Методика, безусловно, хороша, НО для мелких и средних американских городков (в крупных щитовой рекламы очень мало). Там жизнь медленная и стандартная. Человек ездит на работу, ходит в бар, в кинотеатр, к врачу, адвокату и пр. И все - это одними и теми же маршрутами многие, многие годы. У нас эту методику не применишь. Посудите сами. На улице Ленина в дождь огромная лужа - приходится обходить за два квартала, на Коммунистической асфальт к осени так разбивают, что ездить нельзя, а зимой она перекрыта - асфальт чинят. А, храни бог, дефолт - половина населения меняет место работы. В общем, какие уж тут шоуинги!
Чем еще плоха методика? Дороговизной и трудоемкостью. В Штатах измерения проводятся раз в несколько лет (обычно под выборы), и этого вполне хватает.
Мониторинговые методики
В старушке Европе пошли по другому пути, полностью отказавшись от социологии. И жизнь там имеет другой ритм, и плотность населения повыше, и расстояния поменьше, так что жить в одном городе, а работать в другом - нормально.
Типичная мониторинговая методика - методика GFK (GFK - крутейшая немецкая социологическая и медиаметрическая фирма).
Суть методики
Если измерить потоки по всем маршрутам, с которых данная поверхность видна (а лучше снять на VHS), причем сделать это в разное время суток во все дни недели во все времена года, то мы получим исчерпывающую информацию о количестве контактов с поверхностью (можем рассчитать GRP). Но мы никогда не сможем получить Reach. Данных явно не достаточно. И их приходится дополнять. Скрупулезные немцы не останавливаются на GRP (это, как вы помните, только наличие самой возможности контакта, а никак не контакт) и определяют так называемое. "количество эффективных контактов". Т.е. определяют, не сколько людей могло контактировать, а сколько контактировало. Формально вводится некий коэффициент (для каждой поверхности свой), определяющий эффективность контактов с данным щитом.
Коэффициент определяется по специальной методике. Она весьма и весьма сложна. Используется так называемый "серый щит" - поверхность с изображением, практически ничем не отличающимся от других. Для этого "серого щита" социологическими методами определяются эффективные контакты в разных временных и интерьерных обстоятельствах. Строятся математические модели для различных видов и типов поверхностей, их расположения, времени суток, сезона и пр. В общем, кошмар!!! Краткое описание методики - листов 200, текста картинок и формул. Немцы, одно слово. Но результаты превосходят все ожидания. Проверки показывают полное совпадение с расчетными эффективными контактами. Отличная методика. Она уже применяется в Польше и Чехии, не говоря уж о западной Европе. У нас ее тоже пытались внедрить, жалко, дефолт помешал.
О достоинствах методики сказали, теперь - о недостатках. Помните поговорку: "Что для русского - здорово, для немца - карачун"? Так вот, обратное тоже верно. Ну не в состоянии наш гражданин провести все нужные измерения с немецкой аккуратностью. Причем хитрые немцы, наряду с методикой, придумали мощнейшую систему контроля, так что половину измерений в России придется отбраковывать, а это лишние затраты на переделку и перепроверку. И еще один недостаток. Эти данные принципиально не совместимы с данными по другим медиа. В Европе медиамикс считают профанацией (и я склонен с ними согласиться), а, значит, планируют кампании отдельно для каждого медиа. Наша же проамериканская система медиапланирования требует совмещения данных по всем медиа. Конфликт! Кроме того, методика не позволяет определить Reach, а значит и все производные медиа параметры.
Расчетные (экспертные) методики
Эти методики хороши тем, что требуют очень маленьких финансовых и очень больших интеллектуальных. Кратко опишем методику. Если известны потоки в каждой точке основных магистралей, то, исходя из представлений о законе сохранения, мы можем вычислить потоки на улицах, их соединяющих. Далее, зная эти потоки, мы легко вычисляем потоки на улицах, соединяющих соединительные магистрали. Имея данные о среднем количестве пассажиров в разных типах транспорта, мы вычисляем пассажиропоток для автотранспорта. Немного социологии, и мы знаем средний маршрут, который москвич проходит пешком (обычно это одна остановка наземного общественного транспорта). Оцениваем потоки пешеходов, следовательно GRP для пешеходов
Чем плохи подобные методики? Ну, во-первых, низкой точностью. Во-вторых, Reach опять же не определяется. Его можно рассчитать, но это опять дополнительные измерения.