Кувшинова Любовь Вячеславовна
Студент экономического факультета, гр. 2411
АльтернативныхЕ ВАРИАНТЫЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ ПРИ ЗАТРАТНОМ МЕТОДЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
В настоящее время в Российской Федерации довольно прочно утвердились рыночные отношения практически во всех отраслях национальной экономики. В реалиях рыночной экономики особенно значимым является фактор развития и успешного функционирования разного рода предприятий, будь то малые, средние или предприятия-гиганты. Количество организаций (юридических лиц) и их территориально-обособленных подразделений по Российской Федерации в 2012 году в разрезе видов экономической деятельности, по данным Федеральной службы государственной статистики, составило 89868 (количество организаций) и 160784 (территориально-обособленных подразделений) соответственно[1].
Успешное функционирование предприятия (организации) обусловлено следующими факторами:
§ Удачно выбранная концепция развития и успешно выявленные потребности рынка.
§ Оптимизация экономико-финансовых показателей.
§ Мобилизация усилий по адаптации к внешней среде.
§ Эффективная ценовая политика.
В условиях действия рыночных отношений цена является важнейшей экономической категорией, оказывающей влияние на экономическое положение всех субъектов хозяйствования от отдельных физических лиц до предприятия и государства в целом. Без отлаженной системы цен и ценообразования невозможно регулирование и саморегулирование национальной экономики.
Целью данного исследования является выявление проблем затратного метода ценообразования и альтернативных вариантов ценовой политики.
Для большинства предприятий типична следующая последовательность этапов ценообразования:
1. Постановка задачи ценообразования. По существу это выработка (обоснование) высшим руководством предприятия политики в области ценообразования (для предприятия в целом и/или для конкретного товара),а также определение ценовой стратегии на краткосрочную и долгосрочную перспективу.
2. Анализ спроса и предложения. По определению рыночная цена формируется в процессе свободного торга. Отсюда процесс ценообразования должен основываться на данных о динамике спроса и предложения в зависимости от изменения цены. Кроме того, необходимо знать степень реакции спроса и предложения на изменение цены на один пункт, то есть их ценовую эластичность.
3. Анализ издержек производства и обращения товара. В общем случае суммарные затраты на производство и реализацию товара формируют минимальную его цену. Однако структура издержек может существенно повлиять на величину удельных затрат на единицу товара. Это обстоятельство и необходимо учитывать на всех этапах ценообразования.
4. Анализ цен и товаров конкурентов. Как правило, на любом рынке имеет место тот или иной уровень конкуренции. При этом каждый из конкурентов реализует свою товарную, ценовую и др. стратегии. Отсюда, для эффективной деятельности на рынке необходимо учитывать особенности товаров-аналогов, а так же действия в области ценообразования предприятий-конкурентов.
5. Выбор метода расчета цены. В настоящее время разработано и используется множество различных методов расчета цены. Однако каждый из них эффективен только при определенных условиях. Задача состоит в обосновании адекватного для конкретного случая ценообразования метода расчета цены.
6. Расчет базовой цены товара. Собирается необходимая информация и выполняется расчет базовой цены товара на основе выбранного ранее метода. В случае необходимости осуществляется проверка экономической адекватности полученной при расчете базовой цены.
7. Оперативное регулирование цены. Базовая цена устанавливается как исходная при выводе товара на рынок. Последующие за этим действия (реакция рынка на такой товар по такой цене) могут потребовать корректировки цены в ту или иную сторону. Однако возможен возврат к какому-либо из блоков модели с целью пересмотра принятых ранее положений (например, изменение ценовой стратегии предприятия, уточнение реакции спроса или предложения по цене и т.п.). В результате рыночное тестирование, как механизм обратной связи, показывает, насколько эффективен реализуемый процесс ценообразования.
8. Учет внешних факторов. На процессы рыночного ценообразования оказывают воздействие факторы, не контролируемые инициатором цены товара – производителем. Основными и наиболее действенными из них являются: меры государственного воздействия при установлении рыночной цены; характеристика типа рынка товаров; инфляционные и другие процессы, обусловливающие предпринимательские риски в процессе установления цены товара. Эти и другие факторы являются объективными ограничителями свободы предприятий при установлении цены на свой товар.[2]
После прохождения первых четырех этапов установления цен предприниматель должен выбрать для себя метод ценообразования, при этом он учитывает, как минимум, один из трех вариантов уровней цены (максимальная, средняя, минимальная) и соответствующие этому определенные ограничения.
Альтернативные методы определения цен включают в себя:
1) определение цен на основе издержек;
2) определение цен с ориентацией на спрос;
3) определение цен с ориентацией на конкуренцию (или текущий уровень цен);
4) определение цен, ориентированное на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка (спроса, конкуренции).
В данном исследовании рассмотрим более подробно затратный метод ценообразования.
Затратные методы ценообразования весьма многообразны. Среди этих методов наиболее широко используемыми являются:
а) метод надбавок;
б) метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
При использовании метода надбавок цена определяется по следующей формуле: «издержки + прибыль». Величина прибыли может быть, определена двояко, на основе:
§ доли чистой прибыли в цене;
§ процента чистой прибыли от себестоимости.
При выборе уровня рентабельности предприятие учитывает:
1) свои потребности в массе прибыли;
2) ограничения на рентабельность, устанавливаемую правительством;
3) среднеотраслевой уровень рентабельности или рентабельность, заложенную в цены конкурентов.
Использование метода надбавок не ограничивается сферой производства. Если, далее, товар приобретает посредник, то он прибавит к цене еще одну надбавку, в соответствии с тем какую сумму прибыли он хочет получить. Но его желания смогут реализоваться только лишь в определенных пределах, ибо ему придется считаться с уже сложившимися величинами торговых надбавок на рынке.
Этот метод широко распространен, так как производитель чаще всего гораздо больше знает о своих собственных издержках, чем о спросе на свой товар, изучение которого, к тому же, требует дополнительных затрат. В пользу этого метода свидетельствует и тот факт, что, если производители, например, в отрасли используют данный метод, то ценовая конкуренция между ними минимальна.
Метод ценообразования на основе анализа безубыточности тоже ориентирован на издержки. Используя данный метод ценообразования, предприниматель стремится установить такую цену, которая позволит получить запланированную прибыль. При этом важно правильно определить не только издержки, но и предполагаемый объем сбыта продукции, а если сформулировать более точно, то так называемый «минимальный объем сбыта (Q min)» или «точку перелома», которая дает следующую информацию: «если сбыт ниже данной точки, при данной цене и издержках, то предприятие несет убытки, если выше, то получает прибыль».
Порог прибыли - это минимальный объем сбыта, необходимый только для покрытия издержек.
В ситуации, когда реальный объем сбыта не превышает предельный (min) объем, предприниматель определяет программу действий.
Первый возможный вариант действий предпринимателя - как можно скорее увеличить объем продаж, одновременно снижая цены. В комплексе эти мероприятия трудновыполнимы, так как стимулировать спрос можно посредством маркетинговых мероприятий (реклама), а это неизбежно приведет к увеличению издержек на единицу товара.
Возможен и второй вариант действий - это уменьшить издержки, например, во-первых, путем жесточайшей экономии на постоянных затратах, во-вторых, сдерживая рост зарплаты основных рабочих (работников. Этот вариант действий, в настоящее время, выбрали многие российские предприятия.
Благодаря малым затратам ресурсов, затратный метод ценообразования получил широкое распространение не только на Российских предприятиях, но и на зарубежных. Вопросом ценообразования на предприятии приходится заниматься в основном планово - экономическим отделам на крупных предприятиях или экономистам на малых и средних. И если на крупных предприятиях расчет себестоимости представляет собой отлаженный алгоритм действий, благодаря отраслевым инструкциям и нормативным актам, то на средних и малых предприятиях расчет себестоимости еще не формализован. Большинство же компьютерных программ декларирующих возможность калькуляции себестоимости не отвечают требованиям управленческого учета.
Применение затратного метода ценообразования вызывает трудности, связанные с принятием управленческих решений, например, при рассмотрении вопроса о возможности размещения дополнительного заказа. Существуют случаи, когда цену на продукцию можно установить на уровне, едва покрывающем переменные затраты. Предположим, что фирма при имеющемся объеме производства, покрывающем «точку безубыточности», получила дополнительный заказ на продукцию по ценам чуть выше переменных затрат. Принимая во внимание то, что этот заказ не повлияет на постоянные затраты, а следовательно не вызовет необходимости в дополнительном распределении накладных затрат на данный заказ, следует сделать вывод, что выполнение данного заказа принесет прибыль, равную разности стоимости данного заказа и переменных издержек на его выполнение.
Конечно, есть и негативные стороны выполнения такого заказа, например, если о специальной цене узнают другие клиенты, то вполне логичным было бы их требование установления для себя таких же цен. К тому же покупатель, единожды получивший товар по меньшим ценам, тоже будет против повышения цены. Поэтому, прежде чем взяться за выполнение такого заказа стоит сопоставить выгоды, которые сулит выполнение заказа и издержки, связанные с ним.
К сожалению, в основном из-за принятых на предприятии методик расчета себестоимости, не предусматривающих разделение затрат на переменные и постоянные, отвергают возможность выполнения заказа уже на первом этапе, так как себестоимость товара содержит как переменные, так и постоянные затраты, а при затратном методе ценообразования цена реализации продукции всегда зависит от структуры себестоимости. Если значительную долю в структуре себестоимости занимают постоянные затраты, и спрос на продукцию падает, т.е. удельные постоянные затраты на единицу продукции растут, а вместе с этим растет и полная производственная себестоимость, то следуя логике затратного ценообразования, фирме необходимо увеличить цену на произведенную продукцию.
Поднимая цену на продукцию, следует ожидать только дальнейшее падение покупательского спроса. И, на оборот, при увеличении спроса на продукцию удельные постоянные затраты на единицу продукции уменьшатся, уменьшится себестоимость, а значит должна упасть и цена. Возможно, в период роста спроса было бы разумнее оставить цену на прежнем уровне, и тем самым увеличить рентабельность продаж, но затратный метод ценообразования не позволяет рассчитать оптимальную цену, при которой прибыль предприятия будет максимальной. Бездумное привязывание цены к себестоимости может привести к возникновению своеобразного замкнутого круга.
Альтернативой затратному способу ценообразованию являются гибкие методы ценообразования. Суть гибких методов ценообразования сводится к тому, что фирма вначале, определяет долю на рынке, которой хочет завладеть, а затем цену, которая позволит этого достичь. Без сомнения, сделать это бывает не просто, и без серьезных маркетинговых исследований не обойтись.
На большинстве российских предприятий существуют маркетинговые отделы и службы, но обязанности и функции, лежащие на них, не отвечают элементарным требованиям и порой ограничены простым сбытом продукции. Происходит это из-за отсутствия четко поставленных руководством целей и задач перед маркетинговыми службами.
Гибкие методы ценообразования представлены достаточно разнообразно. В Японии широкое распространение получил метод целевого расчета, который позволяет преодолеть проблемы затратно-ориентированного ценообразования.
Определив долю на рынке и цену, которая позволит добиться этой доли, следует вычесть желаемую прибыль, таким образом, мы получим целевую себестоимость. Если целевая себестоимость оказалась ниже плановой себестоимости, или фактически сложившейся на данный момент, то фирма должна найти способы ее снижения до целевой без ущерба качества. Обычно это делают с помощью анализа функциональных свойств товара, разделяя их на основные и второстепенные и по возможности оставляя только основные. Целевой расчет себестоимости широко применяется, например, в производстве и реализации компьютеров и бытовой техники: когда фирма выходит на рынок с продукцией, имеющей разный набор функциональных свойств и рассчитанной на разные потребительские кошельки.
При определении доли рынка и цены, которая позволит завладеть этой долей, необходимо четко представлять, на какой фазе жизненного цикле находится продукт. В экономической литературе принято выделять четыре фазы жизненного цикла товара.
1) Фаза внедрения – обычно данная фаза совпадает с периодом значительных капитальных затрат, связанных в основном с закупкой оборудования, научно исследовательскими и подготовительными работами. Поэтому фирма в этой фазе может разрываться между двумя подходами в ценообразовании. Во-первых, стремление занять рынок с помощью ценовой стратегии «проникновения» в расчете на то, что объем продаж позволит окупить первоначальные затраты. Во-вторых, фирма может предпочесть стратегию «снятия сливок», которая предполагает, что установление первоначально высокой цены, а затем последующее ее снижение позволит получить максимальную прибыль.
2) Фаза роста – на этой стадии объем производства и реализации увеличивается, а так как на современных предприятиях значительную долю расходов занимают постоянные затраты, то на этой фазе жизненного цикла товара обычно происходит снижение цены.
3) Фаза зрелости – самая прибыльная стадия, так как на этой стадии доля на рынке завоевана и относительно стабильна, также как и технология производства и каналы снабжения и сбыта. На этой стадии, в целях выигрыша в конкурентной борьбе, фирма может снижать цены на продукцию, либо увеличивать функциональные свойства без изменения цены.
4) Фаза спада – стадия падения объема продаж и, как следствие, увеличение себестоимости, а вместе с этим и падение цен с целью удержания потребительского спроса. Благодаря научно-техническому прогрессу, значимость жизненного цикла в процессе ценообразования становится все более ярко выраженной. Поэтому появился метод расчета себестоимости по фазам жизненного цикла товаров. Такой подход позволяет занять позицию, более четко ориентированную на рынок и стратегические цели, и в большей степени сконцентрировать внимание на взаимосвязи затрат, цены, товара и рынка, а не только на динамике затрат.
В процессе ценообразования необходимо четко представлять взаимосвязь объема спроса и цены товара, т.е. эластичность спроса по цене. Ориентированная на затраты модель не учитывает этой зависимости и поэтому игнорирует существование такой цены и спроса, при которой достигается максимальная прибыль от продаж. Для проведения такого анализа используют маркетинговые исследования относительно зависимости спроса от изменения цен. Данный способ не лишен субъективных суждений. Поэтому несет некоторую погрешность при его использовании.
Кроме того, для простоты анализа, обычно предполагают линейную функцию затрат, т.е. совокупные постоянные затраты и удельные переменные затраты при любом объеме производства остаются неизменными, а так же предполагают, что цена является единственным фактором, определяющим объем спроса, тогда как таких факторов может быть достаточно много.
Хотелось бы также отметить, что, говоря об эластичности по цене конкретного товара, следует провести анализ на характер эластичности. Другими словами, необходимо проанализировать, какое влияние оказывает изменение цены на объем потребительского спроса. Говорят, что товар эластичен по цене, если изменение цены вызывает гораздо большее изменение спроса, и товар не эластичен по цене, если изменение цены вызывает незначительное изменение спроса.
Кроме перечисленных методов ценообразования существует еще и ассортиментное ценообразование, когда производитель занимается производством дополняющих либо заменяющих друг друга товарами. Цены на такие виды товаров формируются не с учетом себестоимости конкретных товаров, а всей товарной группы, причем цена на некоторые виды товаров может быть установлена ниже себестоимости, но с учетом того, что выручка, полученная от продажи других ассортиментных товаров, покроет не только убыток, но и позволит получить прибыль в целом по всей ассортиментной группе.
Преимущества гибких методов ценообразования по сравнению с затратными вытекают из разности подходов:
Во-первых, гибкий метод ориентирован строго на рынок. Он опирается на маркетинговые исследования, проводя сбор и оценку конкурентов и потребителей. Затратный метод ориентирован на затраты и как было показано выше, является не всегда оптимальным для конкурентоспособной работы фирмы.
Во-вторых, гибкий метод позволяет создать инструмент контроля затрат. Определяя максимально допустимый предел себестоимости, фирма, в случае выявления несоответствия целевой себестоимости и фактической, имеет возможность провести анализ и найти способы снижения фактической себестоимости.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что среди достоинств затратного метода можно выделить: простоту и удобство, наличие всей необходимой информации внутри самого производства, а так же при использовании на рынке – сведение к минимуму ценовой конкуренции. Cреди недостатков следует отметить допускаемые предприятиями ошибки при установлении цены на товар, что часто приводит к необходимости корректировки цены, а так же крайне скудную изученность рынка.
Для успешной работы российских предприятий необходима консолидация усилий в процессе ценообразования планово-экономических и маркетинговых служб. Целесообразным видится частичный отказ от затратного метода ценообразования и более широкое применение гибкого метода, что поможет повысить эффективность ценовой политики предприятия и улучшить финансовые показатели его работы.
Список используемых источников
Основная литература
1. Васюхин О.В.,Основы ценообразования – СПб: СПбГУ ИТМО, 2010.–110с.
2. Гриценко Г.М. Ценообразование: учебно-методическое пособие / Г.М. Гриценко, А.В. Миненко, Е.В. Краснов. - Барнаул: Изд-во АГАУ, 2008. - 148 с.
Электронные ресурсы
3. Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики [Электрон. ресурс] Режим доступа: World Wide Web. URL: https://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/enterprise/reform/#
4. Ценообразование - Ерухимович И. Л. - Учебно-методическое пособие [Электрон. ресурс] Режим доступа: World Wide Web. URL: https://institutiones.com/download/books/1682-cenoobrazovanie-eruximovich.html
[1] Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики [Электрон. ресурс] Режим доступа: World Wide Web. URL: https://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/enterprise/reform/#
[2] Васюхин О.В.,Основы ценообразования – СПб: СПбГУ ИТМО, 2010.–110с.