Факторы, влияющие на коммуникативную эффективность рекламы, выявляют с помощью специального тестирования или опросов. Тестирование коммуникативной эффективности, как правило, проводят в два этапа: предтестирование (до выхода рекламы) и посттестирование (после выхода).
Предварительное тестирование обеспечивает защиту от ошибок при разработке рекламы (особенно важно для дорогостоящих кампаний), проверяет:
- Правильность выбора целевой аудитории и рынка
- Форму и содержание сообщения
- Оценка выбора средств и каналов размещения рекламных сообщений.
Текущее и заключительное тестирование. Такие тесты проводят для оценки качества усвоения информации и анализа реакции потребителей на рекламу. Это показывает ее:
- Узнаваемость
- Запоминаемость
- Убедительность
- Влияние на покупательское поведение
Рассмотрим пример эффективной и неэффективной рекламы по оценке запоминаемости.
Неэффективная реклама:
Результат исследований | Число респондентов, % |
Вспомнили после пересказа содержания | |
Не вспомнили рекламу | |
Вспомнили по предъявлении марки | |
Вспомнили спонтанно |
Эффективная реклама:
Результат исследований | Число респондентов, % |
Вспомнили после пересказа содержания | |
Не вспомнили рекламу | |
Вспомнили по предъявлении марки | |
Вспомнили спонтанно |
Для оценки эффективности влияния рекламы на покупателя иногда проводят акции с купонами – которые прилагаются к рекламному объявлению и дают право на скидку.
↑Действенность на радио, ТВ и в прессе
Выбор видов каналов размещения рекламы основывается на показателях медиапланирования, которые потом используемые для расчета эффективности рекламных кампаний. Разные виды медийных рекламоносителей характеризуются разными показателями. Для рекламы на радио и телевидении применяют следующие показатели:
- Рейтинг (Rating) рекламоносителя (канала).
- Доля аудитории передачи (Share).
- HUT (Hоmеs Using Televisiоn) – это доля телезрителей в данный момент времени. Можно сказать, что это характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей.
- GRР (Gross Rating Point) – сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане. GRP – можно назвать «характеристикой мощности» рекламной кампании.
- ОТTS (Оpportunity То See) или количество контактов.
- Reach или охват аудитории. Выделяют два показателя:
- Rеаch (n) = Общая численность зрителей, посмотревших рекламный ролик n раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100%.
- Rеаch (n+) = Общая численность зрителей, посмотревших ролик не менее n раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100%.
- Frequency или Average Opportunity To See (средняя частота восприятия).
Используются также стоимостные показатели (но не для реальных, а для планируемых потенциальных возможностей каналов):
- Стоимость за тысячу (CPT — Cost Per Thousand);
- Цена за тысячу контактов (CPT OTS);
- Цена за тысячу представителей целевой аудитории (CPT Reach).
Оценку эффективности рекламной компании с помощью печатной продукции прессы прежде всего связывают с:
- размером, величиной рекламного объявления;
- расположением рекламы на странице;
- количеством цветов блока;
- и, конечно же, с популярностью и эффективностью самого издания, (его тиражом и каналами распространения издания).
Существует определенная зависимость: число читателей, заметивших рекламное, объявление возрастает с увеличением размера рекламного блока.
↑Размещение в интернете
Одно из основных преимуществ рекламы в сети интернет в том, что она изначально стоит дешевле, чем другие виды.
Места для размещения интернет-рекламы предлагают клиенту специализированные агентства – это набор различных рекламных площадок, где рекламодатель имеет доступ к определенной информации:
- посещаемость сайта;
- стоимость рекламных мест;
- его индекс цитирования (сколько ссылок на эту страницу ведет с других сайтов);
- количество партнеров ресурса.
Первичные показатели для оценки посещаемости рекламируемого сайта:
ХОСТ – пользователь, просматривающий страницы. ХИТ – просмотр сайта. По числу хитов на сайтах в единицу времени можно оценить рекламную мощность сайта.
Чтобы анализировать эффективность интернет рекламы, используют следующие технические данные:
- Счётчики (размещают непосредственно на сайте, как правило, в открытом доступе, видны для всех посетителей);
- Сооkie-файлы (Файлы, которые содержат различную динамическую информацию, сохраняющиеся на компьютере пользователя);
- Lоg-файлы (Файлы, записывающие события разного характера на сайте).
Используя полученные технические данные, можно рассчитать 3 основных общепринятых показателя, которые дают информацию об эффективности интернет-рекламы:
- СТR (Cliск-Through Rate) – кликабельность или отклик посетителей на рекламу – основной показатель эффективности интернет-рекламы:
- СТВ (Cliск-To-Buy rаtio) – коэффициентом конверсии – отражает переход посетителей в покупателей
- СТI (Cliск-To-Intеrеst) – показатель числа заинтересованных посетителей, которые пролистали несколько страниц сайта, либо вернулись снова, запомнил адрес сайта.
CTR зависит от вида подачи рекламного обращения и обстоятельств его показа. А CTB и CTI зависят уже только от сайта самого рекламодателя.