Кейс. Международный бизнес: практика выхода на российский рынок британского авиадискаунтера
Путешествия с меньшими барьерами
Британская easyJet, одна из крупнейших по пассажиропотоку авиакомпаний Европы, приходит в Россию. Ее ценовая политика может снизить средние тарифы на полетах между Лондоном и Москвой
В понедельник 18 марта в московском аэропорту Домодедово приземлился белый самолет Airbus-320 с оранжевым хвостом. Он стал первым бортом авиакомпании easyJet в России. Между Москвой и лондонским аэропортом Гатвик эта авиакомпания будет выполнять два рейса в день. А с конца марта из Домодедово также можно будет улететь рейсом easyJet напрямую в Манчестер — столицу британской промышленности и футбола.
EasyJet основана в 1995 году британским бизнесменом кипрского происхождения Стелиосом Хаджи-Иоанну. В первый год работы у нее было всего два самолета, на которых она перевезла 300 тыс. пассажиров. Однако десять лет спустя компания стала одним из ключевых игроков европейского авиарынка, перевозя уже 33 млн человек в год. Авиакомпания не пострадала в кризис — наоборот, пассажиропоток лишь вырос за счет пассажиров, ставших более экономными. По результатам прошлого года объем перевозок превысил 58 млн человек. Эти пассажиры летали по 387 направлениям между 104 аэропортами. Большинство аэропортов расположены в Европе — от Хельсинки и Таллина до Лиссабона и Афин, но самолеты easyJet летают также в Марокко, Египет, Турцию и Израиль. О том, чего ждет easyJet на российском направлении и как обстоят дела на европейском авиарынке, «Эксперту» рассказал директор easyJet по Британии Пол Симмонс. В его подчинении находятся все маршруты компании из 15 британских аэропортов, что составляет треть всего бизнеса.
В чем причина интереса easyJet кроссийскому рынку? И почему вывыходите на российский рыноктолько сейчас?
— Начну со второй части вопроса. Полеты между Россией и Британией не являются свободными, они регулируются межправительственными соглашениями с 1957 года. Согласно действующему договору между правительствами двух стран на нем могут работать по две авиакомпании с каждой стороны. В Британии это British Airways и — до недавних пор — BMI. Но в прошлом году BMI была приобретена British Airways, поэтому место второго британского оператора маршрута освободилось. Управление гражданской авиации Британии объявило тендер, для участия в котором подали заявки мы и Virgin Atlantic. Обе авиакомпании представили свои предложения, но управление выбрало easyJet.
— И почему же выбрали вас, а не Virgin Atlantic?
— Мы обосновали нашу заявку тем, что обеспечим пассажирам более выгодное предложение. Так, мы предложили полеты из аэропорта Гатвик, расположенного к югу от Лондона, а не из Хитроу, где пассажиропоток значительно выше. Мы также предложили более низкие цены, что может привести к росту спроса на полеты между двумя городами — как на британском рынке, так и на российском. Все это будет стимулировать путешествия для отдыха и бизнеса и торговые отношения между нашими странами. Мы показали, что на других рынках, куда мы приходили в качестве нового игрока, происходил рост общего пассажиропотока. Поэтому нас выбрали не только из-за более привлекательных для пассажиров цен, учитывалась и возможность роста пассажиропотока.
— Накануне начала полетов easyJet в Москву были сообщения о том, чтовы никак не могли получить все необходимые разрешения от Росавиации.Это обычная волокита или что-то более серьезное?
— В последние недели у нас было несколько встреч с представителями авиационных властей России. Мы им сообщили, что планируем выполнить все, что требуют от нас регуляторы. Мы делаем это в каждой стране. И Россия не исключение. Когда вы выходите на новый рынок, подготовка документации и выполнение правил обычно занимает немало времени, часто до самого начала полетов. Но с Россией мы были настроены оптимистично — я полетел в Москву на нашем первом рейсе. Коммерческое соглашение с «Трансаэро», одним из двух назначенных российских перевозчиков, мы подписали за неделю до начала полетов.
Низкие расходы — низкие тарифы
— На сайте easyJet билеты на рейсы в Москву продаются уже с декабряпрошлого года. Причем цены на них примерно наполовину ниже, чем уконкурентов на маршруте Лондон—Москва. Это разве не демпинг?
— Тут важно понять вот что: у нас ниже расходы, чем у наших конкурентов, работающих по традиционной бизнес-модели. Мы же трансформируем наши низкие расходы в низкие тарифы — это наша бизнес-модель. Но чего мы ни в коем случае не делаем — не продаем билеты по цене ниже себестоимости. Так что в этом смысле мы не пользуемся демпингом, мы продаем билеты так, чтобы иметь норму прибыли. Если взглянуть на наши финансовые результаты, то можно удостовериться, что мы работаем с прибылью. Наша норма прибыли выше, чем у многих традиционных европейских авиакомпаний, несмотря на более низкие тарифы.
— Самый дешевый тариф, по которому easyJet предлагает билеты междуЛондоном и Москвой, — всего 150 фунтов туда и обратно. При таких ценахполеты будут окупаться?
— Моя роль в компании — обеспечить прибыльность по тем самолетам, которые базируются в Британии. И наша норма прибыли на вложенный капитал составляет 12 процентов. Если я не достигаю этого показателя — значит, не выполняю свою работу. Поэтому мы делаем так: лишь 10 процентов билетов продается по минимальным тарифам, которые мы используем в рекламе. После того как их раскупают, цена постепенно повышается по мере роста спроса на билеты на каждый конкретный рейс. Так что приобрести недорогие билеты по минимальному тарифу можно, но большинство билетов стоят дороже. Многие пассажиры, особенно те, кто бронирует в последний момент, платят значительно больше. В результате средние цены окупают наши расходы и обеспечивают требуемый уровень прибыльности.
— Авиационный бизнес России известен монополиями среди поставщиковтоплива, питания, наземных услуг базирования и так далее. Это одна изпричин более высоких затрат авиакомпаний и, как следствие, болеевысоких цен на билеты. Ваш уровень цен обеспечит работу споставщиками в Москве?
— Я не могу раскрыть детали наших соглашений с поставщиками по причине конфиденциальности, но могу сказать, что мы способны платить по тарифам, которые предлагаются в Москве, и тем не менее достигать приемлемой нормы прибыли. Собственно, уровень цен на услуги поставщиков в Москве не такой уж необычный. Он вполне сопоставим с ценами в аэропортах Цюриха, Женевы, Амстердама, Копенгагена или Стокгольма. А мы летаем в эти города уже много лет и получаем прибыль. Так что это не препятствие для нас и наших низких конечных цен.
— На маршруте между Лондоном и Москвой значительную частьпассажиров составляет обеспеченная публика. Эти люди путешествуют ипо делам, и с целью отдыха. Для многих из них важны питание, напитки ипрочие услуги на борту, которые easyJet не предоставляет бесплатно. Ктоже ваш пассажир?
— По поводу питания и напитков. За последние пару месяцев я летал в Москву всеми нашими конкурентами — British Airways, «Аэрофлотом» и «Трансаэро». И я уверенно могу сказать, что мы предлагаем более широкий выбор питания и напитков на борту, чем они. Да, за питание и напитки придется заплатить. Но тут все зависит от самого пассажира — можно купить более дорогой билет, и в него будет включено питание без возможности выбора, или более дешевый, но с возможностью заплатить за питание по своему вкусу. Или же просто прийти на борт со своей бутылкой воды. Тут дело выбора конкретного пассажира.
Если же говорить о том, кто наш пассажир, то тут есть две ключевые группы. В первую очередь нас интересуют бизнес-путешественники. Возможно, кого-то это удивит, ведь мы бюджетная авиакомпания. Тем не менее более 10 миллионов бизнес-путешественников в Европе в год пользуются нами, потому что мы предлагаем выгодные цены, гибкие условия и удобное время полетов. На коротких маршрутах — два, три или четыре часа — пассажиры вполне справляются с тем, что они летят экономклассом, даже в рабочих поездках. В рамках маркетинга маршрута мы предложили наши тарифы GTMC, британской ассоциации турбюро, обслуживающих корпоративный сектор. Они впервые получили единый минимальный тариф на маршруте между Лондоном и Москвой.
Мы также хотим привлечь тех, кто едет отдохнуть, в частности в рамках более бюджетных групповых поездок, — и мы подписали соглашения с российскими туроператорами. Так что мы рассчитываем на самых разных пассажиров.
— Многие авиадискаунтеры пытались пробиться на российский рынок,однако, за исключением Air Berlin и Germanwings, так и не достигли особыхрезультатов. Почему вы полагаете, что сможете добиться успеха?
— Мы не проводили специальных исследований, чтобы посмотреть на опыт других авиакомпаний на российском рынке. Но мы отлично знаем нашу бизнес-модель, наш пассажиропоток в Европе, силу нашего бренда и качество предложения пассажирам. Мы сотрудничаем с регуляторами в России, чтобы все сделать правильно и с полетами, и с рекламой. Мы это делаем в каждой стране, куда приходим. Только так можно добиться долгосрочного успеха и устойчивого бизнеса.
— На какую долю рынка вы рассчитываете на своих российскихмаршрутах?
— Частоту полетов ограничивают межправительственные соглашения. Между Москвой и Лондоном мы не можем выполнять больше двух рейсов в день в каждую сторону. В самых вместительных из наших самолетов по 180 мест, что означает примерно 240 тысяч пассажиров в год при разумной степени загрузки бортов. На маршруте Москва—Манчестер мы на первых порах рассчитываем примерно на 60 тысяч пассажиров. Но в будущем манчестерское направление может вырасти, поскольку частота рейсов на нем не ограничена соглашениями. Пока это совершенно новый маршрут, мы будем летать по нему два раза в неделю. Но если маршрут пользуется популярностью, то мы увеличиваем число рейсов. Так что на манчестерском направлении есть потенциал для роста.
— Пока easyJet предлагает всего два маршрута между Британией и Россией — из Москвы в Гатвик и в Манчестер. Есть ли потенциал для большегочисла маршрутов?
— Конечно, это возможно. Наша стратегия в том, чтобы «связывать точки». Мы начинаем летать в новый для нас город, и если маршрут оказывается удачным, мы начинаем летать туда из большего числа аэропортов. Хорошим примером тут может быть Тель-Авив, куда мы стали летать из лондонского аэропорта Лутон два года назад. Сейчас мы также летаем туда из Манчестера и двух швейцарских аэропортов. Поэтому не исключено, что в будущем могут быть варианты — например, будем летать из Эдинбурга.
Европа достанется авиадискаунтерам
— Какова стратегия easyJet? Какие долгосрочные цели ставятся перед менеджментом?
— Наша цель очень проста: делать полеты простыми и доступными. Мы стараемся уменьшить барьеры на пути путешественников. Наша цель — стать самой популярной авиакомпанией Европы на прямых коротких маршрутах. Мы ограничиваем нашу географию полетов в основном Европой и предлагаем множество маршрутов между десятками городов. И мы добились этого: измерив пассажиропоток на прямых внутриевропейских маршрутах, мы увидели, что присутствуем на 48 из 100 самых популярных. Это лучший результат среди всех авиакомпаний.
Мы пытаемся построить лучшую внутриевропейскую сеть маршрутов. А также добиться высокой пунктуальности полетов, загрузки бортов (у нас она выше 80 процентов) и доли повторных клиентов. Ведь если пассажир летает с нами снова и снова — значит, он доволен.
— Один из ваших главных конкурентов на авиационном рынке Европы —Ryanair, пионер авиадискаунтеров в Европе. Но он работает по другоймодели. В частности, летает во второстепенные аэропорты. Вы жепредпочитаете полеты в аэропорты, из которых удобнее добираться восновные города. Почему вы выбираете именно их?
— Сразу подчеркну: это вы сказали, что Ryanair наш конкурент, а не я. (Смеется.) Чтобы путешественники выбирали нас, мы должны предлагать рейсы в те аэропорты, куда они хотят полететь. Поэтому мы стараемся летать в основные аэропорты, а не на аэродромы где-то в удаленной сельской местности. Да, это обходится дороже, но это работает, потому что пассажиры предпочитают более удобные рейсы.
— Бум на рынке бюджетной авиации в Европе продолжается уже болеепятнадцати лет — число пассажиров быстро растет, даже несмотря накризис. Почему модель полетов из точки А в точку Б более успешна, чеммодель традиционных авиакомпаний с их хабами?
— Тут все просто: если ваш полет не требует дальнейшей пересадки, то в чем смысл, если речь идет о маршруте внутри Европы, лететь традиционным перевозчиком? Разве что если вы хотите больше потратить на билет. Поэтому если бюджетная авиакомпания доказывает свою высокую надежность, широкую маршрутную сеть и выгодные цены, то она становится очевидным выбором потребителей. Именно поэтому доля традиционных авиакомпаний на внутриевропейских маршрутах падает, а доля таких авиакомпаний, как easyJet, растет. Мы заполняем то пространство, которое остается из-за сокращения маршрутных сетей внутри Европы традиционными авиакомпаниями. У нас нет никаких планов выходить на рынок дальнемагистральных перевозок — здесь традиционные авиакомпании работают вполне успешно. И мне кажется, что пассажиры это видят. Они выбирают лоукост-авиакомпании для коротких полетов и традиционные авиакомпании для дальних.