Во время проведения рекламной кампании и по ее завершению необходимо оценить ееэффект. Оценка эффективности рекламной кампании является завершающим этапом планирования. Эта оценка включает измерение результативности коммуникативнойдеятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж. Для этого в процессе ее проведения могут быть использованы различные методы. Так, еще допроведения самой кампании возможна оценка эффективности отдельных составляющих рекламного сообщения. Обычно для этого собирают фокус-группу, подобранную изчисла потенциальных покупателей данного продукта/услуги.
Для измерения эффективности рекламной кампании в процессе ее проведения, особеннона начальных этапах, могут одновременно использоваться несколько вариантов рекламы прямого ответа, т.е. рекламы, предполагающей заполнение купона илизвонок по бесплатному телефону. Каждый вариант сопровождается купоном или формой, содержащей вопросы по интересующей рекламодателя информации.Регистрируется количество возвращенных купонов для каждого варианта рекламы. Вариант рекламы, на которую получено максимальное количество ответов-купоновсчитается эффективным.
В случаях, когда потребители положительно относятся к рекламным обращениям (например, возвращают купоны и т.п.) эффективность рекламной кампании можетбыть оценена изменением успеха распределения. Успех распределения определяется как частное V(з) - количествачеловек, побужденных к покупке (потенциальных заказчиков/покупателей продукта) рекламным обращением и V(а) - общимколичеством затронутых этим обращением людей (адресанты).
|
|
Доход от размещения дополнительных рекламных обращений находится впрямой зависимости от успеха распределения. Следовательно (Ураспр) должен стремиться к (1).
Где: П –прибыль от каждого заказчика,
Р – общие расходы на адресантов.
О критическом (Ураспр) говорят, когда Д=0, т.е. З/А=Р/П. Это означает, что Ураспр (З/А) должен соответствовать отношению расходов на рекламу и удельной прибылью, чтобы не было убытков.
Для оценки причин, влияющих на эффективность рекламы фирмы обычно используютсяследующие четыре критерия, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на поведение покупателей. Безусловно,такая классификация является достаточно условной. Поэтому при проведении исследований эффективности рекламы трудно в чистом виде получить оценкиотдельно по этим показателям. Кроме того это промежуточные оценки, дающие лишь указания на возможные результаты/итоги проводимых рекламных мероприятий.
При определении степени узнаваемости рекламного обращения, участникам эксперимента демонстрируется исследуемая реклама и определяется, узнали они ееили нет. Если да, то интервьюер задает дополнительные вопросы, позволяющие выявить в какой степени было усвоено рекламное обращение.
При определении % вспомнивших рекламное обращение респондентам не демонстрируетсяисследуемые рекламные обращения, а задаются вопросы относительно того, какое рекламное обращение они видели, читали, слышали в последнее время. Процентвспомнивших может быть измерен с использованием не целевого метода, когда респондентов просят идентифицировать рекламное обращение без дополнительныхподсказок. С использование целевого метода, когда респондентам показывают список названий продукции марок, компаний и т.п. подсказывающий материал.Применение этих методов аргументируется тем, что вероятность покупки продукта больше, если потребитель помнит рекламное обращение. Однако не всегда знание самого обращения приводит к покупке.Таким образом, данные средства позволяют оценить только эффект привлечения и удержания внимания потребителей к данному продукту.
Конечные цели проведения рекламных кампаний могут быть различны, а значит и критерииоценки эффективности также будут различны. Если рекламодатель установил только коммуникативную цель, например, достижение определенного % (доли) потребителей,знакомых с продуктом/услугой, то после проведения рекламных мероприятий измеряют уровень ее достижения. Для этого проводят опросы потребителей илиорганизуют эксперименты, направленные на определение степени узнаваемости рекламного обращения или % потребителей, ее вспомнивших.
Если цели рекламной кампании носили конечный характер и ставились конечные цели,проконтролировать эффективность рекламных обращений можно через анализ изменения доли продаж после проведения таковой.. для этого метода характеренряд недостатков:
Внешнее влияние конъюнктуры, погода и т.д., которые могут снизить объемы сбыта, к чемунепричастна сама кампании;
Влияние эффекта прежней рекламной кампании на текущую;
Сбыт фирмы построен с использованием разных инструментов. Следовательно, увеличениепродаж лишь частично зависит только от рекламы.
Окончательная оценка эффективности рекламных мероприятий может быть осуществлена намного позже, чем этого хочется руководству.
Реклама одного товара может увеличить объемы его продаж на незначительную долю, носильно увеличить продажи сопутствующих продуктов.
Эффективным методом оценки результативности рекламной кампании является определениеизменения доли рынка, контролирующего данной фирмой. С его помощью исключается влияние внешних факторов, так как они действуют практически на всех участниковрынка с одинаковым воздействием. Например, если из-за плохой погоды уменьшились продажи, то рекламная кампании будет считаться эффективной, если сбыт уконкурентов упал еще больше.
Таким образом, успех продаж от проведения рекламной кампании должен оцениваться наоснове доли рынка.
Заключение
Рассмотрев экономическую и организационную составляющую рекламы как процесса деятельностиорганизации можно сделать некоторые выводы.
Общие:
Реклама – это составная часть маркетингово-сбытовой политики фирмы и онивзаимосвязаны и взаимозависимы.
Реклама также тесно взаимодействует с PR фирмы, и они должны дополнять друг друга.
Относящиеся только к рекламе:
1. Реклама, прежде всего, влияет на сбыт новых товаров, так как она разрешает проблему отсутствия на рынке информации о новинке испособствует повышению осведомленности о продукте. Следовательно, реклама необходима.
2. Ответная реакция на рекламное обращение товаров массового спроса будет более заметна.
3. Особенно эффективна реклама продукции, обладающей заметными отличительными свойствами илипреимуществами.
4. Реклама более эффективна на крупных рынках. Достигнуть плановых цифр дополнительного объема продаж на сумму в 3 млн.р. легче на рынкес емкостью 300 млн.р., а не 10 млн. р.
5. Увеличение доли рынка, контролируемого фирмой, непосредственно связано с рекламой и маркетингом нежили со снижением цен.
6. При увеличении расходов на рекламу уровень продаж повышается, но до определенного уровня, за пределами которого дальнейшееувеличение затрат будет приносить убытки. (см. схему).
7. Результат воздействия рекламного обращения имеет запаздывание во времени.
8. Существует минимальный уровень затрат на рекламу, ниже которого она не имеет эффекта воздействия на уровень продаж.
9. Даже при отсутствии рекламы существует определенный уровень продаж.
| ||||||||
| ||||||||
| ||||||||
| ||||||||
| ||||||||
Так как результат воздействия рекламы проявляется в течение длительного срока, тоона должна рассматриваться как долгосрочное вложение в будущие прибыли фирмы. Здесь необходимо помнить, что затраты на рекламу должны окупаться и нельзязатрачивать на рекламу лишние средства, но следует также понимать, что экономить на рекламе во время экономических неурядиц нельзя, так как впротивном случае это будет признаком несостоятельности фирмы и она рискует утратить свою долю рынка.
В любом случае затраты на проведение рекламных мероприятий находят свое отражениев цене продукта, который оплачивает потребитель, т.е. все мы. Следовательно, фирма должна придерживаться следующего правила: «Оптимальная реклама означаетсамоограничение»[20]
Реклама позволяет охватить широкие массы потребителей и обладает низкими удельнымизатратами. Однако реклама является односторонним коммуникационным каналом (если не проводятся специальные исследования по выяснению реакции потребителей нарекламу), не носит персональный характер и не обладает такой убедительной силой, как деятельность сбытовиков. Поэтому, чтобы потребитель не ушел безпокупки, рекламу следует дополнять другими методами продвижения.
6 Список литература
1. Н.А. Гольман, «Десять уроков рекламы», М.1991г.
2. Штейр «экономики и основные проблемы педприятий», М. «Финаны и Статистика», 1996г.
3. Питер Дойль, «Стратегический менеджмент», СПб. «Питер», 1999г.
4. Е.П. Голубков, «Основы маркетинга», М. «Финпресс», 1999 г.
5. Качалов, «7 причин падения эффективности рекламы», журнал «Реклама» №1, 2000 г.
[1] Н.А. Гольман, «Десять уроков рекламы», М. 1991 г.стр.10).
[2] Питер Дойль, «Стратегический менеджмент», СПб. «Питер»,1999г. стр. 340).
[3] Штейр Е.П., «Экономика и основные проблемы предприятий», М. «Финансы и Статистика»,1996г., стр.285
[4] Е.П. Голубков, «Основы маркетинга», М. «Финпресс», 1999г., стр.401.
[5] Питер Дойль, «Стратегический менеджмент», СПб.«Питер», 1999г., стр. 341
[6] Питер Дойль, «Стратегический менеджмент», СПб.«Питер», 1999г., стр.345
[7] Питер Дойль, «Стратегический менеджмент», СПб.«Питер», 1999г., стр.347
[8] Н.А. Гольман, «Десять уроков рекламы», М. 1991 г., стр. 12
[9] Штейр Е.П., «Экономика и основные проблемы предприятий», М. «Финансы и Статистика»,1996г., стр.287
[10] Питер Дойль, «Стратегический менеджмент», СПб.«Питер», 1999г., стр.352
[11] Е.П. Голубков, «Основы маркетинга», М. «Финпресс»,1999г., стр.401.
[12] Е.П. Голубков, «Основы маркетинга», М. «Финпресс»,1999г. стр. 415
[13] Н.А. Гольман, «Десять уроков рекламы», М. 1991 г.,стр.13
[14] Штейр Е.П., «Экономика и основные проблемы предприятий», М. «Финансы и Статистика»,1996г., стр. 291
[15] Штейр Е.П., «Экономика и основныепроблемы предприятий», М. «Финансы и Статистика», 1996г., стр. 292
[16] Питер Дойль, «Стратегический менеджмент», СПб.«Питер», 1999г., стр. 353
[17] Качалов, «7 причин падения эффективностирекламы», журнал «Реклама» №1, 2000 г., стр.21)
[18] Питер Дойль, «Стратегический менеджмент», СПб.«Питер», 1999г., стр.354
[19] Питер Дойль, «Стратегический менеджмент», СПб.«Питер», 1999г., стр.355
[20] Штейр Е.П., «Экономика и основные проблемы предприятий», М. «Финансы и Статистика»,1996г., стр. 290)