1. Любое произведение графического дизайна (любая визуальная
композиция) является знаком или совокупностью знаков.
Знак – это материальный, чувственно воспринимаемый предмет (вещь,
явление, действие, признак), выступающий в качестве представителя другого
предмета, свойства или отношения, и используемый для получения,
хранения, переработки и передачи информации.
Наука, изучающая знаки и знаковые системы называется семиотика.
Также семиотикой называют сами знаковые системы. Например,
графический дизайн – это семиотика.
2. Структура знака. Любой знак состоит из следующих частей:
- Означающее – материальная сторона знака, план выражения.
Например, в графическом дизайне, это само изображение.
- Означаемое – идеальная сторона знака, план содержания. В
графическом дизайне это может быть рекламируемый товар, или идея
плаката.
- Знак – результат взаимодействия означающего и означаемого.
Например, это может быть мысль о том, что только данный товар обеспечит
путь к счастью (изображенному посредством красивой картинки -
означающего).
Таким образом, в композиции знак – это соотношение графического
носителя и его смыслового содержания.
3. В зависимости от характера этого соотношения знаки
подразделяются на иконические знаки, знаки-индексы и знаки-символы.
а). Иконический знак характеризуется совпадением графического
носителя и его смыслового содержания. То есть изображение достаточно
сильно похоже на изображаемый объект.
Означающее и означаемое иконического знака связаны сходством,
подобием. Другим словами, иконический знак мотивирован, то есть
изображение полностью оправдано изображаемым.
Можно поставить знак равенства между изобразительностью и
иконичностью. Любое более-менее реалистическое изображение уже
является иконическим знаком. К иконическим знакам относятся
фотографические изображения, наиболее понятные пиктограммы.
Иконические знаки невозможны для абстрактных понятий.
Невозможно с достаточной степенью реалистичности изобразить «добро»
или «вечность».
В современном дизайне иконический знак отличается тем, что это
изображение, предназначенное для визуальной коммуникации. То есть когда
речь идет об иконическом знаке в дизайне, имеется в виду не столько
реалистическое изображение, сколько несколько упрощенное, стилизованное
изображение, сохраняющее, тем не менее, сильное сходство с изображаемым
объектом. Иконический знак, предназначенный для визуальной
коммуникации, упрощен, чтобы быстрее читаться. Таковы, например, значки,
маркирующие туалет или гардероб.
б). Знак-индекс характеризуется частичным несовпадением
графической структуры и смыслового содержания. Изображение и его
содержание связаны между собой условным, приблизительным сходством. В
знаке-индексе прямая связь между означающим и означаемым отсутствует,
однако, косвенная имеется. Знак-индекс слабомотивирован.
Например, в поведении улыбка является знаком-индексом хорошего
настроения. Знак-индекс является намеком на некое содержание. Форма
указывает на наличие определенного содержания, и для того, чтобы
прочитать это содержание требуются предварительные знания. Например,
мы должны знать, что в нашей культуре кивок головы (знак-индекс) означает
согласие (а не отрицание). Зная, что черно-желтый кружок означает сотовую
связь «Билайн», мы можем увидеть намек на пчел, соты и понять суть
соотнесения. Без этого знания, черно-желтый кружок нам ничего не скажет.
В современном графическом дизайне знаки-индексы активно
используются в логотипах (логотип фирмы «Найк», сотовой связи
«Мегафон»), при создании фирменного стиля, в рекламе (например,
современная реклама пива, где запрещено использование образов людей,
показывает человека при помощи знаков-индексов – вещи, звуки).
в). Знак-символ характеризуется полным несовпадением графической
структуры и смыслового содержания. Знак-символ не мотивирован. Связь
между означающим и означаемым в знаке-символе отсутствует.
Знак-символ самый диалектический из всех знаков, так как при
отсутствии связи между означающим и означаемым, они отождествляются.
Изображение и изображаемое в знаке-символе составляют едино-раздельную
цельность1.
символ – это система понятий, свёрнутая до
одного элемента, обладающего статусом реального объекта
Примером
символа может быть государственный флаг: означаемое – целая страна,
означающее – например, три полосы, не имеет к содержанию никакого
отношения, но в то же время является репрезентацией именно этой страны.
Символ также определяется как «опознавательная примета» (например,
флаг определяет страну).
Символ характеризуется многозначностью содержания. Если
продолжить пример с флагом, то этот символ разворачивает перед нами всю
огромную систему ассоциаций и представлений, связанных как со страной,
так и с самим флагом.
Знак-символ не изобразителен, не реалистичен. Его можно только
понимать. В этом смысле репрезентативны как примеры картины
символистов (Г. Моро, Ф. фон Штук), на которых изображены понятные
вещи – люди, скалы, но смысл картины гораздо глубже и его невозможно
сформулировать. Во всей истории искусства прослеживается противостояние
и взаимодействие двух противоположных начал – подобия (иконичности) и
условности (символичности). Иконичность – это изображение ради
изображаемого. Символичность – изображение ради изображения и той идеи,
которую оно несет.
По-настоящему глубокие символы создаются исторически, содержатся
в священных текстах различных культур.
Современными знаками-символами являются цвета светофора, буквы
современного алфавита. В поведении символами являются многие
привычные жесты: снять шляпу, аплодисменты. В этикете символами
являются, например, ношение кольца, галстука, дресс-коды. В науке
знаками-символами являются формулы, химические и математические
символы.
В современном графическом дизайне символами являются логотипы,
которые не связаны с продукцией фирмы (например, яблоко фирмы Apple), а
также бренд-персонажи (собирательный образ бренда, например, лисенок
Несквик). Связи между компьютерами и яблоком, между какао и лисенком
нет, пока зритель ее не запомнит.
Существуют простые знаки (например, логотип) и сложные знаки,
состоящие из простых. Примером сложного знака может быть рекламный
ролик, который складывается из множества простых знаков: герои ролика,
продукт, фирменный персонаж и т. д.
Каждый знак включается в более широкую систему знаков
(риторическую систему), которая придаёт ему дополнительное значение.
Например, графическое изображение сумочки может обозначать как женский
туалет, так и гардероб, в зависимости от того, где этот знак будет
располагаться. Более широкая система знаков – интерьер – придает
графическому знаку дополнительное значение. Риторическая система может
складываться стихийно, неконтролируемо, и тогда смысл дизайна может
исказиться. Например, случайное помещение рекламы в неподобающий
контекст.
Коннотация – дополнительное значение. Коннотаторы – эффекты,
окрашивающие высказывание определенным отношением. Например, цвет
полей в журнале, цвет шрифта могут не иметь прямого значения для
сообщения и быть выбранными случайно. В таком случае, красный шрифт
может окрасить сообщение коннотациями вызова, активности, а синий –
спокойствия. Риторика – совокупность приёмов, окрашивающих сообщение
определённым отношением (жесты, мимика, восклицательные знаки, цвет,
фон, поля). Графический дизайн является именно риторическим феноменом,
так как его основная задача – оформлять некое сообщение, делать смысл
доступным и понятным.