РЕКЛАМА В ОФИЦИАЛЬНО-ДЕЛОВОМ СТИЛЕ
Язык рекламы находится на пересечении официально-делового и публицистического стилей.
Существует много способов передачи рекламных посланий – от классических рекламных объявлений и плакатов до этикеток и клеящей ленты. Наиболее распространенные способы рекламирования следующие:
1. Прямая реклама:
· По почте («директ мейл»)
· Лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т. д.
2. Реклама в прессе:
· В газетах,
· В массовых журналах,
· В специальных журналах,
· В бюллетенях фирм.
3. Печатная реклама:
· Проспекты,
· Каталоги,
· Буклеты,
· Плакаты,
· Листовки, открытки, календари и др. виды печатной продукции.
4. Экранная реклама:
· Кино,
· Телевидение,
· Слайд-проекция.
5. Наружная реклама:
· Крупногабаритные плакаты
· Электрифицированные или газосветные панно
· Свободно стоящие витрины с товарами.
6. Реклама на месте продаж:
· Витрины магазинов,
· Вывески, знаки, планшеты в торговом зале,
· Упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя).
Структура рекламного текста
Текст – важнейший элемент печатной рекламы (кроме текста печатное рекламное послание может включать рисунки, фотографии, фирменные знаки и др.). Текст рекламного послания будет пользоваться успехом у читателей лишь при условии оптимальной структуры. Обычно рекомендуется разбивать текст на три части, каждая из которых выполняет свою функцию.
Первая часть – это слóган, то есть лозунг, речевка (нередко это заголовок рекламного послания и первые строки текста). Назначение слогана – привлечение внимания адресата, поэтому рекомендуется максимально обеспечивать его эмоционально-экспрессивную насыщенность.
Основная часть рекламного текста передает всю информацию. От содержательности основной части, ее безусловной правдивости зависит эффективность рекламы. Одно из важнейших требований, предъявляемых к информационным сообщениям, это требование сочетания неизвестного с известным. Рекомендуется пользоваться методом индукции, то есть движением от частного к общему. Следует начать с нового, затем соотнести новое с известной информацией, затем снова продолжить разговор о новом. Рекомендуется применять правила рубрикации, броские заголовки, так как читателей заголовков намного больше тех, кто успевает прочитать всю рекламу.
Назначение заключительной части рекламного текста – закреплять вызванные слоганом и основной информационной частью положительные эмоции, побуждать потенциального потребителя к действию, к покупке товара.
Общими для всех рекламных текстов являются следующие требования: простота языка, лишенного пышности и вульгарности; тональность, напоминающая доверительный разговор с умным собеседником; информативность и доказательность; оригинальность и неповторимость.
Содержание рекламных текстов
Содержание рекламных текстов весьма разнообразно: это и материалы о деятельности различных промышленных и торговых предприятий, которые стремятся к реализации своей продукции, хотят найти партнеров по совместной деятельности; и материалы финансовых структур, занимающихся банковской, инвестиционной и другой финансовой деятельностью, стремящихся к привлечению денежных средств предприятий и населения и оказанию услуг по кредитованию, предлагающих брокерские места, продающих акции и пр. В особую группу можно объединить материалы, предоставляемые учебными заведениями с целью привлечь слушателей, а также материалы медицинских, косметических, бытовых учреждений, агентств по организации отдыха и туризма и т. п. В отдельную группу выделяют материалы, которые относятся к рекламе печатной продукции (книг, журналов, газет и др.). Их особенность заключается в том, что реклама печатной продукции способна оказывать социально-нравственное воздействие на возможного потребителя.
Любое рекламное послание должно соответствовать Международному кодексу рекламной практики, принятому Международной торговой палатой в Париже в 1987 году, а также имеющимся в стране законодательным ограничениям. Пренебрежение этим требованием может стать причиной больших осложнений. Поэтому важно хорошо знать основные принципы и нормы Рекламного кодекса.
Основные принципы Рекламного кодекса
Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым.
Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции.
Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе, которая неизменно отвечает общепринятым нормама Рекламного кодекса.
1. Благопристойность. Рекламное послание не должно содержать утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами благопристойности.
2. Честность. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность и недостаток знаний.
3. Общечеловеческие ценности:
· Рекламное послание не должно без веских оснований играть на чувстве страха.
· Рекламное послание не должно играть на суевериях.
· Рекламное послание не должно содержать ничего, что могло бы вызвать насилие или поддержать его.
· Рекламное послание не должно поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола.
· Рекламное послание не должно внушать, что что обладание данным товаром или его использование способны дать физическое, умственное или социальное превосходство.
4. Правдивость. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвок, двусмысленностей или преувеличений могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении:
· Места производства и страны происхождения товара, соответствия назначению и области применения;
· Потребительских свойств товара и действующих цен;
· Доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания;
· Условий гарантии;
· Авторских прав на промышленную собственность, таких, как патенты, товарные знаки, дизайн, торговые наименования и т. д.;
· Официального признания ил одобрения, награждения медалами, дипломами, премиями.
Рекламное послание не должно искажать результаты научных и других исследований. Статистические данные недопустимо использовать так, чтобы из них следовало нечто иное, чем есть в действительности.
5. Объективность. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах. Оно должно соответствовать принципу конкуренции.
6. Доказательность. Рекламное послание не должно содержать доказательств и свидетельств, являющихся сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства, а также не должно содержать ссылок на такие доказательства и свидетельства.
7. Недопустимость очернения. Рекламно послание не должно очернять никакую промышленную или коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное.
8. Ответственность. Рекламодатель, исполнитель рекламного послания или рекламное агентство, издатель, владелец СМИ или иной участник рекламного процесса должны нести полную ответственность за то, что именно они предлагают обществу.