Считая маловероятным получение серьёзных доходов от продажи цифрового контента, некоторые издательские дома основным источником прибыли в перспективе рассматривают рекламный рынок. Они всё чаще говорят о стратегии развития «360 градусов», нацеленной на охват всех возможных медийных носителей (ТВ, радио, печатные издания, интернет-площадки, мобильные телефоны, персональные электронные устройства) с целью предоставления рекламодателю комплексного пакета услуг, позволяющего охватить любой сегмент аудитории.
Пока, однако, экономическая модель печатных СМИ, основанная на продаже бумажных копий и привлечении рекламы под реализуемые тиражи, остаётся доминирующей. Вопрос в том, как долго она сможет продержаться. Прогнозов конца печатной прессы теперь циркулирует великое множество. Печать жива и будет жить впредь хотя бы для гурманов, но, прежде всего, в силу универсальных потребительских свойств бумаги, заменить которые не одно электронное устройство пока не может, да и вряд ли когда-либо сможет.
В доходах издателей и распространителей российской прессы реализация традиционной печати также доминирует. Поэтому достаточно обоснованно можно лишь предположить, что популярность и доходность электронных версий печатных СМИ будет расти, но вряд ли в ближайшем будущем этот процесс сможет кардинально изменить существующие экономические пропорции.
Электронная подписка на прессу, особенно журналы, безусловно, нужна и будет востребована. Осваивать цифровые технологии необходимо.
Ещё один важный аспект. По данным «Яндекса», в России теперь ведется 890 тыс. активных блогов, и число их растёт. ВЦИОМ утверждает, что в социальных сетях зарегистрирован каждый второй пользователь интернета (52%). Именно среди них распространено мнение, что социальные сети способны стать альтернативой СМИ. Но это глубокое заблуждение, поскольку далеко не каждый человек способен быть источником информации - проверенной, объективной и доходчиво изложенной. Не будучи профессионалами в той или иной теме, но активно высказываясь по ним и вовлекая в обсуждение других, блогеры зачастую способствуют распространению далеких от истины, а то, и вовсе ложных представлений.
Из новых значимых мер государственной поддержки отрасли печати следует выделить принятое в 2010 году решение о снижении таможенных пошлин на ввозимую в страну мелованную бумагу с 15% до 5% по 4-м таможенным кодам (в феврале 2011 года решение пролонгировано ещё на 12 месяцев), и Федеральный закон от 8 декабря 2010 года №339-ФЗ, согласно которому на уплату страховых взносов в обязательные фонды государственного страхования издательская отрасль в 2011-2015 годах будет переходить поэтапно.
Также продолжается падение спроса на печатные СМИ в связи с развитием интернета и снижением интереса к чтению со стороны различных групп населения. Кроме того, издатели не в состоянии выстроить работу рынка дистрибуции периодики на основе единых правил. Поэтому взаимоотношения партнёров на нём строятся преимущественно на основе договоров купли-продажи, согласно которым продавец берёт не то, что ему предлагают, а то, что ему выгодно. Проще говоря, вне розничных сетей распространения остаётся огромный массив газет и журналов.
Как уже отмечалось, главным трендом развития медийных компаний в цифровую эпоху стала оптимизация внутренних пропорций между разными видами СМИ. Издательских домов, в портфеле которых сосредоточены только печатные активы, практически не осталось. Сегодня все стремятся распространять контент на самых разных носителях. Что до модных ныне планшетных устройств, то их применение материализуется медленнее, чем предполагалось. Чтобы существенно расширить читательскую аудиторию, они должны стать массовым явлением, но при нынешних темпах продаж такое случится не ранее 2013 года. Из российских изданий 6 июля 2010 года программы чтения на iPad первыми запустили «Аргументы и Факты» и «Комсомольская правда». В настоящее время этот процесс стал массовым.
Проникновение интернета и рост посещаемости сайтов, тематически пересекающихся с бумажными носителями, усилили интерес к онлайн-сфере. В процессе скрещивания бумажной и электронной версий издания, особенно в регионах, нередко даёт о себе знать феномен издательского каннибализма, когда электронная версия издания начинает «пожирать» свою бумажную «сестру». В настоящее время доходы в интернете даже самых продвинутых СМИ очень скромны. Что до региональных рекламных рынков, то местный рекламодатель к онлайн-сфере еще приучен слабо, поэтому отток потребителей в интернет для существования традиционной бумажной прессы в регионах далеко не критичен. Преимущественно решались задачи взаимодополняемости бумажных и интернет-версий газет.
Заключение
Информационный рынок - пространство, в котором происходит обмен между продавцами товара - информации и его покупателями. Он возникает, когда у людей появляются информационные потребности и информация становится товаром. Этот рынок развивается под воздействием закона спроса и предложения, закона стоимости и в процессе воспроизводительного потребления.
Информационный рынок имеет множество аспектов. Он делится на две части - ресурсный рынок и собственно информационный рынок. Первый охватывает все ресурсы, необходимые для производства информации. Каждый из них продается на соответствующем рынке - финансовом, рабочей силы (труда), издательском и др.
Вторая часть - собственно информационный рынок - образует среду, в которой происходят покупка и продажа информационного товара. Она представляет собой рынки информации и идей, периодических изданий, распространителей и покупателей информации. Каждый из них имеет несколько срезов. Один из срезов рынка периодических изданий связан с особенностями разных СМИ. Другой срез - территориальный - показывает систему, начинающуюся местным рынком и заканчивающуюся мировым рынком периодических изданий.
У каждого СМИ имеется свой целевой рынок покупателей, во многом совпадающий с его аудиторией. Секторы этого рынка различаются по мотивации поведения покупателя информации. Эти мотивы могут определяться различными факторами: демографическими, социальными и т.п. На состояние рынка покупателей влияют и другие его секторы, включающие посредников, участвующих в реализации изданий, государственные и общественные учреждения и организации, международный рынок покупателей и покупатели электронной информации.
Ежегодно органы Роскомнадзора регистрируют в российской провинции около 3 тыс. печатных СМИ, что свидетельствует о достаточно высокой динамике местных рынков печати и сохранении инвестиционной привлекательности медийных проектов.
Изучение структуры региональных рынков прессы и тенденций их развития сегодня оставляет много вопросов. Ныне фактически полностью лишены цифр и анализа территории, не востребованные федеральными рекламодателями. Пока можно опираться лишь на отдельные точечные исследования местных социологических служб, проводимых по заказу крупных региональных издательских домов. Но даже эта информация позволяет утверждать - региональный сегмент печатных СМИ структурирован достаточно универсально, что проявляется в следующем:
. В абсолютном большинстве региональных центров основная конкуренция идет между локальными (местными) и «сетевыми» изданиями. Локальные издания представлены частной, государственной и муниципальной прессой, издающейся и распространяющейся в пределах данного региона, а «сетевые» - федеральными и межрегиональными изданиями, выходящими под одним брэндом с общесетевым и местным контентом. Региональные издательские дома превратились в значимый фактор медийного пространства России в нулевые годы XXI века.
. Бюджеты и читательская аудитория распределены среди четырех групп периодики:
- рекламные и рекламно-информационные издания, в основном бесплатные;
информационные издания общего интереса (общественно-политические и информационно-аналитические издания региональной и местной тематики);
b2b-пресса;
развлекательная пресса и телегиды.
Численно преобладают СМИ первых двух групп. Доля рекламных и рекламно-информационных изданий в общем количестве СМИ отдельно взятого регионального центра, как правило, превышает 50%.
Самые высокие тиражи имеют телегиды, а также рекламные и рекламно-информационные газеты бесплатного распространения. 2011 год показал, что региональная общественно-политическая пресса продолжает терять подписчиков и покупателей газет. Основная причина - обострившаяся конкуренция с бесплатной коммерческой прессой, увеличившей объемы информационно-аналитических материалов, дополняемых востребованным контентом развлекательного и рекламного характера.
Общее развитие региональных рынков печатных СМИ в 2010-2011 году отличало посткризисное восстановление. Процесс закрытия региональных изданий носил скорее единичный характер, причём закрытия определялись в основном насыщенностью рынков сходными по качеству продуктами и / или проблемами менеджмента. Важными чертами обновления местных СМИ в прошлом году были модернизация содержания и внешнего вида, запуск приложений и вкладок.
Процессы обновления рынка происходили на фоне ряда издательских проблем. В частности, увеличения себестоимостипроизводства и роста затрат на доставку изданий. Компенсировать эти расходы издателям зачастую не помогал ни жесткий режим редакционной экономии, ни сокращение затрат на полиграфические услуги и бумагу.
Но это не означает сокращения их тиражей в принципе. Редакции реализуют собственные механизмы работы с подписчиками. Альтернативная подписка в основном бывает трёх видов - с доставкой прессы по месту работы, с получением газет в редакции, и с получением газет на дому. В редакциях создаются службы доставки и распространения, открываются пункты альтернативной подписки.
Позиции глянцевых журналов в кризис пошатнулись заметнее всего, но в целом их рынок выстоял. Ведь, по мнению отраслевых аналитиков, в цифровую эпоху он потенциально очень уязвим. Но без бумаги журналам в нашей стране, равно как и во всём мире, не обойтись. В обозримом будущем она будет для них основным носителем, хотя и постепенно вытесняемым. И цифровые технологии здесь бумагу окончательно не заменят, так как вопрос удобства пользования, элитарности и престижа в данном случае играет не последнюю роль. Прежде всего, это касается нишевых журналов, в том числе региональных. Этот тренд характерен и для массовой газетной прессы.
Эксперты СМИ обычно выделяют четыре модели медиа, порожденные цивилизацией в XX века. Авторитарную (рассматривает СМИ как один из инструментов управления обществом, но предполагает наличие «зон свободы»), либеральную (абсолютная свобода массовой коммуникации, ограниченная лишь законом и судом), социально ответственную (некий идеальный продукт совершенного общественного договора) и советскую (инструмент абсолютного манипулирования сознанием). В российском медиапространстве сегодня в той или иной мере присутствуют элементы всех четырёх из них. Причём, лишь немногие традиционные медиабренды оказались в состоянии адекватно вписаться в интернет-пространство.
При поддержке Агентства Фонд развития информационной политики провел сравнительный анализ муниципальных изданий, выходящих на разных по плотности населения территориях страны. Всего в 4 федеральных округах исследованием было охвачено 932 печатных СМИ. Из них в группе территорий с населением до 20 тыс. чел. - 346, 20-60 тыс. - 400, 60-150 тыс. - 142 и 150-250 тыс. - 44 СМИ. Полученные данные позволяют утверждать, что практически все муниципальные газеты, работающие на территориях с населением до 20 тыс. человек (более 30% от общего количества таких изданий в стране), не имеют шансов стать прибыльными коммерческими изданиями. Они способны выжить только как муниципальные или государственные учреждения с бюджетным финансированием. По мнению экспертов, в случае приватизации такие издания, скорее всего, прекратят своё существование.
Список литературы
1. Авдеева О.А. Механизм функционирования рынка СМИ России и зарубежных стран: сравнительный анализ. - М., 2009.
2. Шкондин М.В. Система средств массовой информации. - М., 2010.
3. Яненко Я. Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий. М., 2012.
3. Репьев А.П. Маркетинговое мышление, или Клиентомания. - М: Эксмо, 2009.
4. Ф. Котлер. Маркетинг делает жизнь интересней! М., Маркетинг и реклама, 2011.
. Вера Зиновьева. Развитие издательского бизнеса в регионах России: будущее за местной прессой! Expedition Media, 28.07.2011.
. В.В. Макаров, В.Л. Горбачев, В.М. Желтоносов, Ю.О. Колотов. Новая экономика. Интеграция рынков финансовых и информационных услуг. М., Гелиос АРВ, 2009.
. Е.А. Петрова. Современный информационный рынок: микроэкономический анализ закономерностей формирования и развития. М., Гелиос АРВ, 2011.
. Материалы Издательского Дома «Комсомольская правда Калуга».