Алина работает в отделе маркетинга компании BubbleGum. На очередном совещании отдела ей поручили разработать стратегию развития новой экологичной жвачки из натуральных продуктов Ecogum. Компания планирует выпустить продукт уже в следующем полугодии. За короткое время Алине предстоит изучить рынок жевательной резинки в России и придумать стратегию развития нового бренда.
Компания BubbleGum — абсолютный лидер российского рынка по производству жевательной резинки. Ассортимент предлагаемой продукции широк, но компания рассчитывает привлечь дополнительную аудиторию благодаря развитию нового экологичного бренда.
Вот что Алина узнала про основные товары на рынке жевательной резинки:
· Производить экологичную жевательную резинку сложнее, чем обычную. Это обуславливает ее высокую цену.
· Есть несколько каналов сбыта жевательной резинки. Популярные бренды заключают контракты с сетевыми магазинами, а менее узнаваемые в основном продаются в розницу в небольших торговых точках.
· Существует 3 основных категории позиционирования жевательной резинки: красота и здоровье (жвачка освежает дыхание), кондитерские изделия (содержит сахар и пищевые добавки), медицина (жвачка улучшает здоровье полости рта, помогает расслабиться и бросить курить).
· С точки зрения потребителей, полезность жвачки определяется количеством сахара. Экологичная жвачка и жвачка с низким содержанием сахара считается более полезной, чем сладкая.
· Основной параметр качества жевательной резинки — длительность вкуса.
Таблица 1
| Бренд | Цена (на полке) | Основной канал сбыта | Полезность | Узнаваемость бренда, % опрошенных | Позиционирование | |
| Звезда Байкала | 50 руб/уп | e-commerce | Экологическая | 10% | Эко-продукты, красота и здоровье | |
| Сатурн | 29 руб/уп | Сетевые | без сахара | 90% | Красота и здоровье – против кариеса | |
| Самба | 27 руб/уп | Сетевые | без сахара | 75% | Красота и здоровье – против кариеса | |
| Уайт-гам | 15 руб/уп | Сетевые | с сахаром | 60% | Кондитерское изделие | |
| Сладкий сюрприз | 10 руб/уп | Розница | с сахаром | 35% | Кондитерское изделие | |
| Алёшка | 5 руб/уп | Розница | с сахаром | 50% | Кондитерское изделие | |
| NoStress | 31 руб/уп | Розница | без сахара | 35% | В медицинских целях (альтернатива курению, борьба со стрессом) | |
| Тото-жим | 32 руб/уп | Аптеки | без сахара | 5% | В медицинских целях (борьба со стрессом) |
Кроме того, Алине предстояло определить примерную цену, по которой потребители будут готовы купить новую жвачку. Ее коллега из аналитического отдела прислала данные о себестоимости производства новой жвачки, розничной наценке ключевого партнера и ожидаемой норме прибыли компании. Цена, по которой BubbleGum будет продавать новый продукт розничным сетям, а также цена, по которой вероятно будет покупать новинку потребитель, пока неизвестны.
Таблица 2
| Показатель | ||
| Себестоимость | 5,5 руб/уп | |
| Норма прибыли BubbleGum для аналогичных продуктов | 70 % | |
| Коэффициент наценки розничного партнера | 150 % | |
| Цена продавца (BubbleGum) | ? | |
| Цена потребителя | ? |
Алина также решила ознакомиться с мнением экспертов об особенностях современного рынка жевательной резинки в России.
| Элона Лисницкая, эксперт-маркетолог: «Основная проблема нашего рынка связана с релевантностью продукта. Жевательная резинка — привычный для аудитории продукт, поэтому для успешных продаж и развития категории регулярно требуется новизна в его представлении и позиционировании. Ключевой проблемой в развитии нашей товарной категории является то, что на большинстве рынков жевательная резинка перешла из разряда «развлечения», в разряд чисто функциональных продуктов. За счет этого мы потеряли часть аудитории». |
| Аркадий Орлов, генеральный директор BubbleGum Industry: «Одна из проблем нашего рынка — изменение культуры потребления. Молодая аудитория (18–30 лет) больше не видит жвачку как развлекательный, «лайфстайловый» продукт. Например, сейчас молодежь часто даже не знает, что из жевательной резинки можно выдувать пузыри, а 20–30 лет назад это было важной частью потребления продукта. При этом заинтересовать эту целевую аудиторию только функциональностью невозможно. Поэтому нам нужна развлекательная составляющая. Без нее число потребителей сокращается». |
| Алехандро Руиз, генеральный директор испанского представительства компании CoolGum: «Жевательную резинку потребляют все. Исключение составляет только старшее поколение (55 лет и старше). При этом в последние годы активнее развивается доля рынка жвачки для взрослых (30–55 лет), которая в 2017 году составила 85% общего объема производства». |
Помогите Алине выполнить следующие задачи:
| 1. Выбрать 2 параметра и построить по ним карту позиционирования[1]. Определить, в какой категории товаров лучше всего представлять EcoGum, и обосновать это решение. 2. Рассчитать оптимальную цену на товар для потребителя и для производителя. Сможет ли EcoGum конкурировать на рынке с такой ценой? Выгодно ли компании производство продукта с такой ценой? 3. Опираясь на мнение экспертов, выбрать целевую аудиторию, на которую рассчитывать в продвижении товара. |
[1] Карта позиционирования – способ визуализации предпочтений целевых аудиторий товара по ключевым его характеристикам. Карта позиционирования представляет собой расположение всех конкурентов на пространстве, образованном 2-мя осями. Затем, в образовавшихся нишах (пустых секторах) позиционируют новый продукт. Это позволяет более чётко понять целевую аудиторию и оценить конкурентоспособность товара на рынке.