Предприятия в большинстве случаев торгуют несколькими продуктами на разных рынках. Для оценки подобных ситуаций маркетологами используется понятие «продуктовый портфель».
Под продуктовым портфелем понимается совокупность продуктов, выпускаемых организацией. Он должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что способствует преемственности производственно-сбытовой деятельности предприятия, обеспечивает стабильное получение прибыли, снижает риск потерь.
Проанализируем продуктовый портфель предприятия, выпускающего три вида продукта.
На рис. 4.3 показаны их жизненные циклы. В момент времени t первый продукт находится на стадии внедрения, второй – на стадии насыщения, третий – на стадии спада.
Доход от продаж третьего продукта способствует финансированию и разработке второго продукта, а доход от второго продукта помогает разработке первого продукта.
 |
Если предприятие ставит среди целей долгосрочного развития рост объема продаж, то в этих целях необходимо через регулярные интервалы времени внедрять на рынке новые виды продукта. Обеспечение растущего объема продаж каждого нового товара требует и все большего увеличения резервов, полученных за счет роста доходов от продажи предшествующих продуктов.
Важнейшим показателем, описывающим эффективность деятельности компании на рынке, является показатель «рыночная доля», характеризующий долю продукта данного предприятия в общем объеме продаж данного продукта, осуществляемых всеми предприятиями-конкурентами.
В чем смысл понятия «рыночная доля»? Пусть два предприятия, одно из которых производит продукт А, а другое – продукт Б, конкурируют на данном рынке. По своим свойствам и характеристикам продукты а и б очень похожи и реализуются по одной и той же цене. Но себестоимость продукта б ниже себестоимости продукта А. В связи с этим и прибыль от реализации продукта б превышает прибыль, полученную от реализации продукта А.
Когда на стадии насыщения начинается снижение цен, доля себестоимости в объеме продаж увеличивается как для продукта А, так и для продуктов Б, приводя и в том, и в другом случае к снижению прибыли. Но для продукта Б она будет оставаться относительно более высокой, чем для продукта А, приводя к большему снижению цены на продукт и характеризуя более высокий уровень его конкурентоспособности.
Следовательно, более высокая рыночная доля дает возможность получать более высокую прибыль и иметь более прочные позиции в конкурентной борьбе.
При растущем рынке компании должны стремиться к тому, чтобы увеличение ее рыночной доли не отставало от роста объема продаж. Иначе компания не сможет воспользоваться преимуществом на рынке, связанным с более низкой себестоимостью продукции из-за большего выпуска.
В целях оценки доли отдельных продуктов, входящих в продуктовый портфель компании, предприятия могут использовать матрицу под названием «Матрица Бостонской консультационной группы» (см. рис. 4.4). На ней ось х отражает относительную рыночную долю отдельных продуктов компании, а ось y – относительную скорость роста объема продаж этих продуктов.
Все продукты распределяются по четырем клеткам матрицы. Продукты «Звезды» действуют в условиях быстро расширяющегося рынка. Они требуют значительного финансирования, что обычно осуществляется за счет прибылей от их же продаж. «Дойные коровы», как и «Звезды», дают высокие прибыли, но не нуждаются в больших инвестициях, а потому являются источником финансирования других продуктов. «Трудные дети» требуют крупных инвестиций со стороны, т. к. производство их связано с растущим рынком, но не дает высоких прибылей. Продукты «Неудачники» наиболее невыгодны для предприятия, и от них следует избавляться.
 |
Перечисленные выше категории товаров могут быть распределены и по кривой жизненного цикла товара (см. рис. 4.5).
«Трудные дети» находятся на стадии внедрения, на стадии роста товары превращаются в «Звезд», на стадии зрелости – в «Дойных коров», где становятся источником финансирования следующих поколений «Звезд» и отдельно выбранных продуктов из «Трудных детей». Чтобы набор продуктового портфеля был оптимальным, он должен включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, т. е. в разных клеточках матрицы.
Данный подход может также использоваться для определения положения на рынке отдельных продуктов компании в будущем. В этих целях матрица должна строиться для нескольких последовательных интервалов времени.
С течением времени товары меняют свои места в матрице. Удачные товары имеют характерный жизненный цикл: они начинают с категории «проблемные товары», переходят в «звезды», затем в «дойные коровы» и в конце концов становятся «собаками». Поэтому ваша организация должна наблюдать не только за текущим положением товара в долевой матрице, но и за направлением движения товара. Каждый товар должен рассматриваться с учетом занимаемой им позиции в прошлом году и места, где он, возможно, будет находиться в следующие пять лет, если организации продолжат нынешнюю стратегию.
 |
Если прогнозируемое движение товара неудовлетворительно, менеджер, обладающий соответствующими полномочиями, должен предложить новую стратегию, чтобы товар сохранил прибыльность для организации. Таким образом, матрица выступает в качестве средства планирования для организации. Вы можете использовать ее также для того, чтобы обеспечить совершенствование товара или, в противном случае, снять его с производства.