Раздел 4. Маркетинговые коммуникации
Тема № 26. Цели и формы маркетинговых коммуникаций
Целью маркетинговых коммуникаций является установление взаимопонимания на основе информационного обмена между всеми участниками рыночных отношений.
Предприятие может передавать нужные ему сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.
Для достижения стратегических целей маркетинговые коммуникации обеспечивают:
1. Мотивацию потребителей посредством генерирования, формирования и актуализации потребности клиента.
2. Формирование имиджа организации через информирование общественности о своей деятельности (PR, связь с общественностью)
3. Формирование марочных предпочтений, обеспечение различимости товарных марок (для разных сегментов)
4. Стимулирование повторных покупок и информационное поощрение пользователя.
Маркетинговые коммуникации должны обеспечить перемещение потребителя по этапам совершения покупки, от информированности о товаре до совершения покупки.
Процесс перемещения потребителя с одного уровня маркетинговых коммуникаций на другой требует финансовых затрат. При оценке этих затрат главное правило – учитывать не величину затрат, а их эффективность. Надо тратить много, но получать больше по сравнению с конкурентами.
Маркетинговые коммуникации с точки зрения комплекса маркетинга должны обеспечивать:
1) создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
2) формирование инновационного образа фирмы и ее продукции;
3) информирование о характеристиках товара;
4) обоснование цены товара;
5) внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
6) информирование о месте приобретения товаров и услуг;
7) информирование о распродажах;
8) информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.
Формы коммуникаций
Реклама – любая оплаченная форма неличного представления идей, товаров и услуг.
Формирование общественного мнения – неличное стимулирование интереса к деятельности и продукции предприятия посредством помещения новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении, общественных мероприятиях, которые не оплачиваются конкретным спонсором. Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления этой информации не могут контролироваться компанией.
Персональная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.
Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей, такие, как выставки, демонстрации, презентации, а также другие различные сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.
Спонсорская деятельность – финансовое участие в проведении спортивных, культурных, общественных мероприятиях с целью привлечения внимания к своей деятельности.
Вопросы для самопроверки
1. Что является целью маркетинговых коммуникаций?
2. Как происходит перемещение потребителей с одного уровня коммуникаций на другой (матрешка)?
3. Перечислите, что обеспечивают маркетинговые коммуникации с точки зрения комплекса маркетинга?
4. Чем спонсорская деятельность отличается от рекламы?
5. Для чего необходимо формировать общественное мнение?
Тема № 27. Реклама как форма маркетинговых коммуникаций
Компаниям необходимо не только производить хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах и добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны осуществлять маркетинговые коммуникации, в числе которых одно из важнейших – реклама.
Реклама – не личные формы маркетинговых коммуникаций с известным источником финансирования.
Организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, о своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет ответную реакцию.
При разработке рекламной программы фирме необходимо принять пять принципиальных решений:
1) Постановка целей
· Информационные цели
· Цели сбыта
2) Разработка бюджета
· Рациональный подход
· Процент от продаж
· Конкурентный паритет
· Цели и задачи
3) Решения по обращению
· Стратегия обращения
· Исполнение обращения
4) Решения о средствах распространения информации
· Широта охвата, частота повторения, сила воздействия
· Основные виды средств распространения рекламы
· Конкретные носители рекламы
· Распределение рекламы по времени
5) Оценка рекламной кампании
· Влияние на информированность
· Влияние на сбыт
Далее процесс принятия каждого из этих решений будет рассмотрен более подробно.
Постановка рекламных целей
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка рекламных целей. Эти цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционировании товара и маркетинговом комплексе, которые предопределяют основные направления рекламной деятельности в рамках комплексной маркетинговой программы.
Цель рекламы – информирование целевой аудитории на протяжении определенного времени. Цели рекламы можно классифицировать по тому, стремится ли реклама проинформировать, убедить или напомнить. В соответствии с различием целей выделяют различные виды рекламы. Ни одно рекламное сообщение не должно содержать все 3 вида рекламы, так как каждый их них решает свои специфически задачи и воздействует на потребителя находящегося, на разных этапах коммуникативного процесса.
Таблица 7. Цели и виды рекламы
| Вид рекламы | Цели рекламы |
| Информативная | Сообщение о появлении нового товара Предложение новых способов применения существующего товара Информирование об изменении цены на товар Объяснение принципов действия товара Описание оказываемых услуг Исправление неправильных представлений о продукте или рассеяние опасений потребителей в отношении него |
| Убеждающая, сравнительная | Формирование предпочтения к конкретной марке Поощрение к переключению на конкретную марку Изменение восприятия потребителем свойств товара Убеждение потребителя совершить покупку немедленно |
| Напоминающая, укрепляющая | Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться Напоминание потребителям, где можно купить товар Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья Поддержание осведомленности о товаре |
Информативная реклама – реклама, применяемая для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и формирования первичного спроса. Преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.
Убеждающая реклама – реклама, применяемая для формирования избирательного спроса на конкретную марку, которая убеждает потребителей, что за свои деньги они получат наивысшее качество. Приобретает особую значимость по мере роста конкурентной борьбы для формирования избирательного спроса.
Сравнительная реклама – стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. В некоторых странах такая реклама вообще запрещена.
Напоминающая реклама – реклама, применяемая для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре. Чрезвычайно важна для товаров, находящихся на этапе зрелости, при формировании бренда и развитии товарной марки. Цель рекламы продукции хорошо известных фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание – напомнить, поддержать интерес и не дать конкурентам возможности использовать рекламное место и время.
Компании также следует помнить о тех, кто уже сделал покупку, убеждая их в том, что они совершили правильный выбор; для этого используется укрепляющая реклама.
Вопросы для самопроверки
1. Как отличить рекламу от новостей или информационного сообщения?
2. Назовите цели информативной рекламы.
3. Приведите примеры сравнительной рекламы.
4. Почему в одном рекламном сообщении не рекомендуется использовать информативную и напоминающую рекламу?
5. Какие решения должны быть приняты специалистом по маркетингу до начала проведения рекламной кампании?