Что у тебя в школе было по русскому языку, помнишь? Не волнуйся, основы правописания объяснять не буду. В этой главе мы с тобой узнаем, чем «просто красивый» текст отличается от «продающего», рассмотрим примеры продающих текстов, а также разберем фишки, которые «цепляют» и вызывают доверие к тебе и, как следствие, побуждают людей совершать покупки именно у тебя.
Текст, который помогает покупателю поднять телефон, набрать твой номер и позвонить тебе. Готов узнавать? В таком случае – поехали!
Задумывался когда-нибудь, почему, читая какую-нибудь интересную инфу в интернете, ты практически сразу закрываешь одни сайты, но при этом увлеченно штудируешь другие? От чего зависит твой выбор при поиске печатной информации? Как ты уже, думаю, догадался, во многом твой выбор обусловлен структурой самого текста.
Что это такое?
Структура текста – это определенный костяк, форма, заполненная текстовой информацией таким образом, чтобы оказать с точки зрения психологии максимально эффективное воздействие на читателя.
В нашем случае, это воздействие на потребность человека в определенной вещи, внушение необходимости купить ее именно сейчас и именно у тебя. Если ты будешь использовать такой макет текста при написании продающего объявления, то я уже сейчас с уверенностью могу сказать, что ты получишь отличную фору перед конкурентами, которые, мониторя твои объявления, будут недоумевать от того, КАК твои объявления набирают такое число просмотров.
И прежде, чем мы с тобой начнем разбирать структуру продающего текста, я приведу тебе пример двух реальных объявлений. Просмотрев их описания, тебе нужно будет определить, какое из них лучше продает. Сразу замечу – фото и цена в обоих объявлениях абсолютно одинаковы. Это объявление размещал один мой знакомый в разное время, меняя только текст. Если быть более точным, после размещения объявления а первый раз, Валера через какое-то время пожаловался мне, что народ «че-то не покупает». В тот же день я зашел к нему домой и помог составить другой текст на основе первого.
На следующий день Валера успешно завершил сделку.
Вот оба варианта: внимательно прочитай оба и скажи вслух, какое из них, по твоему мнению, продало товар. Запомни свой ответ и, прежде, чем читать дальше, вслух обоснуй свое мнение – ПОЧЕМУ ты решил, что именно этот текст стал ключом к продаже.
Итак, вариант первый (цена 12000 рублей).
«Продаю эл. гитаруPaulGibson, состояние новой. Была куплена в 2013м году за 18000р. Сейчас продаю, потому что покупаю гитару более высокого уровня для концертов. Адекватный торг приветствуется».
И второй вариант (цена та же).
«Продается электрогитара Пол Гибсон(PaulGibson) в отличном состоянии, все функционирует, чистый ровный звук, звукосниматели известного бренда, покупал отдельно. Гитара отлично подойдет как новичкам, так и опытным гитаристам. Даже жалко продавать, но нет времени играть. Реальному покупателю – торг!»
Итак, внимательно подумай, какое из этих объявлений привлекло покупателя?
Я не буду тебя торопить – внимательно подумай, назови вслух свой ответ, а затем озвучь для самого себя:
а) ЧТО ИМЕННО в «выстрелевшем» объявлении помогло совершить сделку (какие слова, фразы, знаки препинания, настроение и т.д.) и
б) КАКИЕ МОМЕНТЫв первичном варианте объявления отпугивали покупателей?
После того, как ты вслух выполнишь это задание, можешь читать дальше, я расскажу тебе, какой вариант был успешным, а также объясню, почему именно, и как нужно составлять свои объявления так, чтобы они продавали.
Итак…
…готов?
Я тоже готов озвучить тебе ответ. Знаю, на первый взгляд оба объявления практически идентично построены. Так, в принципе, посчитал бы любой человек, не знакомый не то, чтобы с основами копирайтинга, но даже элементарно не продававший никогда в жизни. И, тем не менее, разница в этих двух отрывках есть. И в этой главе мы с тобой научимся чувствовать все нюансы написания продающих текстов, и ты повторишь это на практике. Итак, помогло моему другу продать гитару, собственно, первое объявление. Давай разберем, что послужило причиной того, что оно стало продающим.
Первое, что сразу бросается в глаза в первичном варианте текста (оно идет вторым в тексте книги) – это такое сладенькое расхваливание преимуществ своей гитары. Чем, кстати, грешат многие продавцы на Авито.
Да, написано действительно «вкусно», например: «звукосниматели известного бренда», «чистый ровный звук». И в конце очень классная фишка, которая круто цепляет людей, мотивирует их на покупку (не всех, ты сейчас поймешь, кого именно): «даже жалко продавать, но нет времени играть».
Что в этой строчке такого мощного? Во-первых, автор невербально повышает ценность вещи, говоря, что ему «жалко продавать» гитару. Но тут есть и еще один крутой момент. Чтобы покупатель поверил тебе и тоже ощутил ценность продаваемой вещи, тебе обязательно нужно сразу объяснить, почему все-таки ты совершаешь продажу. Это вызывает доверие.
В исправленной версии объявления я порекомендовал другу написать, что он продает гитару, ПОТОМУ ЧТО покупает инструмент более высокого уровня для концертов. «Потому что» - это мощный инструмент манипуляции сознанием человека. Людям нужно всегда давать объяснения, если ты хочешь добиться от них расположения. Ты идешь им на уступки – что-то объясняешь, вкладываешься в объяснения, и человек после этого чувствует себя обязанным оказать тебе ответную услугу, ему приятно, что ему «потрудились объяснить». И после этого он более охотно пойдет тебе на уступки. Позвонит по твоему объявлению, например.
Максимально подробно влияние этого самого «потому что» ты можешь найти у известнейшего автора-психолога Роберта Чалдини в его книге «Психология влияния».
В первом варианте объявления это «потому что» тоже прослеживалось в тексте, когда автор говорил, что продает гитару, ПОТОМУ ЧТО «нет времени играть». Я лишь сделал это объяснение более явным, изменив также и причину продажи, хотя это как раз было и не обязательно.
Вообще, при написании объявлений можно писать абсолютно любые истории, которые только придут в голову! Никто тебя за это не осудит! Ты просто делаешь предложение – в том виде, в котором считаешь нужным. А покупать или нет – это уже выбор клиента.
Единственное, что хочу порекомендовать тебе – не давай в объявлении ложную информацию о характеристиках товара. Что же касается цены – без проблем, назначай любую! Откуда у тебя эта вещь – тоже твое право дать волю своей фантазии. Но не продавай в мешке вместо сиамского кота дворового беспородистого забияку! Это не только попахивает мошенничеством, но и жутко портит карму.:)
А вот теперь давай поймем, почему же все-таки первое объявление не возымело успеха, несмотря на все крутые фишки в нем, и продало после его переписывания? Ответ лежит буквально на поверхности, но 80% читателей не обратили на это внимания. И это действительно очень важный пункт, из-за которого многие бизнесмены теряют миллионы.
Вот мой тебе совет: когда составляешь продающий текст, ориентируйся прежде всего на целевую аудиторию продаваемого товара.
Что это значит?
Давай покажу прямо на двух наших объявлениях. Исправленный текст (в книге он идет первым) написан в ровном, спокойном стиле, как будто продавец не сильно заинтересован в продаже, не хочет свой товар «впаривать». При этом в тексте объявления присутствуют детали, например, сколько стоила гитара в новом состоянии, на момент покупки. Также и то, что продавец, как понятно из объявления, играет на концертах, вызывает к нему определенное доверие как к серьезному знающему человеку, который не купил бы себе некачественный инструмент, даже начального уровня.
То есть, в тексте еще и подчеркивается «экспертность» продавца. Обязательно используй этот прием в своих текстах! Например, продавая ноутбук, скажи, что, «в отличие от того же «Sony»или «Samsung» (опыт пользования которыми у тебя уже был), твой «Toshiba»держит батарею на 20% дольше».
Но! Это работает лучше всего только в том случае, если твое объявление ориентировано на (вернемся к типам покупателей) «коллекционеров», которые знают, что им нужно, и не ведутся на красивые слова. Им нужны данные. Кроме того, коллекционеры готовы тратить свои деньги на то, что им пришлось по душе. Если бы мой друг написал вместо рекламного текста объявление, ориентированное на коллекционеров, он бы сразу сделал продажу. А его объявление было ориентировано на обывателей, которые ни черта не разбираются в технике и охотно ведутся на красивые рекламные слова.
Почему же оно тогда не продало? Ведь в любом городе огромное число представителей этого типа аудитории! Все просто – посмотри на цену. В небольшом городе, где живет мой друг, 12 тысяч – это две зарплаты. А изначальный вариант текста, составленного моим другом, был именно рекламным, завлекающим, рассчитанным на широкую публику. И сработал бы, продавай он гитару за 6-7 тысяч рублей! Объявление отлично написано, но, к сожалению, оно не продаст дорогую вещь там, где средний чек на такую вещь, как электрогитара, равен 6-7 тысячам.
Людям хочется купить, но они не готовы платить столько за гитару, пусть она была бы даже собственностью какой-нибудь суперзвезды. Поэтому первое, что я сделал – это изменил стиль текста и его направленность на более серьезную аудиторию, на «коллекционеров».
То есть, говоря простыми словами, каждому типу покупателей соответствует свой стиль текста, и, составляя рекламное объявление, ты четко должен представлять себе, для какой аудитории оно пишется.
Итак, давай прорезюмируем то, что нужно учитывать при написании объявления:
• Писать под конкретный тип покупателей, используя наиболее подходящий для этого стиль текста.
• Использовать в тексте волшебное слово «потому что» для объяснения покупателю твоих действий.
• Ненавязчиво продемонстрировать свою экспертность в тематике продаваемого товара.
• Повысить ценность вещи демонстрацией своего личного отношения к ней («жалко продавать») или отношения окружающих («в интернете такую с руками оторвут», «на форумах пишут – вещь классная»).
Итак, это 4 базовых пункта, на которые тебе стоит обратить внимание в первую очередь. Просто попробуй применить их при написании твоего следующего объявления, и ты сам увидишь результат. Это действительно бомба! Но и это далеко не все, что я хотел рассказать тебе в этой главе. Это лишь базовый минимум. А сейчас я расскажу тебе – и научу пользоваться - о трех крутых фишках, которые были открыты лично мной путем эксперементирования на Авито с разными типами текстов. То есть, те знания, которыми я сейчас с тобой поделюсь – уникальные авторские наработки, крайне редко используемые в своих текстах другими предпринимателями, несмотря на их бешеную эффективность.
Пришел к этим наработкам я примерно на третий год моей предпринимательской деятельности, и, благодаря им, моя прибыль выросла по моим подсчетам примерно в 1,7 раза. Почти вдвое! На тот момент с 80ти тысяч в месяц мой ежемесячный доход буквально подпрыгнул до 120-140 тысяч рублей!
Да, многие интернет-предприниматели будут скептически смотреть на мои «результаты», демонстрируя скрины со своими «миллионами». Но мне по большому счету безразлично, что они обо мне думают. Я доволен своими результатами – это и есть для меня показатель успешности.
Этот шаг – лишь начало моего пути в бизнес-индустрии, и мне еще многое предстоит узнать у других предпринимателей и открыть самостоятельно, постоянно экспериментируя. Чего и тебе желаю, и настоятельно рекомендую как можно более тщательно впитывать чужой опыт – мой, других авторов. И, самое главное, твой собственный. Ведь, согласись, чтобы иметь процветающий бизнес, быть его головным механизмом, мало одной лишь теории. У тебя могут быть свои скрипты, шаблоны, модели поведения, которые ты внедряешь в зависимости от текущей ситуации. Главное – чтобы вся твоя теория не просто приумножилась, а переросла в острое чутье, интуицию – называй как хочешь.
Успешный предприниматель всегда действует инстинктивно – и благодаря этому выигрывает. Но его инстинкт бизнесмена сформирован не на пустом месте, а как раз-таки на теоретических знаниях, информационной базе, доведенной до автоматизма через практику и работающей на уровне инстинктов. Так что практика практикой, а теорию еще никто не отменял. И сейчас мы с тобой разберем те фишки, которые в свое время помогли мне увеличить свой доход и поднять продажи.
Замечал, что, когда ты покупаешь подержанную вещь для своего пользования, ты стремишься выбирать вещь, главным образом, по ее внешнему виду? То есть, если утрировать это наблюдение, то можно заметить, что покупатель приходит на сайт объявлений в поисках «новой б/у вещи». Любой человек, даже если он, скажем, закупается одеждой в секонд-хенде, хочет купить такой товар, чтобы не чувствовать, что он «ношенный».
Многих это отталкивает! Это очень важное наблюдение, ведь мне часто приходится видеть на авито объявления типа: «Байк – огонь! Гоняю на нем по грязи, по камням, каждый день проезжаю по 1000 километров. Ни разу не ломался!» Меня это, по правде говоря, веселит, потому что я вижу, что автор хочет передать ощущение надежности, качества своего транспортного средства. При этом большинство покупателей, читая объявление, видят следующую картину: байк, мягко говоря, нещадно эксплуатируется, и кто его знает, когда он развалится на части.
То есть, структура продающего текста в этом объявлении транслирует совершенно другой образ, нежели в нее закладывал автор. Очень часто, кстати, продавцы размещают фото своего товара в процессе эксплуатации, например, фотографируют хлебопечку с замешанным в ней тестом, или велосипед с ребенком на нем.
Это сводит на нет практически все твои старания! Не ленись, сделай новую фотографию товара! Если это машина – вымой ее! И, возвращаясь к тексту объявления – пиши так, чтобы у читателя не было ощущения, что товар б/у. Да, он понимает это без тебя, и твоя задача – лишний раз не напоминать ему об этом! Например, можно было сформулировать объявление следующим образом: «Байк – огонь! Выдерживает колоссальные нагрузки – можете почитать отзывы на форумах. Продаю, потому что нет возможности пользоваться. Состояние отличное».
Смотри, в этом варианте объявления ты ни словом не упомянул о том, что сам активно пользовался им. Ты лишь озвучил мнение других людей, сославшись на отзывы форумчан. Кстати, этим действием ты одновременно подчеркиваешь статусность твоего товара (мы с тобой уже разбирали это).
Также в конце ты озвучиваешь состояние твоего байка (хотя, по моим наблюдениям, лучше это делать в самом начале первой же фразой. Тогда покупатель сразу видит, что этот товар ему подходит по состоянию, и более внимательно будет читать ниженаписанный текст) и говоришь, что давно им не пользовался. Как следствие, у покупателя не возникает ассоциаций, что этот товар б/у.
Он воспринимает его как новую покупку, и не испытывает к нему отторжения. То есть, подводя итоги, можно охарактеризовать этот пункт как «дать товару «остыть» после предыдущего владельца».
Итак, первая фишка – продаваемый товар должен быть условно-новым.
Это очень мощный инструмент продаж! Только представь – лишь слегка меняя текст объявления, ты в корне меняешь вектор воздействия на покупателя.
Что же еще можно использовать в качестве инструмента в продающем объявлении?
Есть еще одна классная фишка, увеличивающая количество тех, кто в итоге все-таки позвонит тебе по объявлению. Она будет следующей по счету в нашем списке. Я сам позаимствовал ее из инфобизнеса, слегка видоизменив ее. Это не что иное, как дедлайн, или, иными словами, внушение человеку осознания того, что он должен что-то сделать за определенное время. То есть, грубо говоря, таймер, который покупатель видит в строках твоего объявления.
Но, конечно, ты понимаешь, что на сайте объявлений установить отсчет таймера технически невозможно. Поэтому мы будем запускать наш таймер для читающих твое объявление, формулируя мысли в тексте определенным образом.
Давай рассмотрим, как это может выглядеть в реале. Предположим, у нас с тобой есть готовый текст объявления, в котором нам нужно побудить читателя совершить покупку. Сразу замечу, что фишка, о которой я тебе расскажу, работает не для всех, и в некоторых случаях может даже уменьшить процент звонков. Однако в правильной комбинации с другим (позже расскажу каким) инструментом маркетинга она почти всегда дает значительный прирост трафика. Как это можно реализовать?
На основе моих наблюдений могу сказать, что отлично работает дедлайн следующего типа: «… до 15го января продаю за 10 тысяч, потом цена будет 13 тысяч». То есть, здесь мы побуждаем покупателя не тупить, а быстро подсуетиться и позвонить нам. А дальше идет обработка по телефону. Это крайне мощная штука для ускорения продажи твоего товара, и я всегда пользуюсь ей в подходящих случаях.
Естественно, ты должен понимать, что, если ты выставил на продажу дорогой или эксклюзивный товар, то и «таймер» - длительность скидки – нужно увеличить, исходя из логических соображений. Чтобы совершить дорогую покупку, читатель должен «созреть», а на эксклюзив может сразу и вовсе не найтись покупателя. Не бойся увеличить время дедлайна! Как только у тебя в товарообороте будет задействовано более одного-двух товаров, ты даже не заметишь паузу между выставлением товара на продажу и его реализацией на фоне постоянных продаж других товаров. В этом бизнесе главное – запустить эту цепную реакцию и наладить автоматизм продаж. И получать результат!
Итак, вторая фишка – «дедлайн». Помни, что у тебя в руках мощный инструмент продаж, и пользуйся им в подходящих ситуациях!
Да, кстати, я обещал рассказать тебе, как правильно использовать «таймер» в совокупности с другим инструментом маркетинга, чтобы дедлайн не работал тебе в убыток. Смотри, ели ты уже выставил объявление, и сроки скидки давно (или только что – не важно) прошли – сразу редактируй текст, убирай из него дедлайн и продавай уже без упоминания скидки, пока не найдется покупатель.
Еще лучше – вообще удалить объявление и заново разместить его в топе, опять же без упоминания в тексте про скидку. Делается это для того, чтобы у людей, постоянно мониторящих сайт, не создавалось ощущения. Что твой товар настолько неактуален, что даже со скидкой не пользуется спросом. Любой покупатель, увидев, что сроки скидки истекли, а объявление еще висит на сайте, с большей вероятностью закроет его и переключится на другое предложение. Твоя задача – своевременно редактировать текст объявления, а продаст оно себя само!
Узнавая новые фишки, всегда стремись тут же внедрять их в свою жизнь, применяй их в твоем бизнесе! Не нужно копить фишки и, выражаясь языком писателей, складывать их в стол! Чем быстрее ты научишься применять каждую новую фишку, тем быстрее получишь результат. Будь уверенней, и действуй здесь и сейчас!
Ну а наши фишки на этом не заканчиваются. Следующий «лот» очень классно работает в 95% объявлений. При своей простоте – это мощнейшее средство воздействия на общительных покупателей и перекупщиков. Внедрив эту технику, ты гарантированно получишь прирост количества звонков от этих типов людей. Возможно ты уже догадался, что это за прием. Речь пойдет про возможность торга.
Должен сразу предупредить тебя – возможность поторговаться с тобой – не столько конкретная фишка для увеличения прибыли, сколько инструмент, дающий покупателю надежду купить дешевле и заставляющий его позвонить тебе. То есть, дальше тебе нужно будет общаться с покупателем и подвести его к итоговой цене по телефону или при личной встрече. Это требует определенных навыков. Поэтому в последней главе этой книги мы рассмотрим с тобой, возможно, наиболее важный аспект любой маркетинговой деятельности, а именно – как общаться с покупателем по телефону и при личной встрече для успешного завершения сделки. Сейчас же мы сосредоточимся на том, как ты можешь использовать эту фишку непосредственно в самом объявлении.
Как ты уже, возможно, заметил, торг очень похож на дедлайн, так как обе фишки, в принципе, дают покупателю какую-либо выгоду от покупки. Разница лишь в том, что дедлайн имеет строгие временные ограничения, а также фиксированную цену на товар. Торг же предоставляет и тебе и покупателю свободу действия. Результат торга зависит от разницы в ваших с покупателем уровнях владения умением торговаться, от уверенности каждого из вас в себе и от множества других, менее значимых факторов.
Упомянуть о возможности торга в своем объявлении можно множеством способов. Я, как правило, пишу в конце объявления «торг уместен». Просто и эффективно. Кстати, в последнее время заметил, что наиболее хорошо лично у меня работают фразы «Торг приветствуется» и, как ни странно, просто «Торг!» с восклицательным знаком. Во фразе торг уместен есть нотка негатива, вроде как ты с неохотой идешь на торг. Важно поощрять покупателя позвонить тебе и поторговаться с тобой! Покажи ему, что ты одобряешь торг, поощри его, транслируя свое позитивное отношение к торгу в объявлении!
Кстати, пока мы далеко не убежали, давай сразу уточним, что же все-таки из себя представляет торг. Как это ни смешно, но многие продавцы и покупатели на сайтах объявлений понятия не имеют, что это такое. У меня был случай, когда я на радостях после очень удачной продажи поехал покупать скоростной велосипед на окраину города, подстегиваемый чувством куража. Обычно я встречаюсь с продавцом на улице. Но в этот раз хозяин велосипеда предложил мне зайти домой. Зашел, осматриваю байк. Состояние нормальное, но не настолько, как я ожидал. Говорю: «А торг будет?» На что продавец поверг меня в шок, искренне удивившись: «какой торг? Что это такое?»
Представь себя в моей ситуации – как объяснить человеку, что такое торг, и при этом убедить его скинуть цену? Это то же самое, что пытаться продать дикарю из африканского племени зубную щетку, о которой он до этого дня понятия не имел, и которая ему по этой же причине нужна как рыбке зонтик. Забавная ситуация! Но я быстро взял себя в руки и сказал что-то вроде «При продаже по объявлениям продавцы всегда немного сбрасывают цену, традиция такая». В общем, удалось снизить стоимость велосипеда на 200р. Кажется, смешная цифра, правда? Ну да, только если учесть, что для того, чтобы заработать две сотни, я потратил не более десяти секунд, это уже становится интересным! Сейчас, чтобы на обычной работе получить двести рублей, у нас в городе нужно отпахать два часа без перерыва. Что лучше?:)
Поэтому, думаю, ты уже пришел к тому же выводу, что и я: всегда спрашивай про торг! От того, что ты просто задашь этот вопрос в диалоге, тебе ничего не будет, а вот прибыль ты в большинстве случаев получишь колоссальную! И чем больше стоимость товара – тем, соответственно, больше и торг. Но об этом подробнее в последней главе.
Итак, говоря в тексте про торг, ты подразумеваешь, что обозначенная тобой цена может быть еще ниже. А вот насколько ниже, зависит от твоего взаимодействия с покупателем.
В этой главе я, как и обещал, поделился с тобой несколькими эффективными фишками, которые здорово помогают мне в бизнесе. Разумеется, к тому моменту, когда ты и сам уже станешь продвинутым продавцом, ты сможешь уже самостоятельно открывать новые инструменты воздействия на покупателя.
Ведь какие-то фишки уже не будут работать столь эффективно, как раньше, а на их место придут новые, соответствующие новым реалиям. Так что не останавливайся на изученном, открывай новые инструменты продаж самостоятельно, и в скором времени ты уже будешь вести бизнес, руководствуясь исключительно собственными наработками, которые дадут тебе максимальную отдачу в продажах!