В настоящее время рынок соковой продукции на 95% представлен отечественными производителями. Тем не менее, эксперты отмечают, что российские производители соков используют в процессе производства импортированное сырье. Разумеется, концентраты для далеко не всех вкусов могут быть получены в нашей стране, если речь идет об экзотических вкусах. Однако сырье даже для таких популярных соков, как яблочный и томатный, является преимущественно импортированным, в то время как потенциал сельскохозяйственного производства в России действительно является значительным. Таким образом, одним из возможных направлений развития производителей сока может быть развитие национальной сырьевой базы для использования отечественного сырья процессе производства, что поможет снизить издержки.
О3. Недостаточная насыщенность рынка соковой продукции в регионах
Различные исследования, направленные на изучение конъюнктуры рынка соковой продукции в России, отмечают существенное различие в показателях объемов потребления соковой продукции в крупных городах и отдаленных регионах. И если, по мнению экспертов, рынок соковой продукции в целом уже дошел точки насыщения, то это достигается исключительно за счет перенасыщения крупных городов, таких как Москва и Санкт-Петербург, в то время как регионы еще охвачены не в достаточной степени.
О4. Использование технологических инноваций
Современное развитие в области технологий на рынке соков позволяет производителям во многом выделиться среди своих конкурентов и создать дополнительную ценность продукта в глазах потребителей (подробнее – см. главу X).
Так, одним из важнейших факторов, влияющих на привлекательность продукта, является упаковка. В последнее время в мире наблюдаются изменения в сторону не только здорового образа жизни, но и поддержания экологичности окружающей среды. Экологическая упаковка изготавливается из натурального природного сырья (восстановленного ресурса) и является удобной для экологически безопасной переработки. Использование технологий по созданию биоразлагаемой упаковки позволяет им устойчиво развиваться и, более того, привлекать потребителей не только необычностью упаковки, но и удовлетворяя их потребности в охране окружающей среды.
Среди технологических инноваций стоит также отметить и один из новых каналов сбыта продукции – вендинговые машины. Их главными особенностями являются стимулирование импульсивных покупок, более широкая распространенность, а также увеличение возможности изменения порции потребления продукта.
Угрозы
T1.Перенасыщение рынка соковой продукции в целом
По мнению экспертов, рынок соковой продукции динамично развивался в период с 2000 по 2007 гг. и достиг своего пика в 2007, после чего темпы роста резко снизились. (подробнее см. часть X). В период бурного развития существующие игроки на рынки предлагали все новые и новые бренды, вкусы, упаковки, каждому из которых удавалось найти и занять свою нишу на рынке соковой продукции. Однако теперь рынок считается насыщенным, далеко не каждый новый продукт принимается потребителями, что, безусловно, составляет важную угрозу для игроков на рынке соковой продукции.
T2. Эластичность спроса на соковую продукцию
Значительную угрозу для сокопроизводящих компаний составляет также высокая ценовая эластичность спроса на соки. Насыщение рынка соковой продукции, широкое разнообразие брендов в каждом из сегментов приводят к довольно острой конкуренции в отрасли, что находит прямое отражение, в первую очередь, в ценовой эластичности спроса. Иными словами, незначительное повышение или понижение цены одним из конкурентов может привести к сильному изменению спроса как на продукцию этого производителя, так и не остальную продукцию отрасли (имеет место и перекрестная ценовая эластичность спроса). Таким образом, всем организациям, производящим соки в России, следует уделять особое внимание стратегии ценообразования, чтобы избежать возможных.
III. STP-маркетинг.
· Особенности поведения потребителей.
По данным Независимой ассоциации маркетинговых консультантов IMCA (Independent Marketing Consultants Assoсiation), потребители оценивают соки в основном по 4-м характеристикам. Во-первых - натуральность и полезность: "полезен для здоровья, вкусный, натуральный, свежий, содержит много витаминов". Во-вторых - доступность и привычность: "широко представлен в продаже, знакомый и привычный, вызывает доверие". В-третьих - разнообразие и необычность: "с необычным вкусом, модный и престижный, в яркой и привлекательной упаковке". И, наконец, в-четвертых - утоление жажды и физических потребностей: "утоляет жажду, тонизирует и освежает". Причин потребления напитков, по данным IMCA, всего три. Первая из них - утоление жажды. По этой причине покупаются минеральная вода, пиво, чай, кофе, квас и т.п. Вторая - полезность (фрукты, компоты, морсы). Третья - удовольствие, вкус (питьевые йогурты, фруктовый кефир, ароматизированное молоко, фруктово-молочные коктейли, соки, нектары).[27] Стоит отметить, что тенденция к ведению здорового образа жизни является одним из основных мотивов, побуждающих покупателей приобретать сок. [28]
Об интенсивности потребления, на наш взгляд, говорит объем упаковки, в которой приобретается сок. По данным интернет-исследования компании WaterMarket.ru, 54% респондентов предпочитают соки в литровой упаковке; 14% и 15% соответственно в упаковках по полтора и два литра; 10% покупают соки в пол-литровой упаковке; остальные – в упаковке по 0,2 литра.[29]
Как показали результаты исследования холдинга ROMIR Monitoring, каждый пятый россиянин (21%) пьет сок 2-3 раза в неделю. 14% россиян сказали, что пьют сок хотя бы один раз в день. Еще 13% респондентов ответили, что они пьют соки не чаще раза в неделю, а 12% - обычно 2-3 в месяц. Раз в месяц и реже соки пьют 13% россиян.
Анализ полученных результатов показал, что частота потребления сока россиянами не зависит от региона и типа населенного пункта, в котором проживают респонденты. Однако была выявлена частотная зависимость от возраста и доходов участников опроса. Сок можно назвать скорее молодежным напитком. Россияне в возрасте от 18 до 35 лет чаще, чем в среднем по выборке говорили, что пьют соки с регулярностью раз в день или несколько раз в неделю. Исследование также показало, что чем выше уровень дохода респондента, тем чаще он пьет сок.
Каждый четвертый опрошенный (27%) заявил, что не пьет соки вообще. В низкодоходных группах этот показатель также несколько выше и достигает 32%. А среди россиян в возрасте от 60 лет и старше такой вариант ответа дал каждый второй (50%) опрошенный.[30]
Уровень потребления соков, нектаров, сокосодержащих напитков и морсов может варьироваться в зависимости от времени года - понижаться от лета к зиме, поэтому объем потребления определяется сезонным фактором.[31] Летом спрос на соки падает.[32] Весна является сезонным пиком для продажи соков.[33]
· Сегментирование рынка.
Критериями сегментирования рынка могут являться возраст и достаток потребителей (наибольшее влияние имеет фактор покупательной способности)[34]. В связи с этим сегодня отечественный соковый рынок по стоимости продукта делится на пять сегментов: "премиум" — более 40 рублей за литр, высокоценовой — 35—39 рублей, среднеценовой — 25—34 рубля, низкоценовой —19—24 рубля, и дешевый — менее 19 рублей за 1 литр.[35]
На сегодняшний день, профилем целевого сегмента является молодой (18-34 лет) обеспеченный человек, ведущий активный образ жизни, ищущий новые ощущения и не отказывающий себе в удовольствиях.
J7 – сок класса премиум.[36] Целевой сегмент – высший средний.
[37]Судя по представленным на рынке товарным категориям, компания «Вимм-Билль-Данн» придерживается стратегии дифференцированного маркетинга. Ее внимание сконцентрировано на 4 сегментах рынка: молочные продукты, соки, минеральная вода и детское питание. Маркетинговая стратегия компании предусматривает создание и поддержку как минимум одного сильного бренда в каждом сегменте рынка выпускаемой продукции.
 |
Данный сегмент обладает высокой степенью привлекательности, судя по вычислениям в таблице 
[38]
· Позиционирование товара.
Можно утверждать, что позиционирование j7 совмещает в себе элементы функционального и эмоционального позиционирования.
Об эмоциональном аспекте позиционирования свидетельствует спонсорство компанией телевизионного проекта ОРТ «Последний Герой». По мнению специалистов по маркетингу «Вимм-Билль-Данн», зрители, во время передачи постоянно видя на экране логотип J7, начинают ассоциировать его с полным приключений экзотическим миром, в котором живут игроки. [39]J7 позиционируется как напиток для энергичных людей, не склонных пасовать в экстремальной ситуации.[40]
По заявлению директора сокового проекта компании Дмитрия Колокатова, J7 - это больше, чем сок. Это свобода, самовыражение, счастье, смысл жизни. Таким же масштабным эмоциональным психоэффектом обладает «Мальборо». Программа «Последний герой» - это только первый шаг в позиционировании нашей торговой марки.[41]
В середине 2000-х годов (в 2004) имело место репозиционирование брэнда. Новая концепция отвечает самому популярному и универсальному взгляду потребителей на категорию соков: удовольствие, наслаждение жизнью; она передает идею легкости, непринужденности, игры. Главный креативный элемент кампании – подмигивание – является воплощением игры, всем понятен и не требует дополнительных объяснений. Почему именно подмигивание? Да потому что это распространенный и запоминающийся элемент, который при последовательном его воплощении в жизнь будет ассоциироваться с брэндом. Это выигрышная стратегия, поскольку она с одной стороны универсальна, а с другой – подходит для брэнда J7.[42]
Присутствуют элементы функционального позиционирования: по утверждению компании, соки и нектары J7 — эталон качества и насыщенного вкуса.
IV. Маркетинговые цели.
Общие рыночные цели
Прежде чем начинать разработку маркетинговых стратегий, следует четко сформулировать те цели, которые компания планирует достигнуть при помощи данных стратегий. Вследствие того, что маркетинговые цели устанавливаются, основываясь в большей степени на целевой рынок, их можно разбить на две категории: цели, относящиеся к существующим потребителям, и цели, касающиеся новых потребителей.
На момент появления данного бренда на рынке соков основной маркетинговой целью был захват большой доли рынка и удержание этого в течение ближайших лет. Данная цель была успешно воплощена в жизнь, однако, со временем, из-за долгого отсутствия рестайлинга марки популярность данного бренда стала падать, в то время как продукты других компаний стали занимать места в головах потребителей. Таким образом, на ближайший период задачей стало удержание своей доли рынка, путем проведения качественного рестайлинга бренда. К концу того же года ВБД не только представил обновленный J7, быстро отвоевавший потерянные позиции, но еще и уверился в том, что меры по рестайлингу необходимы раз в 2-3 года.
На данный момент основными способами удовлетворения потребностей потребителя являются расширение ассортимента и понижение цены на единицу продукта. Следовательно, основной задачей маркетингового отдела является продвижение бренда как лучшего продукта в соотношении цена/качество.
Задачи удовлетворения потребностей рынка.
В связи с динамичным развитием рынка соков наблюдается высокий уровень конкуренции среди компаний его составляющих. Данный фактор оказывает огромное влияние на формулировку целей и задач компаний-игроков данного рынка. Поэтому основной маркетинговой целью компании по отношению к рынку является удержание своей доли рынка, а также поддержание конкурентной способности компании. Это означает создание оригинального имиджа, отличного от конкурентов.
Также стоит помнить о такой силе рынка как поставщики, так как производство очень сильно зависит от сырья, поставляемого другими организациями. Поэтому, не стоит также забывать о такой важной задаче, как поддержание налаженных ранее связей с поставщиками.
Задачи удовлетворения общественных потребностей.
Из-за широкого ассортимента продукции на рынке, перед потребителями стоит сложный выбор в процессе формирования решения о покупке. Поэтому наиболее важной задачей маркетингового отдела по отношению к обществу является является создание социально ответственного бизнеса, направленного на удовлетворение как потребностей потребителя, так и всего общества в целом[43].
Таким образом, следует выделить следующие задачи, стоящие перед маркой. Во-первых, стоит отметить необходимость в удержании уже имеющихся клиентов, а также привлечение новых. Основываясь на особенностях сегмента потребителей, выбранного компанией, можно сказать, что это можно достичь путем поддержания высокого качества продукции, которое давно является неотъемлемой характеристикой продукта. Также, стоит отметить устоявшуюся ориентацию компании на адекватное противопоставление качества цене, что в итоге дает нам основную цель в отношении потребителя – поддержание лучшего соотношения цены и качества.
Если рассматривать удовлетворение потребностей всего общества в целом, то стоит отметить определенные тенденции в развитии современного общества. Прежде всего, имеет место активная пропаганда здорового образа жизни и экологического чистого производства. В результате, необходимо ставить перед собой задачу организации менее вредного для окружающей среды производства, а также цель наполнить продукт более выгодными для потребителей, ведущих здоровый образ жизни.
Задачи удовлетворения корпоративных потребностей.
Основной причиной формирования потребности компании в маркетинговом отделе является необходимость в продвижении товара на рынке. Эта потребность оказывает наибольшее влияние на формулировку маркетинговых целей.