Так исторически сложилось, что большинство маркетологов-исследователей работают в управлениях, где их не всегда стимулируют проводить долгосрочные внекабинетные погружения лонгитюдной направленности. Как же они адаптировали качественные лонгитюдные методы к своим целям? Для ответа на поставленный вопрос мы проанализировали исследование в маркетинге, предусматривающее долгосрочные или многократные этнографические погружения, с целью понять, как ученые сохранили или видоизменили аспекты традиционного лонгитюдного исследования. Цель предпринятого тщательного анализа не в критике подобных исследований за несоблюдение стандартов лонгитюдного изучения качественных показателей, установленных в других дисциплинах. Нам интересно лишь разобраться в том, как лонгитюдные особенности представлены в маркетинговом каноне, получить представление о том, как «сделано» исследование с применением лонгитюдных параметров в маркетинге.
В Таблице 29.1 вкратце изложены 22 статьи и главы работ, которые посвящены относящимся к маркетингу темам (главным образом к потребительскому поведению) и включают в себя одну или несколько составляющих традиционного лонгитюдного исследования. В таблице нашли отражение не все, но, по нашему мнению, большинство маркетинговых работ. Мы разобрали следующие характеристики: общий исследуемый временной срок, общую продолжительность внекабинетного исследования (в часах), характер погружения и тип исследуемого изменения (при наличии). Мы также включили другие основные характеристик, не считающиеся неотъемлемой частью лонгитюдного исследования, однако помогающие вписать исследование в контекст и, на наш взгляд, представляющие интерес для читателей. В частности, описание исследовательской площадки, видов использованных методик исследования, количество задействованных исследователей и сферы научных интересов авторов.
Временной срок / Общая продолжительность внекабинетного исследования
Временные сроки погружений, зафиксированные в настоящих исследованиях, варьируют от одного месяца до 12 лет. 11 из 22 исследований предусматривают погружения длительностью до двух лет, остальные – от трех лет. Таким образом, внекабинетные исследования продолжительностью в несколько лет являются нормой для маркетологов-исследователей, однако длительные погружения также существуют. Более того, долгосрочные внекабинетные погружения не являются прерогативой исследователей с докторской степенью по антропологии. Другая временн а я характеристика, которую полезно сравнивать, - общее время, фактически проведенное вне кабинета на протяжении исследования, которое составляет от 12 часов до двух с лишним лет. Сравнение указанного временного диапазона с общим сроком исследования показывает, что внекабинетные погружения некоторых ученых могут охватывать многолетние отрезки, однако фактические временные затраты на конкретное погружение, как правило, сравнительно невелики.
Характер погружения
Еще одна особенность традиционного лонгитюдного исследования качественных показателей заключается в том, что исследователи зачастую вынуждены переместиться на изначально «чуждую» для себя площадку (то есть априори незнакомую – будь то иностранная или отечественная) и, следовательно, полностью погрузиться в контекст исследования. Около половины исследований включали полные погружения, остальные – частичные или участие исследователей в длительных либо неоднократных погружениях в интересующие площадки без фактического погружения в повседневную жизнь в контексте исследования.
Акцент на изменениях
Ученые, работающие в разных социологических дисциплинах, сходятся в одном: обязательным критерием лонгитюдного качественного исследования независимо от его длительности является акцент на том или ином виде изменения, происходящего в рамках конкретной исследуемой единицы анализа (например, места проведения, люди, группы; разбор определений изменения, предлагаемых социологами, см. в [Saldafia, 2003, сс. 8-9]). Чуть менее половины исследований, представленных в Таблице 29.1, имеют дело с некоторой разновидностью изменений, остальные к ним отношения не имеют. Кроме того, как показывает таблица, объектом изменения, как правило, являются потребители, конкретная маркетинговая площадка или более общая тема. Разумеется, не все маркетологи-исследователи включили в свои лонгитюдные исследования параметр изучения изменений, но при этом мы полагаем, что пересмотр ими объемных множеств данных, безусловно, позволит предложить осмысленные и обоснованные толкования способа изменения наблюдаемых явлений (при желании).
Подытоживая вышесказанное, отметим, что ученые-маркетологи, проводящие исследование качественных показателей с включением лонгитюдных компонентов, как показал выполненный нами анализ, не считают себя вынужденными выходить за пределы кабинета и оставаться там, в отличие от антропологов, см. (Mead [1928] 2001) или (Malinowski [1922] 1984). Напротив, они имеют тенденцию «конструировать» исследовательскую работу, сочетающую в себе характеристики перекрестного и лонгитюдного исследования. То есть собирать данные и порождать текст за определенный период времени (лонгитюдная особенность), но обычно с намерением сопоставить опыт различных респондентов на одном или нескольких этапах жизненного цикла (отличительная черта перекрестного исследования; см. [Baltes, Reese, Nesselroade, 1977]). При этом исследование, которое начинается как перекрестное, иногда может перерасти в лонгитюдное. Например, авторы [Otnes, Lowrey, Kim 1993] посвятили один сезон внекабинетной работы изучению социальных ролей, в которых выступают потребители во время рождественского шопинга, путем проведения интервью и совершения походов за покупками с респондентами в возрасте от 20 до 30 и от 30 до 40 лет. Исследователи были поражены тем, что по мере перемещения дарителей и получателей (в возрастном диапазоне от младенцев до пожилых людей) на следующие стадии жизненного цикла их «дарительное поведение», несомненно, менялось с учетом сопутствующих процессу изменений. Таким образом, в работе [Lowrey, Otnes, Ruth, 2004] изучается покупательское поведение пяти из пятнадцати первоначальных респондентов во время пяти разных рождественских сезонов на протяжении 12 лет.
Рекомендации по выполнению лонгитюдного маркетингового исследования
Как уже было сказано, в наши намерения не входила критика исследовательских работ, представленных в Таблице 29.1, на предмет соблюдения определенных стандартов лонгитюдного исследования. Вместе с тем мы полагаем, что маркетологам-исследователям полезно вносить ясность по трем вопросам при уточнении аспектов своих лонгитюдных схем. Во-первых, как рекомендуется в (Saldana 2003), необходимо указывать позицию в отношении времени. Поскольку время представляет собой культурный конструкт, исследователи должны пояснить, как они понимают время и почему, сравнить собственное понимание с пониманием опрошенных лиц, а затем объяснить, почему они считают важным фиксировать время, посвященное конкретной внекабинетной деятельности (при наличии таковой). Во-вторых, авторы лонгитюдного исследования должны коснуться вопросов изменений в рамках выполненного ими исследования, а именно: (a) сделать упор на ту или иную форму изменений в своем исследовании, (b) сформулировать точное определение изменений, которое они берут за основу, (c) привести веские теоретические причины акцентирования внимания на подобных изменениях, а также (d) четко прописать, как возникают изменения, с указанием внекабинетных факторов влияния, используя слова и примеры, иллюстрирующие динамику изучаемых явлений.
И, наконец, как утверждается в [Saldana], для обеспечения максимальной эффективности долгосрочного исследования необходимо подготовить три комплекта вопросов с акцентом на изменениях: фрейминговые вопросы(например: «Чем отличается одно множество данных от другого (одна совокупность данных от другой)?»), описательные («Какие параметры увеличиваются или уменьшаются с течением времени?»), аналитические и интерпретирующие вопросы («Какие изменения взаимосвязаны во времени?»). Заинтересованные читатели найдут всесторонний разбор подобных разновидностей вопросов, относящихся к лонгитюдному исследованию качественных показателей, в [Saldana 2003].
Таблица 29.1 Общая характеристика лонгитюдного исследования потребительского поведения
 Тема
Автор
| Общий временной срок | Общая продолжи-тельность внекабинет-ного исследова-ния | Характер погружения | Характер площадки | Используемые методы исследования | Кол-во исследо-вателей | Исследованный объект изменения (потребители, площадки, общая тема) | Сферы научных интересов авторов | ||
| Arnould (1989) | 9 лет | Не уточняется | Полная | Деревни в провинции Зиндер | Интервью (инт.), наблюдение (набл-е), опросы (опр.) | 1 + носители языка | Тема | Антропология | ||
| Arnould, Price (1993) | 2 года | Не уточняется | Полная | Зона отдыха | Фокус-группы (ФГ), набл-е и опр. | Ничего из вышеперечи-сленного | Антропология, маркетинг | |||
| Belk, Costa (1998) | 4 года | 130 дней | Частичная | Фестивали и предприятия розничной торговли | Инт. и набл-е | Ничего из вышеперечи-сленного | Маркетинг, Антропология | |||
| Belk, Wallendorf, Sherry, Jr. (1989) | 2 года | 90 дней | Полная | Несколько площадок | Инт. и набл-е | 3, но еще 20 + в «Одиссее» | Ничего из вышеперечи-сленного | Маркетинг, Маркетинг, Маркетинг | ||
| Commuri, Gentry (2005) | 2 года | Не уточняется | Частичная | Дома | Инт. и набл-е | Ничего из вышеперечи-сленного | Маркетинг, маркетинг | |||
| Coupland, 2005 | 16 мес. | 48 часов | Частичная | Дома и предприятия розничной торговли | Набл-е, проецирования | Потребители | Маркетинг | |||
| Fournier(1998) | 3 мес. | 75 часов | Частичная | Дома | Инт. | Потребители | Маркетинг | |||
| Fournier, Mick (1999) | 8 мес. | 180 часов | Частичная | Дома и предприятия розничной торговли | Инт. и ФГ | Потребители | Маркетинг | |||
| Kozinets (2001) | 2 года | 20 мес. | Частичная | Собрания и онлайн-площадки | Инт. и набл-е | Ничего из вышеперечи-сленного | Антропология | |||
| Kozinets (2002) | 4 года | 2 года | Полная | Фестивали и онлайн-площадки | Инт. и ФГ | Ничего из вышеперечи-сленного | Антропология | |||
| Kozinets и др. (2004) | 14 мес. | 14 мес. | Частичная | Предприятия розничной торговли и внеплощадочные объекты | Инт. и ФГ | Ничего из вышеперечи-сленного | Антропология или маркетинг | |||
| Lowrey, Otnes, Ruth (2004) | 12 лет | 100 часов | Частичная | Дома и предприятия розничной торговли | Инт., набл-е (шопинг вместе с потребителями – ШВП) | Потребители | Комм., комм., маркетинг | |||
| Mick, Buhl (1992) | 3 мес. | 12 часов | Частичная | Дома | Инт. | Ничего из вышеперечи-сленного | Маркетинг, маркетинг | |||
| Mick, Fournier (1998) | 1 год | 150 часов | Частичная | Дома и предприятия розничной торговли | Инт., ФГ и опр. | Ничего из вышеперечи-сленного | Маркетинг, маркетинг | |||
| Otnes, Lowrey, Shrum (l997) | 4 года | 60 часов | Частичная | Дома, предприятия розничной торговли и внеплощадочные объекты | Инт., набл-е, ФГ и ШВП | Ничего из вышеперечи-сленного | Комм., комм., комм. | |||
| Oswald (1999) | 1 год | 3 мес. | Частичная | Несколько площадок | Инт., набл-е и опр. | Ничего из вышеперечи-сленного | Антропология | |||
| Penaloza (1994) | 2 года | 2 года | Полная | Несколько площадок | Инт. и набл-е | Тема | Маркетинг | |||
| Pefialoza (2001) | 7 лет | 14 недель | Частичная | События | Инт. и набл-е | Тема | Маркетинг | |||
| Price, Arnould (1999) | 1 мес. | 24 дня | Частичная | Предприятия розничной торговли | Инт. и опр. | Ничего из вышеперечи-сленного | Маркетинг, антропология | |||
| Schouten, McAlexander (1995) | 3 года | Не уточняется | Полная | Фестивали | Инт. и набл-е | Потребители | Маркетинг, маркетинг | |||
| Sherry (1990) | 5 лет | 2,5 года | Полная | Предприятия розничной торговли / мероприятие | Инт. и набл-е | Площадка | Антропология | |||
| Sherry, McGrath (1989) | 3 года | 3 мес. | Частичная | Предприятия розничной торговли | Инт. и набл-е | Площадка | Антропология, маркетинг | |||
Примечание: Многим погружениям, включенным в указанные исследования, посвящен целый ряд журнальных статей, презентаций и глав книг. Ввиду ограниченности места мы осветили только те работы, которые представляют наиболее «содержательные» попытки авторов лонгитюдных качественных исследований из определенного множества данных.