ПР как инструмент маркетинга
Т. Чумиков
Чтобы непосредственно перейти к вопросу маркетингового ПР, необходимо рассмотреть его две составляющие - это маркетинг и ПР. Сам термин МПР является достаточно новым, он появился в 80-е годы вместе с возникновением необходимости различать способы применения ПР для поддержания маркетинга от общей практики ПР. Итак, начнем с ПР. PR (public relations) - "связи с общественностью". Следует отметить, что понятие ПР имеет более 400 определений. В 1975 году американский фонд Foundation for Public Relations предпринял попытку анализа наиболее значимых определений ПР и вывел свое, синтезированное определение. Однако и оно не стало универсальным. Длина и сложность данного определения вновь не отразили в полной мере суть ПР. Исследователи пришли к выводу, что ПР - это постоянно развивающаяся система, а разнообразие в ее описаниях свидетельствует лишь о некоторых тенденциях, которые доминируют в определенные периоды времени либо у определенных групп ученых и практиков. Постараюсь выделить два схожих определения ПР, которые были даны в последние годы ведущими российскими специалистами:
ПР - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования фирмы и повышения ее репутации. Осуществляется разными путями, прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношения между управленческими, общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.
ПР - система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта (под проектом может подразумеваться фирма, организация), а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.
Подобно этому, различные определения давались и маркетингу. Так, определение Ф. Котлера, одного из ведущих специалистов по маркетингу, звучит следующим образом: Маркетинг (marketing) - социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом. Маркетинг является бизнес-задачей, которая служит для:
выбора привлекательных целевых рынков,
создания ориентированных на потребителя товаров и услуг,
разработки эффективных программ коммуникаций и распространения товаров с целью увеличения уровня продаж и удовлетворения потребителей.
Теперь попробуем сформулировать сущность МПР. Основываясь на наиболее часто используемых определениях связей с общественность и маркетинга и собственном опыте, Т. Харрис, автор книги "The Marketer's Guide to Public Relations" предлагает следующее определение связей с общественностью в области маркетинга: МПР - процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа компании; идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей. В этой же книге автор представляет нам результаты некоторых исследований, которые были опубликованы в Журнале Маркетинга Ф. Котлером и У. Миндаком в статье "Маркетинг и ПР". Ф. Котлер и У. Миндак подняли вопрос: "Где кончается маркетинг и начинается ПР?", и наоборот: "Где заканчивается ПР и начинается маркетинг?". Они отметили, что и маркетинг, и ПР являются основными внешними функциями фирмы и предложили 5 различных моделей при рассмотрении взаимоотношений между маркетингом и ПР в организации. Вот они:
Раздельные функции: традиционный взгляд, говорящий, что маркетинг и ПР различны в своих перспективах и мощностях. Маркетинг существует, чтобы чувствовать, служить и удовлетворять нужды заказчика с выгодой для себя. ПР существует, чтобы создавать добрую волю у различных представителей общественности (окружения компании), дабы эта общественность не вмешивалась в возможности фирмы по получению прибыли.
Разные, но пересекающиеся функции: точка зрения, состоящая в том, что маркетинг и ПР являются важными, но раздельными функциями, имеющими сферы пересечения. Наиболее очевидное пересечение - в создании известности товару. Компания может отнести рекламирование товара к функциям либо отдела по маркетингу, либо отдела ПР.
Маркетинг как доминирующая функция: ПР должен быть поставлен под контроль маркетинга компании.
ПР как доминирующая функция: ПР контролирует маркетинг. Будущее фирмы во многом зависит от того, как она рассматривается элитой, включая владельцев акций, финансовых институтов, общественных лидеров и др. потребителей. Задача фирмы заключается в том, чтобы удовлетворять эту общественность как только возможно.
Маркетинг и ПР как схожие функции: обе функции базируются на единой концепции и методологии. ПР и маркетинг вместе работают над выяснением потребностей и сегментацией рынка, формируют имиджевые программы и обеспечивают управленческий процесс. Необходимо отметить, что именно данный подход сейчас используется большинством крупных компаний, успешно функционирующих на российском и зарубежных рынках.