План
1. Понятие о поликодовом тексте.
2. Средства креолизации текста.
3. Отношения между вербальными и иконическими знаками.
4. Функции поликодового текста
Тексты могут монокодовыми (только вербальными) и поликодовыми. Поликодовый (креолизованный) текст – нелинейное гомогенное (с единым смыслом) образование, включающее коды нескольких знаковых систем.
В лингвистической литературе встречается множество обозначений, авторы которых пытаются с помощью термина указать на самую суть поликодовых текстов: «семиотически осложнённый», «нетрадиционный», «видео-вербальный», «составной», «креолизованный» тексты, «лингвовизуальный феномен», «синкретичное сообщение», «изовербальный комплекс», «изоверб», «иконотекст» (Е. Е. Анисимова, В. М. Березин, А. А. Бернацкая, Л. С. Большиянова, Н. С. Валгина, Л. В. Головина, Г. В. Ейгер, А. Ю. Зенкова, О. Л. Каменская, В. М. Клюканов, Э. А. Лазарева, Н. В. Месхишвили, А. В. Михеев, О. В. Пойманова, А. Г. Сонин, Ю. А. Сорокин, Е. Ф. Тарасов, Р. О. Якобсон и др.).
Поликодовые (креолизованные) тексты различаются по количеству взаимодействующих знаковых систем. Среди наиболее сложных Р.О. Якобсон назвал мюзиклы, особенно кинематографические, – «очень сложные синкретические представления, сочетающие целый ряд аудиальных и визуальных семиотических средств». Наиболее интересными для анализа системами, использующими разнородный знаковый материал, Ролан Барт назвал те, которые относятся к социологии массовой коммуникации. «В телевидении, кино, в рекламе возникновение смыслов зависит от взаимодействия изображения, звука и начертания знаков».
Креолизованный текст — текст, фактура которого состоит из разнородных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык). Примеры креолизованных текстов — тексты рекламы, комиксы, афиши, плакаты. Термин «креолизованные тексты» принадлежит психолингвистам Ю.А. Сорокину и Е.Ф. Тарасову. В качестве примеров называются кинотексты, тексты радио- вещания и телевидения, средства наглядной агитации и пропаганды, плакаты, рекламные тексты.
Монокодовые вербальные тексты создаются с целью донесения информации адресатам. При их интерпретации не важны «технические» моменты текста: шрифт, цвет, разбитие на колонки, тип бумаги, иллюстрации и т. д. Вне зависимости от технического исполнения адресат воспринимает информацию с точки зрения содержания одинаково. Другое дело креолизованные тексты. В них иллюстративно-визуальный ряд имеет решающее значение в восприятии текста. Например, если один и тот же текст набрать латинским и готическим шрифтом, их интерпретация будет различной. Так, в Германии готический шрифт зачастую ассоциируется с нацизмом, что может повлечь за собой соответствующие ассоциации при прочтении нейтрального текста.
В креолизованных текстах вербальный и визуальный компоненты состоят в неразрывной связи. При удалении одного из компонентов оставшийся компонент либо перестаёт передавать информацию, либо делает это неполноценно, либо интерпретируется иначе. Классическим примером креолизованного текста является сказка А. де Сент-Экзюпери «Маленький принц», где вербальный текст и авторские рисунки составляют единое неделимое целое.
Креолизация — это комбинирование средств разных семиотических систем в комплексе, отвечающем условию текстуальности. К средствам креолизации вербальных текстов относятся невербальные (в том числе изобразительные) компоненты, соседствующие с вербальными и оказывающие существенное влияние на интерпретацию текста, а также все технические моменты оформления текста, влияющие на его смысл. Среди них следует назвать: шрифт, цвет, фон текста (цветной или иллюстрированный), иконические печатные символы (пиктограммы, идеограммы и т. п.), графическое оформление вербального текста (в виде фигуры, в столбик и т. п.), кернинг (избирательное изменение интервала между буквами в зависимости от их формы), интерлиньяж, т. е. междустрочный пробел, расстояние между базовыми линиями соседних строк. В компьютерной вёрстке это понятие обычно называют "межстрочный интервал" (англ. line spacing). Креолизованными являются тексты, содержащие графики, таблицы, схемы, символы, формулы, рисунки и пр. Полный спектр средств креолизации ещё не выделен и не описан.
Во многих современных речевых жанрах креолизация играет важнейшую роль. Так, для рекламного текста типичным является то, что главная идея должна безошибочно угадываться, но не должна быть при этом высказана прямым текстом (например, в 21 веке не принято выражать явно свои намерения ‑ Купите наш товар! Посетите наш магазин!). Процесс восприятия таких креолизованных текстов есть как бы процесс двойного декодирования заложенной в нем информации: при восприятии изображения происходит его наложение на восприятие содержания вербальной составляющей текста. Таким образом, возникает некая третья, единая, общая семантическая составляющая всего креолизованного текста.
В качестве примера приведем рекламу кафе. Основная ее цель – привлечь в заведение людей, выходящих утром из метро и идущих на работу. У спешащего человека не более 3 секунд на восприятие рекламного текста. Значит, он успеет прочесть 6 слов. Краткость и видимость – вот главные составляющие для этого рекламного плаката. Главная идея – «Посетите наше кафе!» завуалирована. На первый план выдвигается забота о человеке («Сделай свое утро добрым!). Ключевым является наречие БЕСПЛАТНО (потому что слово СКИДКИ уже обесценилось). В сочетании с оптимистичным рисунком и стрелочкой, указывающей местоположение заведения, реклама действует безотказно. Результатом двухнедельной акции стало увеличение посещаемости кафе в утренние часы в 3 раза. В ходе акции был установлен новый рекорд кафе по количеству пробитых чеков в час.
Ученые предлагают различать три степени креолизации:
а) сильную – с взаимной синсемантией (взаимодополнением, взаимодействием) участвующих систем, т. е. изображение помогает понять смысл вербальной части;
б) умеренную – при явном доминировании одной системы и вспомогательной роли другой;
- доминирует текст;
в) слабую – когда речь идет о традиционных параязыковых средствах коммуникации в устном тексте: фонационных, кинетических (жесты, мимика, поза).
Таким образом, между вербальными и невербальными знаками в креолизованном (поликодовом) тексте могут возникать разные отношения: автосемантические и синсемантические. Первым свойственная относительная независимость вербального и визуального компонентов друг от друга; во вторых – вербальный компонент зависит от изобразительного, не обладает смысловой самостоятельностью или может быть неверно интерпретирован вне соотнесения с визуальным рядом.
Автосемантические отношения характерны для текстов, основная идея которых выражена в вербальном компоненте. Визуальный и языковой элементы связаны при этом следующими типами отношений.
1. Прямая смысловая соотнесенность. Знаки обоих кодов соотносятся с одним и тем же предметом (предметной ситуацией). Изобразительные средства полностью или частично передают выраженную вербальными знаками информацию. Например, в печатной рекламе духов Love in Paris («Любовь в Париже») содержится лишь указание на то, что это новые духи парфюмерного дома «Nina Ricci». Изображение красивой молодой француженки и блестящей огнями Эйфелевой башни на заднем плане призваны проиллюстрировать название духов и вызвать определенные ассоциации с романтичной Францией.
1. 
2. Опосредованная смысловая связь. Знаки обоих кодов обозначают разные, но близкие в ассоциативном плане предметы (предметные ситуации). Изобразительный элемент не только углубляет, но и дополняет значение вербального. Например, в рекламе духов Calvin Klein Eternity Moment («Момент вечности») вербальный компонент, помимо названия продукта, представлен слоганом «Один момент может всё изменить». А изображенная рядом влюбленная пара олицетворяет собой этот момент счастья, гармонии, нежности. И название духов, и изображение взаимно обогащают и дополняют друг друга.
3. Вербальный и невербальный знаки используются для обозначения предметов, за которыми закреплены разные значения одного и того же слова (фразеологизма). Вербальный знак при этом используется для выражения переносного значения слова, а иконический (изображение) обозначает предмет, соответствующий прямому значению этого слова. Например, в телерекламе для ногтей Foreve strong от “Maybelline New Jork” вербальный компонент говорит об «адской стойкости крепких ногтей», сравнивая крепость маникюра с железом. Визуальный демонстрирует прекрасный маникюр модели Адрианы Лима на фоне металлической сетки. Оба компонента по-разному обыгрывают несколько значений слова железный.
Особенно актуальны такие отношения для юмористических демотиваторов.
В тех случаях, когда для двух знаковых систем характерны синсемантические отношения, можно выделить два типа взаимодействия.
Во-первых, вербальный ряд зависит от изобразительного и в плане выражения, и в плане содержани я:
а) изображение заменяет собой языковой знак непосредственным включением в вербальный ряд (например, смайлики): Мне грустно, потому что 
;
б) вербальный знак эксплицитно отсылает адресата к изобразительному ряду: Хочу, чтобы ты посмотрел на это + рисунок или фото;
в) иконический знак обозначает коммуникативное лицо, от которого исходит высказывание или к которому обращено высказывание, выраженное вербальными средствами. Так, в рекламе «Мегафон» слова Я могу полюбить весь мир высказываются от имени модели – девушки, отдыхающей на море.
Во-вторых, вербальный ряд может зависеть от визуального только в плане содержания:
а) обладает определенным значением, но обретает смысловую завершенность в соединении с изобразительным, который играет здесь доминирующую роль, а вербальные средства раскрывают его содержание. Так, в рекламе шоколада «Золотая марка», обещающей кусочек сладкой жизни прямо сейчас, с изображением этого самого кусочка – аппетитно разломанной плитки шоколада;
б) вербальный ряд обладает смысловой самостоятельностью, но не может быть адекватно воспринят вне соотнесения с иконическим. Так, слоган в рекламе сигарет Esse звучит «Всё в твоей власти». Он обладает собственным смыслом, но не может быть адекватно интерпретирован в отрыве от визуальных элементов. Такая связь вербального и изобразительного ряда в демотиваторах может стать средством создания комического эффекта (представленная ниже реклама шин «Четвёртую в подарок» получает неожиданный смысл: ‘Салон автомобилей предлагает в подарок автомобиль’ (их на стоянке три):
в) вербальный ряд вступает в противоречие с иконическим, в результате создается эффект «обманутого ожидания»:
Поликодовые тексты выполняют ряд функций:
· аттрактивную ‑ привлекать внимание адресата, участвовать в организации визуального и/или аудиального восприятия текста; например, в учебных текстах эту роль играет цвет;
· информативную – передавать определенную информацию; участвовать в формировании содержания текста; так, основное назначение рекламы – выдать информацию, но неизменным условием являются яркость и броскость демонстрации;
· функцию иллюстрации вербального компонента;
· волюнтативную – управлять деятельностью адресата;
· экспрессивную – воздействовать на эмоции адресата;
· эстетическую – воздействовать на эстетические чувства адресата;
· фатическую и контактную функцию – обычно в мультимедийных текстах – создавать ситуацию живого общения;
· техническую – организовывать визуальное восприятие текста, например зрительное определение рамок высказывания, и пр.
Литература
1. Анисимова Е. Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов): Учеб. пособие для студ. фак. иностр. яз. вузов. — М.: Издательский центр «Академия», 2003. — С. 8. 15.
2. Бернацкая А. А. К проблеме «креолизации» текста: история и современное состояние / А. А. Бернацкая // Речевое общение: Специализированный вестник / Краснояр. гос. ун-т; Под редакцией А. П. Сковородникова. Вып. 3 (11). — Красноярск: Красноярский университет, 2000. — С. 104—110.
3. Бернацкая А. А. К проблеме «креолизации» текста: история и современное состояние / А. А. Бернацкая // Речевое общение: Специализированный вестник / Краснояр. гос. ун-т; Под редакцией А. П. Сковородникова. Вып. 3 (11). — Красноярск: Красноярский университет, 2000. — С. 109.
4. Сонин, А.Г. Экспериментальное исследование поликодовых текстов: основные направления / А.Г. Сонин // Вопросы языкознания. – М., 2005. – №6. – С. 115-123.
5. Сорокин Ю. А., Тарасов Е. Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция / Ю. А. Сорокин, Е. Ф. Тарасов // Оптимизация речевого воздействия. — М.: Высшая школа, 1990. — С. 180—186.