Содержание
Введение……………………….…………………………………………………3
Раздел 1. Обоснование актуальности темы выпускной квалификационной работы…………………………………………………………………………………...4
Раздел 2. Обзор литературных источников по оценке и прогнозированию сбыта (продаж) банковской продукции…………………………………………….....6
2.1 Содержание банковского маркетинга……………………………………...6
2.2 Особенности, продвижение и стимулирование реализации банковской продукции…….………………………………………………………………………..15
2.3 Оценка эффективности сбыта банковской продукции и методы прогнозирования……………………………………………………………………....34
Заключение…………………………………………….…………………….....44
Список литературы………………………………………………………...…..45
Введение
Реализация товаров и услуг — важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, — увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.
Но для дальнейшей реализации банковской продукции, определения финансовых результатов и выявления наиболее эффективных факторов, влияющих на объемы продаж, чтобы применить их на практике, необходимо и прогнозирование. Также оно помогает определить стратегию последующего развития бизнеса и продвижения своих услуг.
Цель учебной практики — исследование особенностей, инструментов продвижения и стимулирования, оценки и прогнозирования объема продаж банковской продукции.
Для достижения этой цели были поставлены такие задачи, как:
1. охарактеризовать банковский маркетинг как процесс продвижения услуг и стимулирования продаж;
2. дать описание особенностей, способов продвижения и стимулирования продаж продукции банка;
3. проанализировать теоретически показатели эффективности процесса продаж в рамках кредитных организаций;
4. исследовать методы стимулирования сбыта в рассматриваемых компаниях.
Раздел 1. Обоснование актуальности темы выпускной квалификационной работы
Проблема оценки объема продаж (реализации) банковской продукции и его прогнозирования связана с тремя моментами, вызванными довольно высокой конкуренцией на рынке услуг и продуктов кредитных организаций.
Во-первых, для того, чтобы выделиться среди конкурентов, банку необходимо постоянно совершенствовать свою продукцию или разрабатывать новые продукты (особенно это касается различных приложений и интернет-разработок), изменять условия вложения средств или кредитования, внедрять системы бесконтактной оплаты, электронные денежные средства, то есть по-разному привлекать внимание клиентов, чтобы они выбрали именно эту кредитную компанию.
Во-вторых, искать новые пути продвижения своей продукции — через социальные сети, интегрированную рекламу в клипы и фильмы, YouTube-канал и другие видео-платформы, мессенджеры, Яндекс.Директ, мобильные приложения и прочие инновационные средства.
В-третьих, разработка более интересных предложений для персонала, бизнес-партнеров, в том числе брендовых, иных клиентов по части стимулирования реализации банковской продукции (например, новые виды скидок или системы «cash-back”).
В-четвертых, низкая квалификация менеджеров продаж, не позволяющая успешно продавать продукты и услуги банка, неумение адекватно вести работу с клиентами. Клиент видит банковскую услугу через банковского служащего, который ему эту услугу оказывает или предлагает. Проблема квалификации российских банковских служащих особо видна, негативно отражаясь на коммуникационной функции, на продвижении банковской услуги на рынке. Менеджеры продаж должны знать психологические аспекты работы с принадлежащими к различным социальным слоям и группам клиентами, учитывать разные психотипы и разный уровень достатка, а также уметь использовать методы получения от клиентов необходимых сведений и приемы преподнесения клиенту информации о существующих продуктах.
В целом эти моменты являются лишь отчасти своеобразной аргументацией актуальности выбранной темы выпускной работы.
Но существуют нюансы и в оценке и прогнозировании объемов продаж банковской продукции. Данные процедуры приходится проводить в настоящее время не только с учетом рисков при постоянном обновлении и внедрении продуктов и услуг, но больше ориентируясь на конкурентов, а также на внешние факторы экономического и политического характера, поскольку у России сейчас не очень благоприятные политические отношения с другими государствами и наблюдается экономический кризис.
Раздел 2. Обзор литературных источников по оценке и прогнозированию сбыта (продаж) банковской продукции
Содержание банковского маркетинга
В современных условиях любое предприятие ставит перед собой цель реализовать произведенный продукт и максимизировать прибыль. Эту цель преследуют и коммерческие банки, поэтому они стремятся увеличить ассортимент своих услуг, чтобы привлечь больше клиентов, завоевать больше места на рынке, следовательно, получить наибольшую прибыль. Эту задачу нельзя достигнуть без маркетинга. Именно поэтому увеличивается значение маркетинговой деятельности банка.
Маркетинг банка — рыночная концепция управления деятельностью кредитной организации, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры; представляет собой деятельность, обеспечивающую доведение банковских продуктов до клиентов с помощью инструментария, в состав которого входят: исследование рынка, реклама, стимулирование продаж, послепродажный контроль. И. О. Спицын понимает под определение банковского маркетинга часть внутренней и внешней идеологии, стратегии, тактики и политики банка. Т. П. Николаева, предлагает понимать банковский маркетинг как определенный способ стимулирования сбыта. С точки зрения И. А. Уткина банковский маркетинг – это определенная система тесного взаимодействия между структурами банковской сферы (коммерческими банками, небанковскими кредитно-финансовыми компаниями) и потребителями разнообразных банковских услуг и продуктов (вкладов, кредитов). К. В. Горинович, Н. А. Туктаров: маркетинг в банке - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. П. А. Ушакова, Е. В. Родионова: банковский маркетинг – это процесс, который включает в себя планирование производства банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения банковского продукта и развертывание службы банковского сервиса. Д. Н. Владиславлев: банковский маркетинг представляет собой широкое понятие, охватывающее помимо оценки качества клиентского обслуживания и создания специальных отраслевых предложений еще разработку новых банковских продуктов, конкурентную разведку, управление банковской рекламой и развитие бренда.
Суть концепции маркетинга в сфере банковских услуг заключается в следующем: клиент (посетитель) банка должен быть удовлетворен уровнем обслуживания данного банка и пользоваться его услугами в дальнейшем, то есть перейти в категорию лояльного покупателя. Такой покупатель не только порождает постоянный объем дохода банка, но и является источником дополнительного притока потенциальных или реальных клиентов. Это означает, что особое значение в маркетинге банковских услуг занимает показатель уровня обслуживания, который должен превосходить уровень обслуживания у конкурентов. Таким образом, банковский маркетинг направлен на формирование взаимосвязей между особенностями и возможностями конкретного банка с клиентами на целевом рынке и обеспечивает достижение своей основной коммерческой цели через наиболее максимальное удовлетворение выявленных нужд клиентов.
Целями маркетинга являются: формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка, а также расширение объемов предоставляемых продуктов и услуг и, как следствие, рыночной доли; обеспечение рентабельности работы банка в непрерывно меняющихся условиях рынка; гарантирование (обеспечение) ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание репутации банка; максимальное удовлетворение потребностей клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. С помощью этого создаются устойчивые деловые отношения.
Основные задачи маркетинга включают в себя обеспечение рентабельной работы банка в изменяющихся условиях денежного рынка; гарантирование ликвидности в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание социального имиджа банка; удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству банковских услуг. Решение данных задач создает основу для устойчивости деловых отношений с клиентами.
Я. Ю. Радюкова охарактеризовала такие задачи маркетинга банка, как: формирование и стимулирование спроса; обеспечение обоснованности применяемых управленческих решений и планов работы банка; расширение объемов услуг, рыночной доли; увеличение прибыли; обеспечение рентабельности банка в постоянно меняющихся условиях финансового рынка; обеспечение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка; максимальное удовлетворение запросов клиентов, по объему и качеству предоставляемых услуг.
Это создает условия для устойчивости деловых отношений; комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка. В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных и качественных показателей.
То есть маркетинговый подход предполагает, что в ходе деятельности перед банком ставится следующая задача: удовлетворить клиента с помощью дифференциации услуг при заинтересованности работников в результатах своего труда для достижения рентабельности банка.
Принципы банковского маркетинга направлены на укрепление рыночных позиций кредитной организации в условиях жестокой конкурентной борьбы, когда предложения банковских услуг превышает спрос на них.
Основные принципы банковского маркетинга:
а) все сотрудники должны направить свои действия на достижение определенных рыночных целей;
б) сохранность функционирования маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль);
в) целостность перспективного и текущего планирования маркетинга;
г) контроль за реализацией решений;
д) стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника;
е) стимулирование сотрудников в повышении квалификации;
ж) создание подходящего психологического климата в коллективе банка.
Основными инструментами маркетингового исследования являются: анализ рынка и изучение собственных возможностей банка. Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент. Его основные задачи - определить конкурентную позицию банка на рынке и провести его сегментацию. Конкурентная позиция - это положение, которое тот или иной банк занимает на рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности, а также в соответствии со своими преимуществами и недостатками по сравнению с другими кредитными институтами.
Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, кооперативов, населения) в быстром и правильном проведении расчетов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой; на сбор информации, ее анализ и проведение маркетинговых исследований и на их основе подготовку предложений коммерческим службам банка по перспективам развития банковских услуг и ценовой политике. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности места нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота. Также специфика и особенность банковского маркетинга заключается в том, что предлагаемый банком продукт требует от потребителей довольно высокой экономической культуры, вызывает необходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливает значение такого фактора, как доверие клиентов.
Специфика маркетинга в банковской сфере заключается еще и в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций, кооперативов и населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений коммерческих банков с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям, организациям, кооперативам и населению. Цели маркетинга в этих двух сферах различны: в первой — привлечь клиентов в банк в качестве вкладчиков средств, а во второй — направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям и организациям, которые использовали бы их с наибольшим эффектом и пользой как для самих себя, банка и национальной экономики в целом. Еще одна особенность современного маркетинга в банках состоит в том, что он постоянно ориентирован на определение степени возможного риска при предоставлении ссуд предприятиям, организациям, кооперативам и населению.
Выделяют четыре основные функции банковского маркетинга: аналитическую, сбытовую, производственную, управленческую.
Аналитическая функция направлена на изучение рыночной конъектуры, исследование потребительского спроса, анализ маркетинговой среды.
Производственная – организация производства новых товаров, материально-технического обеспечения, управлением качеством выпускаемой продукции и её конкурентоспособностью.
Сбытовая функция представляет собой организацию системы товародвижения, внедрение соответствующей сбытовой политики и организацию сервиса обслуживания клиентов.
Управленческая – планирование и организация маркетинговой деятельности, информационное обеспечение и контроль над деятельностью.
О. П. Денисенко выделила такие функции, как: функция целеполагания (выявление поведения рынка, соответствующих приоритетов, существенных и в то же время достижимых целей, средств их реализации); организационная функция (организация анализа и контроля, поддержания в работоспособном состоянии нужных оргструктур, выполнения различных маркетинговых программ и планов, материального и морального стимулирования сотрудников); информативная функция, которая выполняется с помощью: обеспечения руководства и сотрудников результатами рыночного анализа, необходимыми для планирования, регулирования и эффективной реализации намеченных мер; предоставления обществу, реальным и потенциальным клиентам информации об организации; функция приспособления к фактическим условиям рынка, которая достигается с помощью учета уровня рыночных цен, других параметров реального рынка; гибкого реагирования на изменения параметров и запросов рынка путем изменения своего продуктового ряда или отдельных характеристик продуктов; функция рыночной экспансии, которая означает: стимулирование спроса и продаж своего продукта; вытеснение конкурентов с рынка; проникновение на новые рынки, занятие новых рыночных ниш и др.; функция воздействия на рынок (формирования своего рынка); здесь также есть свои методы, например: изменение соотношения между спросом и предложением; лидирование в ценах (тарифах); предложение новых продуктов, создание спроса на них; привлечение новых покупателей (клиентов), в том числе за счет предоставления им определенных льгот; функция страхования от рисков (связанных с ними убытков и потерь).
При непосредственном общении с клиентами банковский маркетинг делится на активный и пассивный маркетинг. Активный маркетинг проявляет себя в обширной рекламе, а именно использование средств связи и других коммуникаций для распространения банковской деятельности, например, маркетинг на телевидении, собрание конференций, опрос разных слоев и групп населения. При этом чрезвычайно важно чтобы работникам банка было интересно развивать эти услуги (материальная заинтересованность).
Пассивный маркетинг — стратегия маркетинга, при которой банк устанавливает низкие цены на свои услуги для признания своего товара рынком. К пассивному маркетингу относятся публикация в прессе информации о банковских услугах и экономических показателях, разработка эмблемы и «девиза» коммерческого банка и т. д.
По пассивным операциям банк выступает в качестве «покупателя» денег – «маркетинг покупателя». По активным операциям банк выступает производителем и продавцом своих услуг – «маркетинг продавца».
В банках все больше применяется и интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой - привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй - направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.
В банковском маркетинге выделяют два типа маркетинговой программы в зависимости от целей банка: простая и сложная. Простой маркетинг заключается в том, что его применение осуществляется теми банками, которые нацелены на получение небольшого количества денег. А те банковские организации, которые хотят иметь достаточно высокий доход, используют программу продвинутого маркетинга.
Отличительной чертой простого банковского маркетинга является то, что данная программа рассматривает уже имеющихся на рынке клиентов и заключается в простом заманивании в определенный, конкретный банк. Задача простого банковского маркетинга основана на донесении потенциальному клиенту информации о приобретении определенного продукта именно в их банке с гарантией максимальной полезности и выгоды. Простая схема имеет достаточно плюсов благодаря своей простоте, но ее недостаток в том, что она доступна всем, то есть применима любым банком. Отсюда порождается конкуренция между кредитными организациями.
Продвинутая программа банковского маркетинга используется банками для создания своего собственного рынка, чтобы избежать конкуренции с другими банковскими организациями. Как правило, предприятия в этой сфере используют данную схему для привлечения максимального количества денег, а в итоге и прибыли. Такого типа программы вступают в действие, когда банковским учреждениям становится недостаточно тех клиентов, которые фигурируют на рынке и преследуется цель увеличения числа как потенциальных, так и постоянных клиентов.
Банковские маркетинговые концепции могут быть следующими:
1) производственная концепция. Данная банковская маркетинговая концепция самая старая из всех существующих и действующих концепций. Согласно ей, потребитель выбирает для себя те продукты и услуги, которые ему приемлемы по ценовой категории (имеющие невысокую цену). Согласно этой концепции управление маркетингом ориентировано на увеличение продаж традиционных продуктов банка, а также рост клиентской базы, что помогает в увеличении рентабельности банковской деятельности и сокращении условно-постоянных расходов. Недостаток — слишком концентрированное внимание и некоторая зацикленность на отдельных продуктах. Банки не учитывают новые потребности своих клиентов, что в итоге приводит к сокращению клиентской базы;
2) продуктовая концепция. Ее сущность заключается в ориентации клиентов на те продукты и услуги, которые по собственным характеристикам превосходят аналоги и этим дают клиентам большее количество выгоды. Внимание сосредоточено на высоком качестве предлагаемых продуктов, характеристики которых на порядок выше аналогов, предоставляемых конкурентами. Данная концепция пользуется спросом у кредитных компаний, которые предлагают уникальные и индивидуальные в своем роде продукты строго ограниченному кругу клиентов. Завышенная цена таких продуктов не позволяет банкам расширять списки своих клиентов, что и является недостатком;
3) торговая концепция (концепция интенсификации коммерческих усилий). Она основана на том, что при возможности выбора у потребителя, он бы воспользовался исключительно меньшим количеством услуг данной конкретной банковской организации. Для этого, чтобы обеспечить желаемый уровень реализации банковских продуктов и услуг, необходимо использовать все возможности торговой техники и рекламы, применять все рычаги и элементы банковского маркетинга. Активные личные продажи и рекламные кампании, как одни из самых эффективных маркетинговых коммуникаций, применяются в гораздо более жесткой и агрессивной форме по сравнению с конкурентами. Длительное применение данной концепции может привести к потере возможностей, которые позволят сформировать прибыльное и доверительное отношение с клиентами банка;
4) традиционная концепция. Цель этой концепции может быть достигнута при анализе потребностей и мотивации спроса отдельно взятых социальных групп населения страны. Это объясняется тем, что предложение услуг более эффективно и имеет больший уровень конкурентоспособности для определенных слоев населения или определенных групп клиентов. Разница между торговой концепцией заключается в характере работы с клиентом – внимание сосредоточено на разработке продуктов под уже известные (выявленные) потребности клиентов. Результатом является удовлетворение потребности клиента в продукте, а также получение банком прибыли. Сложность использования концепции заключается в недостаточном понимании потребителями банковской деятельности: во многих случаях клиенты не до конца понимают, какие продукты они хотели бы получить, и что в целом могут требовать от банковского бизнеса. Помимо этого, традиционная концепция не уделяет достаточного внимания персонализации отношений с клиентами в составе элементов комплексного банковского маркетинга. В конечном итоге клиенты предстают как «среднестатистические», они не чувствуют себя индивидуальными, что и приводит к отсутствию крепких взаимоотношений между клиентами и банками;
5) социальная концепция. На первый план выходят клиентские, общечеловеческие отношения, а не коммерческие интересы банков. Основой концепции является поддержка уровня благосостояния и отдельных клиентов банковских продуктов, и общества в целом. Она, безусловно, полностью соответствует высокому уровню нравственного совершенствования общества, но идет наперекор основной цели деятельности банков – получение прибыли.
Таким образом, банковский маркетинг способствует решению ряда проблем, а именно: формирует систему критериев выработки стратегии и тактики ведения бизнеса в зависимости от ситуации на рынке банковских услуг; формирование конкурентных преимуществ банковской услуги, с учетом потребностей и предпочтений клиентов; повышение эффективности деятельности коммерческого банка и минимизация рисков кредитной организации.