах. Наконец, менее трети опрошенных обращают внимание на страну-изготовителя, престижность марки, бонусные купоны и скидки. Но по мере того как малыш растет, беспокойство родителей о его здоровье утихает и на первый план выходят желания ребенка и развивающие возможности игрушки. Исследование «Комкон» также показало, что 40% детей в возрасте 4-6 лет выбирают игрушки в основном самостоятельно и еще 40 % вместе с родителями и другими родственниками, а для 20 % ребят игрушки выбирают родители.
Таким образом, можно сделать следующие выводы.
1. Российский рынок игрушек достаточно перспективен, его потенциал еще не раскрыт в полной мере.
2. На официальный импорт приходится наибольшая доля рынка игрушек. Из этого следует, что доля внутреннего производства игрушек крайне мала.
. В связи с мировым финансовым кризисом на рынке наблюдаются новые тенденции: закупаются простые, более дешевые игрушки, которые не требуют в продаже особого подхода. По мнению экспертов, может ухудшиться и так неважное качество недорогих игрушек, поскольку основная их доля импортируется из Китая.
. В дальнейшем, по мнению экспертов, сохранится тенденция снижения спроса, некоторое сокращение объемов импорта и ощутимый рост цен в силу высокой доли иностранных товаров.