Создание имиджа.
Имидж: восприятие и репутация.
Имидж – это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Имидж является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. Имидж – это впечатление, производимое человеком, компанией или институтом на одну или несколько групп общественности. Он не рисунок, не калька, не разработанное в мельчайших деталях, точное изображение, а скорее несколько деталей, оказывающих эмоциональное воздействие.
К понятию имидж очень близко понятие репутация. Не всегда просто определить, где мы имеем дело с репутацией, а где говорим об имидже. Назначение имиджа – создавать и поддерживать необходимое впечатление о фирме, товаре, личности у клиентов и другой целевой аудитории. Имидж - это внешность, фасад, "вывеска". Это бизнес, увиденный глазами клиента. Имидж – это впечатление, которое вспоминают люди, когда они думают о вас. Ключевое определение, которое можно использовать в совокупности с имиджем – образ.
Одно из определений понятия "репутация" обозначает это понятие так – это совокупность мнений о достоинствах и недостатках компании. Это бизнес, увиденный глазами коллег, которых трудно обмануть или ввести в заблуждение. Отсюда репутация фирмы может и не соответствовать ее имиджу. Имидж – это образ, созданный для публики, а репутация рождается среди профессионалов. Имидж и репутация относятся друг к другу как форма и содержание.
Задачи имиджа и репутации сходны. Они состоят в том, чтобы помогать компании успешно продавать товары или услуги, привлекать надежных партнеров, обеспечивать защиту от конкурентов, содействовать выведению на рынок новых товаров или услуг и т.д. Покупатель готов платить дороже за изделия компаний с устойчивой репутацией (или удачно сформированным имиджем), хотя можно купить такой же качественный товар дешевле у менее известной компании – это уже правило.
В западных компаниях в настоящее время понятие "имидж" используют реже. Важнее становится то, что кампании реально делают, а не что и как говорят о себе. Термин "репутация" стал одним из важнейших в словаре PR-специалистов. Профессионалы нередко заменяют им маркетинговое понятие "брэндинг". Репутацией озабочены, в первую очередь, банки и страховые общества и несколько недостаточно – производители. Есть и еще одна проблема: менеджеры хотят управлять своей репутацией, но не знают, как это сделать.
Механизм формирования репутации достаточно сложен и не слишком изучен. Известно, что усилия по формированию имиджа и репутации постоянно пересекаются. Есть наблюдения, что успешность компании на рынке в большей степени определяется деятельностью по созданию имиджа (внешней атрибутикой, имиджевой рекламой, акциями по продвижению и т.д.), а участие в профессиональном сообществе - это работа на репутацию. Какие основные компоненты в процессе формирования репутации необходимо учитывать:
1) отношение к клиентам (взаимоотношения с клиентами);
2) политика компании (этические нормы и правила);
3) позиционирование компании на рынке (внешняя атрибутика, участие в профессиональных сообщества);
4) психологический климат в коллективе (наличие доверия, удовлетворенности и степени участия в делах компании):
5) сотрудники (самое главное, авторитет первых лиц);
6) практика работы на рынке (история компании и ее бизнес-опыт);
7) финансовая стабильность, размеры и динамика развития компании;
8) участие в общественно значимых акциях (благотворительность, спонсорство);
9) интеллектуальный и научный потенциал.
Сила имиджей и брендов.
Имидж торговой марки или бренда — существующее восприятие бренда компании потребителями рынка. Восприятие бренда выражается в конкретных образах, ассоциациях, которые могут быть связаны с функциональными характеристиками товара, а могут передавать только эмоции и носить абстрактный характер. Имидж бренда всегда отражается в позиционировании продукта и является отражением характера компании. Имидж товара передается через название, внешний вид, слоган, свойства торговой марки, через то, как она общается с потребителями и как поддерживает ключевые ценности общества.
Повторимся, имидж — это ассоциации, которые формируются через контакт, общение бренда с потребителем, другими словами через коммуникацию. На практике выделяют 3 ключевых составляющих любого имиджа торговой марки: сила, привлекательность, уникальность. Контролируя эти 3 характеристики, вы сможете полностью управлять репутацией бренда на рынке.
Ассоциации должны быть сильными. Сильные и прочные ассоциации позволяют надолго закрепить требуемый образ в сознании потребителя и снизить вероятность забывания или утраты ассоциаций при контакте с конкурирующими товарами. Прочность ассоциаций создается за счет формирования заинтересованности в получении информации (правильное время, место, интерес потребителя), а также за счет собственного опыта в использовании товара (самые сильные образы и ассоциации формируются у потребителя при личной эксплуатации товара).
Ассоциации должны быть привлекательными. Для того, чтобы стать привлекательными для потребителей ассоциации должны быть связаны с решением главных проблем потребителя, соответствовать желаниям потребителей; вызывать гарантию решения проблем, и снижать разочарование при покупке и использовании продукта.
Ассоциации должны быть уникальными. Уникальные ассоциации прочно связаны с позиционированием марки, которое отражает конкурентные преимущества товара. Уникальность подчеркивается через превосходство бренда в определенной области наддругими марками. Уникальность ассоциаций обеспечивает гарантию приобретения товара, при наличии прочных и приятных ассоциаций.
В ситуации роста конкуренции на рынке, расширения выбора и снижения функциональных различий в товарах имидж торговой марки становится определяющим критерием выбора продукта. Предлагаем вам несколько советов по формированию устойчивого долгосрочного имиджа товара. Чтобы построить четкий имидж необходимо сделать его простым и понятным, запоминаемым. Имидж должен строиться вокруг одной ясной идеи — вашей миссии или того, что ваш товар умеет делает лучше всего. Подумайте, о чем самом главном вы хотите рассказать потребителю? О том, какие у вас низкие цены или о самом широком выборе, или о самой быстрой доставке? Если обо всем сразу, то вам пора вернуться к исходной точке и определить одну четкую ясную мысль, которую вы окружите различными подкрепляющими ассоциациями.
Создание имиджа — это не 5-ти минутное дело, такой процесс требует длительных последовательных коммуникаций. Будьте последовательны в своих сообщениях потребителю. Говорите постоянно об одной и той же идее, преподнося ее в новом ключе с использованием новых образов, но передающих единый смысл. Не меняйте сообщение рекламных компаний.
Для того, чтобы построить прочный имидж торговой марки, следует использовать такие, аргументы, которые привлекут внимание целевой аудитории к продукту. Обязательно используйте эмоциональную коммуникацию, построенную на психо — социальных потребностях аудитории.
Одна из самых распространенных ошибок — создание идеального образа без подтверждения результатов. Конечно, вы можете обещать потребителю идеальный продукт, но если ваш товар не отвечает заявленным обещаниям — построенный имидж быстро рассыпется на кусочки, которые трудно будет собрать снова.
Управление репутацией и имиджем бренда в отрасли — сложный последовательный процесс. Первым шагом создайте основную коммуникацию, которая будет проявляться в рекламе, в упаковке, в свойствах. Через определенное время проанализируйте результаты работ: поймите, каким образом вас воспринимает целевая аудитория. После сопоставления фактического восприятия и целевого восприятия торговой марки откорректируйте ваше сообщение, усилив те характеристики имиджа, которые выражены наименьшим образом в восприятии продукта.
Корпоративный имидж и исследование рынка.
В современном информационном обществе корпоративный имидж – это, с одной стороны, весомый актив, который прямо влияет на эффективное функционирование предприятия, делая его известным среди покупателей. С другой стороны, это управленческий ресурс, с помощью которого менеджеры могут продвигать на рынке свою продукцию и услуги.
На сегодня существует большое количество взглядов отечественных и зарубежных ученых на сущность и содержание понятия «корпоративный имидж», а также на принципы его формирования. Корпоративный имидж складывается из ряда составляющих, к которым, в частности относятся, отношение покупателей к товарам и услугам предприятия, к его целям и ценностям, социальной политике, способам и средствам взаимодействия с внешней средой (например, корпоративной социальной ответственности, участию в разнообразных акциях) и тому подобное. Корпоративный имидж является своеобразным «лицом» предприятия, целенаправленно сформированное в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы или пропаганды.
Единого методологического подхода к определению сущности категории «корпоративный имидж» пока не выработано. Каждый исследователь раскрывает содержание этого понятия с определенной, наиболее важной с его точки зрения, стороны. На основе обобщения разных научных источников можно предложить следующее определение. Корпоративный имидж – это совокупность целенаправленно сформированных в результате управленческих действий качественных и количественных характеристик предприятия, по которым происходит его оценка стейкхолдерами. Хотя данное определение раскрывает содержание корпоративного имиджа довольно широко, оно отражает два важных момента: субъективное восприятие корпоративного имиджа и целенаправленный характер его создания.
Ф.И. Карков выделяет следующие характеристики имиджа с точки зрения его субъективного восприятия: театральность (демонстративность), манипулятивность, правдоподобие, яркость (неординарность), подвижность (способность к трансформации), онятность (доступность), «близость» целевой аудитории, востребованность (в определенное время в определенном месте. Целенаправленный характер создания корпоративного имиджа выражается в тех функциях, которые он обычно выполняет. К ним относят: 1) Демонстративная функция – позиционирование предприятия на рынке. Для правильного и эффективного позиционирования предприятия необходимо, чтобы персонал четко понимал цели предприятия и запланированные пути их достижения. 2) Функция стимуляции – побуждение потребителя к действию. К желательным действиям со стороны потребителя относится покупка товаров и услуг предприятия, донесение положительной информации о предприятии другим потребителям, готовность приобрести новые товары и услуги и т.д. 3) Адаптивная функция – приспособление предприятия к условиям внешней среды. Правильная реакция на внешние вызовы заключается в избирательном подходе: не все возникающие трудности нужно преодолевать с одинаковым усердием. В каких-то случаях предприятию необходимо положиться на свой имидж, а не тратить ресурсы на преодоление внешних возмущений. 4) Рекламная функция – привлечение внимания к предприятию с целью увеличения продаж товаров и услуг.
Следует отметить, что корпоративный имидж – это результат умелого использования специалистами-имиджмейкерами различных инструментов для формирования позитивного общественного мнения. На корпоративный имидж влияют следующие факторы внутренней среды: соответствие цены и качества продукции предприятия; финансовая стабильность; корпоративная культура; внешний вид сотрудников и dress code; внешний вид офиса, производственных и служебных помещений; мотивация персонала и система поощрений; социально-психологический климат в коллективе; политика в области планирования карьеры, развития и обучения персонала.
Также на корпоративный имидж оказывают влияние факторы внешней среды: реклама продукции предприятия; умение поддерживать деловые отношения с поставщиками и клиентами; участие в благотворительных мероприятиях; наличие собственного сайта и страниц в социальных сетях; активное взаимодействие со СМИ; сотрудничество с институтами гражданского общества; политика «ответственного корпоративного гражданина» и т.п.
Формирование имиджа происходит по определенным принципам: Принцип повторения опирается на свойства человеческой памяти: хорошо запоминается та информация, которая повторяется. Принцип непрерывного усиления воздействия обосновывает более высокую эффективность аргументированного и эмоционального обращения. Принцип «двойного вызова»: сообщение воспринимается не только умом, для лучшего эмоционального восприятия важно апеллировать к чувствам людей.
Мнение о предприятии по-разному формируется у разных групп стейкхолдеров, поскольку желаемое поведение предприятия по отношению к этим этих группам различается. Таким образом, предприятие должно разработать для каждой группы стейкхолдеров свою программу имиджевых мероприятий.
Корпоративный имидж складывается из совокупности ассоциаций или впечатлений, которые были целенаправленно созданы или спонтанно сложились в сознании стейкхолдеров предприятия. Положительный корпоративный имидж является ресурсом, который необходим предприятию, как для достижения стратегических целей, так и для обеспечения операционной эффективности.