Итак, как уже отмечалось, избиратель должен иметь представление не только о том, за кого ему надо голосовать, но и о тех, за кого ему не стоит голосовать. Разумеется, подобные образы формируются не о данной партии, выявившей в своём кругу недостатки, а о партии-оппоненте, выявление негативных сторон которой просто необходимо для более удачной компании собственного представителя или партии в целом.
Для чего необходимы эти манипуляции? Как известно, решение принимается легче, когда существует определённая альтернатива, когда человек получает возможность сделать выбор между одним и вторым. Это решение, безусловно, будет тяжело даваться, если предложенные человеку для выбора партии или кандидаты абсолютно схожи, или если, по крайней мере, между ними не существует очень видимых различий. Решение также сложно принять, когда невозможно выявить значимых преимуществ данной партии перед другой. [22]
Именно для этого партии не жалеют дополнительные денежные средства. Показать себя в лучшем свете, и вместе с тем подчеркнуть недостатки других – удачный психологический шаг, способствующий хорошим результатам на выборах.
В Российской Федерации несколько лет назад опора на отрицательную рекламу применялась мало. Да и сегодня чаще всего встречаются мягкие, а не личностного характера нападения. Удары наносятся по компании, а не по кандидату. [36]
Если в качестве примера привести образ врага в программах современных партий, то выявляется достаточно нечёткий образ. «Для ЛДПР и её лидера, так же как и для «Выбор России», образ «врага имеет расплывчатые очертания – «врагами являются практически все, начиная от масонов и заканчивая лжедемократами, носителями истины являются только ЛДПР, все же остальные – ангелы каких-то разведок, а, следовательно, и враги» [34, с. 76].
Факт остаётся фактом, российская политика не делает большого акцента на создании образа врага, однако вместе с тем, она не отказывается от него. Порой эта стратегия несёт негативный характер для самой партии – слишком много агрессии и неприязни к другим партиям не всегда, а точнее сказать, в очень редких случаях бывает воспринята положительно теми людьми, на которых партия планировала повлиять и чьи голоса имела целью приобрести.
Таким образом, необходимо постоянно придерживаться определённых рамок, которые помогут, как создать удачный положительный образ своей партии, так и выгодно, а главное достойно выделиться на фоне других.
Выводы
1. Текст играет очень важную и преобладающую роль в политической рекламе;
2. Текст политической рекламы должен представлять собой единство идеи, быть доступным и учитывать временной фактор;
3. Композиция текста имеет большое значение в политической рекламе, особенное действие имеет «эффект края»;
4. Создание грамотного образа политика или партии – большой процент гарантии успешных результатов на выборах;
5. Стратегический образ может быть как положительным, так и отрицательным;
6. Создание имиджа политического врага оппонента помогает кандидату выгодно отличиться на фоне партии-конкурента;
7. Как в создании положительного, так и в создании отрицательного образа в политике необходимо придерживаться определённых рамок, переход за которые может негативно отразиться на результатах предвыборной компании.
Итак, мы рассмотрели, что такое реклама, как политическая реклама отличается от рекламы вообще, а также затронули некоторые важные механизмы и составляющие политической рекламы. Анализировать такое «живое» явление как политика только на теории, представляется нам не очень объективным и недостаточным, здесь необходимо проследить то, что происходит в реальности, и как эта самая реальность соотносится с существующей теорией. Именно поэтому в следующей главе мы обратимся к конкретному примеру из политической жизни России и попробуем найти то, что мы отметили в теории, на практике.
4. Предвыборная компания России 2003
В ноябре 2003 года в Российской Федерации прошли парламентские выборы. Предвыборная компания была богата и разнообразна, хотя ряд критиков оценили происходящее как «идеологическую нищету» [4].
Были затронуты все средства массовой информации, производилась также и прямая агитация. С 10 ноября три федеральных канала - Первый, "Россия" и ТВЦ - начали показ бесплатных теледебатов. Критики отметили, однако, что первая неделя дебатов выглядит довольно скучно. Политологи обвинили партии в том, что те не учитывают тот факт, что «выборы не за горами» [41], а реальные действия предпринимают далеко не все.
Делать прогнозы в самом начале предвыборной гонки было достаточно сложно. Хорошо были выражены как выигрышные моменты компании, так и недоработанные и не до конца продуманные. [3] О том, чего добились политические партии в результате, говорят цифры Центризбиркома России. К результатам парламентских выборов 2003 мы вернёмся далее. Прежде чем говорить и обсуждать конечные цифры, необходимо обратить внимание на то, что представляла собой компания, какие средства использовали политические партии, к чему они стремились, и насколько им удавалось грамотно провести данную компанию.
4.1. Анализ предвыборной компании России 2003года
4.1.1. Выборка и метод
Анализ политической рекламы проводился на основе рекламных роликов, записанных на видеоплёнку с телевизионных каналов России во время предвыборной компании (ноябрь 2003 года) и транскрибированных [Приложение]. Каждый рекламный ролик был описан с точки зрения сюжета и содержания (как визуального, так и аудиального). Был выделен ряд особенностей, который и стал предметом анализа в данной работе.
4.1.2. Процедура анализа
Для интерпретации данных был использован подход обоснованной теории - качественного исследовательского метода, который «использует систематический ряд процедур для разработки индуктивно выведенной обоснованной теории некого явления.»[32, 14].
Необходимыми компонентами качественного исследования являются различные аналитические или интерпретивные процедур, которые используются для получения теории (данные процедуры включают техники концептуализации данных). Такой процесс называется «кодированием».
Основные этапы анализа включают: концептуализацию данных, т.е. выделение за сырыми данными феноменов; распознавание категорий – группировка их вокруг основного понятия; называние категорий; выделение свойств и измерений категории, которые важны для выделения субкатегорий и систематическое сравнение категорий для установления между ними устойчивой взаимосвязи. Открытое кодирование как метод анализа данных помогло выразить разнообразные феномены в виде понятий, которые затем были объединены в категории более общего порядка, которые в свою очередь были использованы для интерпретации смысла – в нашем случае это смысл рекламных роликов.
4.1.3. Анализ рекламных роликов
Не смотря на то, что по мнению некоторых политологов предвыборная компания не отличалась богатством и оригинальностью, политическая реклама, показанная на Российских каналах заслуживает особого внимания. Мы проанализируем рекламные ролики всех представленных партий и убедимся в этом на реальных примерах.
1. Великая Россия – Евразийский союз. [Приложение, с. 2] В слогане звучит противопоставление: «Им нужны великие потрясения – нам нужна великая Россия!», слова подкрепляются визуально. Во втором ролике своя партия также противопоставляется другим партиям «Есть партия красных. Есть партия белых, зелёных и даже голубых. А есть партия большинства!». Показывается реальное превосходство «Великой России» другими. Противник осуждается, подчёркиваются его негативные стороны, его невозможность дать России то, что сможет обеспечить «Великой России– Евразийский союз». Призыв звучит очень убедительно.
2. Истинные патриоты России. [Приложение, с. 3-4] Избирателя информируют о том, что «весь мир стоит сегодня на пороге глобальных перемен», «перед опасностью» и только данная партия способна решить проблеме и спасти мир. Вместе с тем подчёркивается, что решение «нависших проблем» является «общей задачи». Если избиратель проголосует за Истинных патриотов, ему гарантировано спокойствие за свою жизнь и жизнь Родины. Уже в названии партии «Истинные патриоты России» - позиционирование: мы – истинные патриоты, значит все остальные – не истинные патриоты Родины.
3. Новый курс – автомобильная Россия [Приложение, с. 5]. Подчёркивается уникальность партии: только они защищают водителей, поэтому «Водитель, голосуй за своих!». Ролик достаточно агрессивен по отношению к правохранительным органам, к ограничениям, которые имеет закон. С этим надо бороться и только «Новый курс – автомобильная Россия» способна это осуществить.
4. Российская партия пенсионеров и партия социальной справедливости [Приложение, с. 6-7]. В ролике принимают участие обыкновенные люди, просто одетые. Проигрывается жизненная ситуация – близкие народу. Отвергается какая-либо помощь со стороны, «нам не нужны пустые обещания, которые никто не выполняет. Мы справимся сами!». И вместе с тем мы поможем нашим детям и внукам.
В роликах данной партии встречается явный политический враг – Геннадий Зюганов: «Да, Ваучер, ну и морду нажрал ты на наших харчах!». Политику задаются компрометирующие вопросы, которые открывают «чёрные» стороны деятельности партии - «Правда ли, что КПРФ и чеченские террористы финансируются Березовским?». Это позволяет Российской партии пенсионеров показать своё превосходство над КПРФ и убедить избирателей голосовать именно за честных и порядочных граждан.
5. Народная партия [Приложение, с. 8-9]. «Сильная Россия – Народная Россия!». Партия, ставящая себе за задачу поддержание сильной армии, нравственного общества и благосостояния страны. Используются биографии представителей партии, реальные съёмки – партия близка к народу, она такая же как и народ. Партия стремиться «изменить сегодняшнее положение дел». «Если нас люди поддержат, мы сделаем; не поддержат – ну значит, они так хотят жить!» - позиционирование: Хотите хорошей жизни – голосуйте за нас.
6. Союз правых сил [Приложение, с. 10]. «Мы - это энергичные люди, которые защищают права человека на личный успех». «Нас миллионы!». Партия выступает за «благосостояние каждого из граждан», однако, чтобы жить в стране благосостояния, необходимо отдать голос за СПС. «Выбери себе будущее – Союз правых сил». В ролике видна яркая ориентация партии не на простых людей. Партия не прилагает особых усилий, чтобы привлечь голоса простого народа, они ориентированы на тех, кто стремиться к личному успеху и благосостоянию – это заметно как на слоганах, которые использует партия, на визуальном оформлении ролика.
7. Коммунистическая партия России (КПРФ) [Приложение, с. 11-12]. Компания партии адресована нескольким возрастным группам – молодежи, старшим поколениям – всем россиянам, которые желают решить проблемы страны. Все решения «содержатся, прежде всего, в программе КПРФ!». Для агитации привлекаются знаменитые люди. В роли политического врага выступает нынешний президент РФ.
8. Яблоко [Приложение, с. 14]. Реклама партии обращена, прежде всего, к разуму избирателя, приводятся исторические факты – реальные действия партии, доказывающие правомерность и превосходство партии. «Яблоко в интересах большинства!», они руководствуются «знанием и опытом». Только с Яблоком «Россия победит!», без Яблока – Россия проиграет.
9. Русь – объединённая российская партия (ОРП) [Приложение, с. 18]. Данная серия роликов отличается спокойным характером – визуальные образы, приятная музыка, жизненные ситуации, в них принимают участие простые люди, которые «поступают правильно» - они правильно живут, а самое главное – они голосуют за ОРП, они не голосуют за другие партии.
10. ЛДПР [Приложение, с. 19]. «Наш номер 18 – забудьте все другие!» - Жириновский. Ролик отличается агрессивностью и напряжением – использованы образы оружия, техники, солдат, войны. Звучит музыка, держащая в напряжении. Избиратель должен понять всю проблематику и опасность ситуации и придти к выводу, что голосовать надо за ЛДПР. Жириновский обещает конец боевых действий на Кавказе, «войну техникой, а не людьми». Всё разрешиться, когда «я окажусь в Кремле» (Жириновский).
11. «Единая Россия» [Приложение, с. 20]. «Вместе с президентом!». Партия гарантирует, что в стране будет порядок, что будет справедливость. «И мы сделаем всё, чтобы так было!». Используется образы «настоящих» россиян, отдающих свои голоса за ЕР. Партия выступает за «крепкую государственную власть, за единство России, за президента». «Наша страна выбирает тех, кому доверяет!».
12. Аграрная партия [Приложение, с. 22] Только после того, как партия придёт в Кремль, будет принята «новая политика», «только тогда ситуация изменится». «России быть великой крестьянской страной!». В ролике используются образы России как крестьянской страны, показываются результаты, к которым пришла партия.
13. «Родина» [Приложение, с. 23]. «У всех нас одна Родина! Мы должны изменить её!». В ролике использованы краткие биографии представителей партии, говориться об их заслугах перед Россией, их действиях, исторически важных событиях, в которых они принимали участие. «Сделаем нашу Родину сильной и справедливой!».
14. «Возрождение России» - «Российская партия жизни» [Приложение, с. 24]. В ролике принимают участия знаменитые артисты, такие как Басков. Лидеры партии обещают лучшее будущее для страны и её граждан. Показываются реальные действия, которые сделала партия: помощь молодым семьям, повышение пенсии. Граждане России благодарны партии за это - « Спасибо, сынок!!!».
4.2. Общая характеристика политической рекламы в предвыборной компании 2003 года
В политической рекламе предвыборной компании в России 2003 года наблюдалось много схожих моментов, которые объединяли все ролики, проходили через все агитационные программы. Нельзя не заметить, что каждая партия в силу особенностей своих политических программ, взглядов, представляла в своих рекламных роликах то, что смогло бы отличить её от других, однако, вместе с тем, избежать повтора не удалось никому. Что же объединяет проведённую рекламную компанию?
Практически во всех роликах присутствует государственная символика: флаг РФ, герб, виды Кремля, Москвы, курантов – всё то, с чем у избирателя может ассоциироваться Россия. Это помогает партиям показать, что они за Россию, что они и есть Россия.
Наличие символики партии, её номера в избирательном бюллетене, олицетворение партии при помощи её лидеров – «Страна должна знать своих героев» - эти атрибуты успешной рекламы в полной мере присутствовали лишь у некоторого количества партий.
Некоторые ролики явно «перегружены» лишними мелкими эпизодами, картинками, которые совершенно не воспринимаются, а лишь мелькают на экране, что в определённых случаях вызывает раздражение.
В роликах предпочитается участие знаменитых людей, агитирующих за данную партию, убеждающих голосовать именно за них. Избирателям хорошо знакомы эти представители – телевизионные комментаторы, певцы, учёные.
Партия подчёркивает свою уникальность – Только мы сможем решить эту проблему, только мы обеспечим России лучшее будущее, только мы достойны быть выбранными! Существует следующая смысловая структура: «Если вы голосуете за нас – вы поступаете верно и побеждаете; если вы голосуете за другую партию – вы поступаете неверно и проигрываете; Никто кроме нас!».
Ролики пытаются затронуть как эмоциональную, так и смысловую сторону, апеллируют не только к чувствам, но и к логике, к мыслям.
Приходя к общим выводам, необходимо отметить, что проведённая рекламная компания соответствовала всем нормам и стандартам, о которых мы говорили в теоретической части. Ролики выполняли информационную, убеждающую и побуждающую функцию, в них использовались запоминающиеся слоганы, комбинировалась визуальная и аудио информация. Реклама соответствовала всем требованиям телевизионной рекламы и была построена по плану удачного рекламного ролика.
Как же соотносится эта, как мы отметили, по всем параметрам удачная и правильная реклама, с результатами выборов в парламент 2003 года.