Если вы используете те же каналы коммуникаций, что и ваши конкуренты, вы можете победить их только креативом или бюджетом.
Гораздо интереснее обойти конкурентов, используя новые каналы коммуникаций.
Самим придумать что-то абсолютно новое сложно, но можно позаимствовать хорошие идеи с других рынков – международных или отраслевых.
Для этого нужно:
• читать деловые книги;
• изучать профессиональные журналы, порталы, сайты;
• принимать участие в семинарах и конференциях по маркетингу;
• привлекать консультантов, экспертов.
Начать использовать что-то новое можно на любом рынке.
Например, для «Банка Европейский» мы придумали годовой отчет положительных эмоций – а казалось бы, такая конкуренция и такой зарегулированный рынок!
Ищите новые каналы коммуникаций с вашими клиентами.
Экспресс-оценка
Мы ищем новые каналы коммуникаций?
• да
• нет
Часть 2
Десять принципов работы
На предыдущих страницах вы узнали, что можно сделать, чтобы увеличить оборот вашей компании.
Напомню, вы должны работать по пяти направлениям:
1) улучшить точки контакта;
2) разработать правильное позиционирование и правильно его использовать;
3) максимально использовать все возможности «человеческого фактора»;
4) правильно работать с клиентами – уметь их привлекать, грамотно работать с клиентской базой и клиентским потоком, удерживать клиентов и при необходимости возвращать их;
5) использовать все возможности комплекса маркетинга – решения, цены, каналы продаж и каналы коммуникаций.
А чтобы получить максимальный эффект от работы по этим направлениям, следует руководствоваться следующими десятью принципами:
1) знать текущую ситуацию;
2) постоянно мониторить конкурентов;
3) знать главного конкурента – Врага № 1;
4) опираться на внешние знания;
5) там, где возможно, обходиться маркетингом без бюджета;
6) работать быстро;
7) работать системно;
8) работать инновационно;
9) расставлять правильные приоритеты в работе над увеличением оборота;
10) делать все «на автомате».
Рассмотрим каждый принцип подробнее.
Знать текущую ситуацию
Когда вы начинаете заниматься увеличением оборота, нужно осознавать, в какой ситуации вы стар туете.
Для этого в маркетинге используется несколько инструментов: SWOT-анализ, PESTEL-анализ, анализ сил Портера (некоторые утверждают, что Портер устарел, но по мне, его модель еще актуальна).
Особенно будет полезен PESTEL-анализ, где:
P – политические изменения,
Е – экономические изменения,
S – социальные изменения,
T – изменения в технологиях,
Е – изменения в охране/отношении к окружающей среде,
L – изменения в законодательстве.
Для очень многих отраслей изменение любого фактора будет означать изменения в раскладе сил на рынке.
Благоприятная ситуация позволяет закладываться на более высокий рост продаж, бóльшие инвестиции и бóльшие ожидания.
Благоприятных ситуаций в нашей стране и в наше время не бывает, поэтому правильнее будет сказать «более-менее благоприятная ситуация».
Неблагоприятная ситуация (а это наше все с 2008 года) заставляет быть пессимистом в прогнозе продаж и использовать в основном маркетинг без бюджета.
Знайте, с чего начинаете, с какой позиции стар туете.
И всегда держите руку на пульсе: ситуация – в стране, в городе, в отрасли – может измениться в любой момент.
А если изменится ситуация – должны измениться и вы.
Экспресс-проверка
Мы следим за текущей ситуацией на рынке и в стране?
• да
• нет
Постоянно мониторить конкурентов
Если вы начали работать над увеличением оборота, то вам лучше не спускать глаз с ваших конкурентов.
И причин для этого несколько.
Во-первых, вы будете знать, что они делают хорошего – и будете быстро копировать и/или предпринимать ответные действия.
Например, ваш конкурент начнет активно работать в соцсетях – я бы на вашем месте напрягся и тоже начал заниматься этой работой.
Во-вторых, вы будете знать, когда он совершит ошибку, – и быстро сможете ею воспользоваться.
В-третьих, если конкурент начнет предпринимать какие-то активные действия – например, выйдет в другие регионы или сегменты или начнет ценовую войну, – вы сможете оперативно среагировать.
Постоянно следите за деятельностью ваших конкурентов – эта работа окупается.
Способов следить за конкурентами, в том числе не требующих затрат, много (вы можете прочитать о них в книге «Маркетинг без бюджета»).
Есть и компании, которые могут вам в этом помочь профессионально (но на это потребуется бюджет).
Экспресс-проверка
Мы мониторим наших конкурентов постоянно?
• да
• нет
Что читать
Игорь Манн, «Маркетинг без бюджета». М., Манн, Иванов и Фербер, 2012.
Знать Врага № 1
Хорошо, когда вы следите за своими конкурентами (см. правило 2), сравниваете свои бизнес-показатели с их показателями (прибыль, EBITDA, NPS…), но еще лучше, когда у вас есть главный конкурент. Враг № 1.
Враг, который заставляет вас – на эмоциональном уровне! – стараться изо всех сил, работать больше и больше.
У Apple таким Врагом сначала был Microsoft, а сейчас, думаю, Samsung.
У Kamatsu таким Врагом был Catterpillar. Враг Coca-Cola – Pepsi…
Враг и его успехи драйвят вашу команду так, как не будет драйвить ни один бизнес-показатель!
Такой Враг гораздо эффективнее, чем экономические показатели, заставит вас делать новое и делать отлично.
Экспресс-проверка
Мы знаем, кто наш Враг № 1?
• да, это ___________________
• нет, не знаем