Почему один магазин продаёт продуктов на миллион, а другой, находящийся в ста метрах, с трудом дотягивает до двухсот тысяч? Почему в одном магазине человек проводит почти час, а другом аналогичном магазине около 4-5 минут? Это не риторические вопросы. Ответ найти можно. Речь идёт о мерчендайзинге.
Как оказалось, всё очень серьезно и, действительно, может увеличить прибыль магазина без внушительных финансовых вливаний.
Мерчендайзинг — это система продвижения товара на месте продаж. Эта система включает в себя четыре компонента: атмосфера магазина, внутримагазинная информация, выкладка товара и поведение продавца.
Мерчендайзинг тесно связан с классификацией товаров, так как от этого зависит каким образом работать с тем или иным потребителем. Самой распространённой классификацией, в основе которой лежит потребность аудитории является следующая:
Товары повседневного спроса — здесь всё вроде бы ясно. Это товары, которые покупаются достаточно часто;
Товары импульсной покупки — это товары, о приобретении которых потребитель не думает и покупку которых не планирует. Они также покупаются достаточно часто, и при этом считается, что эти товары дешёвые, что-то вроде жвачки на кассе, но на деле есть такое правило: чем более платёжеспособная аудитория у магазина, тем шире «разброс цен» по импульсной покупке;
Товары предварительного выбора — требуют больших затрат времени, сил и энергии. Скажем, мебель — это типичный товар предварительного выбора. Сначала идёт жена. Она смотрит. Потом она приходит второй раз — опять смотрит. Потом она приходит вместе с мужем — они опять смотрят. Потом они делают покупку;
Товары пассивного спроса, которые нужно проталкивать на рынок. Это не обязательно залежалый товар. Зачастую это товар пассивного спроса просто потому, что его даже никто не видел.
Очевидно, что продвижение товаров пассивного спроса будет отличаться от продвижения товаров спроса повседневного. Степень потребности — разная. Формируется она либо самостоятельно, либо под воздействием рекламы.
В зависимости от степени сформированности потребности меняется и вид покупки. Это может быть чётко запланированная покупка. Человек пришёл, купил, ушёл. Таких потребителей довольно мало, потому что многие всё равно хотят посоветоваться. Покупка может быть частично запланированной. Человек пишет список продуктов, которые надо купить: колбаса, хлеб, сок, сигареты и пр. При этой частично запланированной покупке вылезает ещё блок импульсов: «А не купить ли мне ещё вот это и это?». Этот импульс, своего рода радость для продавца, но импульсную покупку зачастую создаёт сам продавец, объясняя покупателю, почему это ему нужно. Ну и, наконец, незапланированная покупка — это в чистом виде импульсное действие, которым также можно и нужно управлять.
Итак, атмосфера магазина. На самом деле, это некий образ магазина или впечатление, создаваемое его оформлением. К сожалению, атмосферу магазина нельзя измерить и определить, зато её можно почувствовать. Складывается она из нескольких компонентов: освещение, музыка, запах.
Психологи установили, что 90% людей входящих в магазин, идут направо, как учёный кот, — «Идёт направо — песнь заводит…». Поэтому, если вход в ваш магазин расположен слева, вам повезло. С точки зрения психологии, у вас выгодное расположение, покупатель начнёт движение направо и так как правая нога шагает шире, он обойдёт весь магазин. Что ещё можно желать?
Но как быть, если вход в торговый зал расположен не столь выгодным образом? Или, скажем, конструкционные особенности здания не самые благоприятные: колонны, низкие потолки, узкий и длинный зал и пр.? Дело в том, что человек — существо дневное, поэтому он и тянется туда, где свет. Соответственно, там, где темно он не ходит. Этим можно умело пользоваться, направляя потребителя гулять по магазину, скрывая недостатки помещения (но не товаров) и, акцентируя его внимание на тех или иных группах товаров.
Общий световой фон в магазине должен быть сопоставимым со световым фоном на улице. Есть такой замечательный прибор, называется люксометр. Каждый фотограф знает, что это такое. Этим небольшим приборчиком вы меряете освещённость на улице в обычный день (не самый солнечный и не самый пасмурный). Затем меряете степень освещённости в магазине. Различие в разы недопустимо, только если это не сделано намеренно. Далее, меняя освещённость в магазине, мы ведём нашего покупателя: на тёмную коллекцию одежды мы даём освещение в полтора раза больше обычного, светлая коллекция сама по себе является светлым световым пятном, — оставим освещение без изменений. В одном магазине, помещение обладало серьёзным недостатком: длинный и узкий торговый зал не предполагал «наматывания в нём покупательских «петель». Мерчендайзер магазина вышел из положения с помощью манипулирования светом. Начиная от входа, интенсивность света возрастала. Получался некий световой тоннель. Покупатель реагировал однозначно — проходил весь магазин и знакомился со всем ассортиментом продукции.
Так же важную роль в деле привлечения покупателя играют цвет и движение. Почему так происходит? По утверждению учёных, именно так работает генетическая память наших далёких предков-животных. Движущийся объект опаснее неподвижного, следовательно, внимания к движущемуся объекту должно быть больше, чем к неподвижному. Цветной объект опаснее бесцветного, поэтому цвет как раз и говорит любому животному, является ли этот объект опасным или съедобным. Стремление подойти и рассмотреть объяснимо, — память предков говорит: «Это может быть что-то опасное. Рассмотри это внимательно, а то вдруг прыгнет!». Следовательно, чтобы привлечь внимание покупателя к той или иной зоне магазина, имеет смысл поэкспериментировать с движением и цветом.
Далее, музыка. Относительно музыки в магазине существует два мнения. Сторонники говорят о том, что музыка усиливает трансовое состояние, в котором пребывает покупатель в магазине, а противники говорят, что сложно подобрать музыку, соответствующую всем группам покупателей. Правы и те и другие. Добавим в пользу музыки тот факт, что в неё очень хорошо вплетаются рекламные объявления, которые обязательно должны быть в магазине. Обычно, это аудиоролики, записанные артистами с хорошо поставленными голосами и, что очень важно, с хорошей дикцией.
И наконец, запахи. Это очень важный момент в формировании атмосферы магазина. Мы, обладаем генетической памятью предков, которая содержит большое количество разнообразной информации по поводу запахов. Мы анализируем запахи, которые даже не чувствуем, т.к. они содержатся в очень маленьких пропорциях. Причём частью они осознаются, а частью нет. Задача мерчендайзера создать такую атмосферу в торговом зале, чтобы она не раздражала и не препятствовала процессу совершения покупки.
Здесь существуют два основных правила:
Во-первых, в магазине должно пахнуть тем, что мы, собственно, продаём. Для «не пахнущих» товаров можно создать запах. Скажем, для бутика подойдёт универсальный цветочный аромат, который будет удовлетворять настроению большинства посетителей.
Во-вторых, в магазине не должно быть пересечения запахов, т.е. в кондитерском отделе не должно пахнуть селёдкой и наоборот.
Вторым немаловажным компонентом системы мерчендайзинга является внутримагазинная информация. Дело в том трансовом состоянии, о котором я уже говорил выше. Человек находится в определённом изменённом состоянии сознания до двадцати раз в течение одного дня. Мы впадаем в транс, когда читаем книгу, когда едем в общественном транспорте, когда стоим в очереди. По мнению специалистов, большинство покупок совершаются именно в трансовом состоянии, когда его «хочу» становится намного важнее его логики. И здесь основная задача продавца, не нарушить транс и, максимально возможно выяснив, что нужно потребителю сформировать из него приверженца данного магазина. При этом покупатель не должен почувствовать себя обманутым.
Итак, информируем покупателя. Для этого есть две причины. Первую я уже затронул — транс. А вторая кроется в нашей психологии. Россияне, по сравнению с жителями других стран, не очень любят общаться с продавцами. Советская психология. Поэтому контактировать с ними мы будем в самый последний момент. Следовательно, без их помощи мы должны сориентироваться в магазине, найти то, что нам нужно, и только потом нам потребуется продавец.
Относительно внутримагазинной информации существует несколько практических советов:
— Должно быть совершенно ясно, где я могу найти необходимый мне товар. При этом не пытайтесь информировать покупателя с помощью безличных предложений: «Одежда», «Шкафы-купе», «Колбаса». Информация должна быть подана таким образом, чтобы покупатель её воспринимал, как направленную на него. Точно так же, как на двери нельзя писать «открыто», а надо написать «заходите».
— Используйте тематические знаки и изображения. Визуальный канал восприятия информации для большинства из нас самый важный. Поэтому будет гораздо эффективнее, если текстовая информационная часть будет дополнена рисунком. Скажем, если у нас распродажа овощей и фруктов: рисуем дольки апельсинов и пр. Что продаёте, то и рисуйте. Да здравствуют пиктограммы!
— Обновляйте знаки и указатели. Есть такое явление как «замыленный глаз». Когда мы много раз видим один и тот же рекламный листок, макет, ролик и т.д. мы просто перестаём обращать на него внимание. Обновляйтесь! При этом знаки и указатели должны быть привязаны к демонстрируемым товарам. Не следует оставлять их в магазине на витринах после того, как товар будет продан. Есть такое правило: что на витрине, то и в магазине.
— Ограничивайте объём информации на знаках. С одной стороны, человек должен очень хорошо понимать, куда он попал, куда ему идти, и что он должен увидеть на полке. С другой стороны, если вы постоянно будете сопровождать его большим количеством словесной информации, он просто перестанет её читать. Лаконичность. Одно из правил мерчендайзинга — лаконичность.
— Шрифты. Говорить об этой проблеме долго не буду. Достаточно вам будет сходить в любой ближайший магазин. На стендах, указателях, ценниках очень часто используются абсолютно нечитаемые шрифты. Они либо мелкие, либо выполненные с какими-то интересными завитушками. Приходится гадать, что написано. Гадание длится не долго, но человек выпадает из трансового состояния.
Но самое главное, атмосфера магазина и внутримагазинная информация объединяют знаки и изображения с имиджем магазина. Все знаки и изображения внутри магазина должны быть выполнены одинаково, их легко можно найти и прочитать, и они должны быть сделаны так, чтобы было сразу видно: это знаки и изображения, присущие только этому магазину, и в другом таких нет. Плюс свет, цвет и звуковое оформление…
Теперь, зная об атмосфере магазина и внутримагазинной информации, давайте мысленно погуляем по магазинам нашего города. С точки зрения мерчендайзинга можно поставить магазин «Перекрёсток». Яркое комфортное освещение, удобные ценники, правильная выкладка товара приносят магазину ощутимые дивиденды. Схема магазина такова, что когда пройдёшь весь зал (а самые ходовые товары расположены в дальнем конце зала), увидишь много полезных вещей из разных отраслей. Пришёл за продуктами, а купил ещё и салфеток, набор чашек и мягкую игрушку для ребёнка. Запахи «Перекрёстка» вообще вне конкуренции, — особенно, в хлебном отделе. Внутримагазинная информация размещена очень удобно: надписи читаемы издалека и не перекрывают друг друга. В магазине играет лёгкая музыка, которая периодически прерывается объявлениями диктора. Кстати, отсутствие окон в торговом зале убивает ощущение времени, соответственно гуляешь по магазину намного дольше, чем нужно (если только не спешишь домой).
Для сравнения возьму магазин «Народный». Это ближайший магазин к моему дому, но бывать в нём я не люблю. Что касается ценников, то найти ценник на краю морозильной камеры просто невозможно: в разделе «котлеты — пельмени» обязательно будут ценники на мороженные овощи и морепродукты. К запахам претензий нет, а вот музыка явно молодёжная. Постоянно работает радиостанция «Европа плюс», которую очень любят продавщицы и охрана магазина. Знаков и указателей в магазине нет (возможно, потому что магазин небольшой). В «Народном» я не задерживаюсь…
Внедряя методы мерчендайзинга, можно повысить объём продаж на 30-40%. Но при этом вы должны знать: для того чтобы получить результаты, контроль нужно осуществлять ежедневно, ежечасно, ежеминутно
Правила мерчендайзинга
Итак, когда человек заходит в магазин, он должен видеть, что в магазине светло, он должен видеть, что его здесь ждут, — все расставлено, всё развешено, информация полная, ничего не мешает, хороший запах и чистота. Да, и, кроме того, интерьер торгового зала отличаться элегантностью (даже если это холодильная камера для пельменей) и высоким художественным уровнем.
Существуют основные правила мерчендайзинга. Их несколько:
1. Правило ассортимента. Ассортимент — это число видов товарных единиц одной товарной категории. Как он определяется? В первую очередь, не площадью торгового зала, а возможностью продать. Здесь действуют две силы. Поставщик, который для каждого типа предприятия розничной торговли определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций. Вторая сила — потребитель. Имейте в виду, что голова наша устроена таким образом, что у нас есть возможность запоминать и сравнивать не более семи понятий. Для мерчендайзинга это магическое число. Получается, что мы либо разбиваем весь товар на ассортиментные группы, в которых находится не более семи видов, либо у вас просто существует семь видов. Человек всё равно в голове будет делить всё на семь, сколько вы ему не выставите. Таким образом, если покупатель видит, что площадь занята плотно, для него это признак склада. Следовательно, он ждёт складских цен. Если просторно — для него это признак элитной торговли. Чем просторнее у вас в магазине, тем выше можно ставить цены.
2. Правило торгового запаса. Оно заключается в создании уровня запасов, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента. Задача проста — чтобы ничего не убывало. При этом ассортимент всё время меняется. Каким образом найти тонкую грань между постоянством на полках и постоянным обновлением, свидетельствующем о динамичной жизни магазина (прошу не смеяться)? Здесь есть два мнения — американское и отечественное. Американская система мерчендайзинга предполагает, что постоянное передвижение товаров по торговому залу, так называемая ротация (т.е. сегодня здесь продаётся кофе, завтра здесь продаётся колбаса) говорит постоянному посетителю, что в магазине идёт процесс развития. Но как показывает практика, российский потребитель гораздо консервативнее, и он таких метаний не приемлет, т.е. если здесь продавалась испокон веку колбаса, она должна там быть: «Да что же это такое? Почему убрали отсюда колбасу? Неужели кончилась?». Есть ещё один момент — зоны. В горячей зоне может стоять определённый вид товаров. Ротировать товар из горячей зоны можно только в горячую зону, чтобы не было противоречия. Периодически можно выталкивать новый товар на определённое место, создавая у человека впечатление, что ему магазин постоянно предлагает что-то лучшее, новое и более интересное. С другой стороны, порядок этого ротирования должен быть жёстко закреплён в зависимости от продаваемости товара.
3. Правило присутствия. Оно гласит — необходимый ассортимент продукции, присутствующей на складе, должен быть представлен в торговом зале. После того как мы выделили стандарт убываемости, необходимо выделить стандарт продаваемости (в каком порядке и что продавать). Самый распространённый способ: «первым пришёл — первым и ушёл». Поскольку вы знаете порядок поступления товаров на склады магазина, вы примерно знаете в каком порядке товар должен быть продан. Продаём с помощью ротации, оперирования «горячими» зонами и пр.
Как быть? Вводим стандарт — данная группа товаров должна обращаться, скажем, за три месяца. Резонный вопрос, а можно ли спрогнозировать будет ли товар покупаться или нет? Для ответа на этот вопрос нужно учитывать два момента. Первое — правильное расположение товара в магазине. Второе — чутьё, основывающееся на опросах и исследованиях. Чтобы понять, что творится у покупателя в голове, нужно его об этом спросить. Но спросить надо правильно. Не «что Вы бы ещё хотели видеть в нашем магазине», а допустим, у вас существует десять перспективных ассортиментных позиций, которые вы должны продавать, — «поставьте, пожалуйста, галочки, что вы считаете абсолютно необходимым на 100% в нашем магазине». Дайте им написать, чего они хотят.
4. Правило эффективного расположения. Это, наверное, самое масштабное правило.
Во-первых, здесь нужно учитывать, что покупатели классифицируются в зависимости от их положения на кривой жизненного цикла товара на следующие группы:
— Новаторы. Для них характерна покупка всего самого модного, нового, «чтобы ни у кого кроме меня не было». Вопрос цены для них, в общем-то, не имеет такого решающего значения как мода и непохожесть. Число новаторов — около 5% от общей аудитории покупателей данного товара.
— Первые последователи. Их около 20%, и для них очень важно некое новое свойство товара. «Теперь с ручкой» или «мощность процессора на 20% больше» и т.д.
— Вторые последователи. Число вторых последователей — около 30%. Решающим для них значением обладает соотношение «цена — качество». Это люди, которые очень внимательны к экспертным оценкам…
— Консерваторы. Их около 45%. Для них главное — это «проверено временем». Они отреагируют положительно, если вы будете объяснять, что фирма основана в 1687-м году или что по этому рецепту варили пиво ещё при царе — батюшке.
Так вот, применительно к этой классификации потребителей, эффективное расположение товара означает, что каждый покупатель, независимо от его групповой принадлежности увидит свой товар. В этом случае у него сложится впечатление, что магазин полон нужного именно ему товара.
Что касается выкладки товара, то она делится на два основных вида: декоративная и товарная. Декоративная выкладка применяется для товаров связанных с оформлением жизни человека. Её основная задача — оформление точки продажи, создание уютной товарной атмосферы. Продажа мебели, сувениров, отчасти строительные товары (обои, плитка и пр.) — декоративная выкладка для них. Товарная выкладка характерна для продуктовых магазинов, магазинов самообслуживания. Основная её задача — показ и продажа.
В свою очередь товарная выкладка разбивается на подвиды:
Вертикальная, горизонтальная и выкладка блоком. Здесь всё следует из названия. Единственный момент — выкладка блоком используется, когда выкладывают товар с точки зрения определённой марки, т.е. здесь всё от фирмы такой-то, а здесь от такой-то.
Фронтальная выкладка. Это достаточно редкий случай. Яркий пример — это книжки в букинистических магазинах, т.е. первый экземпляр стоит лицом к покупателю, а за ним стопочка остальных экземпляров.
Далее, товар может быть выложен сгруппированным по видам и стилям. Виды — «шкафы», «столы», «плитка» и т.д. Стиль — «соки свежевыжатые», «соки концентрированные» и пр.
Интересный подвид товарной выкладки по выравниванию цен. На этой полке все товары по 10 рублей, на этой всё по двадцать рублей. Можно деление привязать не к полкам, а к секторам — «на этих 3-х квадратных метрах любой товар стоит 50 рублей». Кроме того, если мы вспомним классификацию потребителей, то, очевидно, что четыре группы имеют разные ценовые варианты покупки. Это тоже надо учитывать, скажем, с точки зрения новатора, нужный ему товар не будет лежать в относительно дешёвом секторе.
Выкладка может быть сгруппирована по назначению. Это перспективный вариант, но в то же время достаточно рискованный, т.к. рядом выкладываются товары разных ассортиментных групп. Размещаются сопутствующие товары рядом с основными (т.н. система перекрёстного опыления). Например, штопоры для вина занимают место рядом с отделом где продается вино. Логика простая — купил вино и сразу штопор что бы было чем открыть и т.д. Или, скажем, компьютерный магазин — часто оформляют выкладку в виде рабочего места: системный блок, монитор, клавиатура, стул, стол, полезные «прибамбасы» к компьютеру. Покупатель пришёл и видит как это может быть в его комнате или, что ему не хватает для того, чтобы создать такую обстановку у себя.
И, наконец, респектабельно-специализированное представление. Применяется в основном для выкладки элитных дорогих товаров, большей частью в крупных магазинах, делающих упор на широту ассортимента и большие торговые площади. Хрестоматийный пример — магазин Л’Этуаль: жёсткое закрепление по корпоративным марочным блокам, повторяемость и хотя бы видимость большого ассортимента.
В общем, формируйте товарное пространство таким образом, чтобы потребитель независимо от группы к которой он относится сразу нашёл нужный ему товар и совершил пару импульсных покупок.
5. Правило «лицом к покупателю». Оно гласит, что товар должен быть расположен фронтально с учётом угла зрения покупателей. Основная информация на упаковке должна быть легкочитаема и не закрываться другими упаковками. Здесь мы сталкиваемся таким понятием как «товарная зона». При определении места, отводимого под различные виды товаров на полках, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения общей прибыли торговой точки и индивидуальности магазина. Прежде всего, смотрим на прибыль от различных типов товаров. Необходимо принять решение, какому товару отдать «горячее место» на полке или в магазине.
6. Правило определения места на полках. Здесь принимается во внимание размер упаковки (формат товара). Чем больше упаковка, то больше нужны полки. Далее, необходим акцент на товаре, который мы планируем продать. Можно выделить при помощи воображаемой оправы, т.е. либо весь товар как бы раздвинут, и один товар стоит посередине, либо всё стоит в один ряд, а определённый товар чуть выдвинут вперёд. Всё, что выдвинуто вперёд, продаётся лучше. Почему это происходит? Любая хозяйка знает, что, если вы накрыли стол с несколькими видами салатов, остаётся тот салат, в который не была воткнута ложка. Так и здесь. Раздайте ложки к обеду.