Ценовая стратегия в распределительной логистике

Традиционно цена товара основывается на себестоимости его производства. В рамках подобной стратегии цена товара должна покрывать фактически понесенные затраты плюс давать определенную прибыль Скалькулированная та­ким образом цена,обычно называется «ценой с надбавкой», или «затратной ценой».

Рис.1 Схема образования цены «по затратам»

Основными принципиальными недостатками такого ме­тода ценообразования, принято считать следующие:

1) «цена» не характеризует полезность данного товара для покупателя;

2) не принимается во внимание уровень спроса на товар, что может привести к трудностям с его сбытом;

3)игнорируется ценовая стратегия конкурентов;

4) некоторые элементы затрат по издержкам зависят от объема продаж и т. д.

Принципиальная особенность ценообразования в логистике состоит в том, что цены при этом подходе основыва­ются на проведении маркетинговых исследований и орга­низации всех материальных потоков в соответствии с ре­зультатами этих исследований. Разновидности стратегий ценообразования изображены на (рис.)

Рис. Стратегии ценообразования в логистике

Рассмотрим эти стратегии подробнее.

Ценообразование с ориентацией на потребителя озна­чает, что при назначении цены основным фактором явля­ется степень полезности данного товара для потенциаль­ных потребителей. При этом возможно снижение надбавки на единицу товара, что должно компенсироваться увеличением объема продаж с соответствующим ростом массы прибыли.

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию осуществляется с учетом средней величины цен, запрашивае­мых на товары такого рода. Назначенные цены могут сов­падать со средними ценами, запрашиваемыми конкурента­ми, быть выше или ниже их. Тот или иной выбор в каждом конкретном случае определяется соображениями эко­номической эффективности.

Управление составляющими ценообразования подра­зумевает отдельное решение по уровням цен для всей про­граммы сбыта или для каждой ассортиментной позиции, по стартовым ценам для новых товаров, вводимых на ры­нок, где традиционно имеется собственная доля, а также установление различных цен на один и тот же товар для различных рынков.

Премиальная ценовая политика состоит в назначении цен, превышающих среднерыночный уровень, на товары, обладающие особыми качествами или эксплуатирующие сложившийся имидж фирмы. Премия при таком назначе­нии цен предназначена производителю.

Поощренческая ценовая политика заключается в на­значении цены ниже сложившегося среднерыночного уров­ня, что поощряет активность основной массы покупателей. Такая политика, сопряженная с реклам­ной деятельн остью, обычно применяется при реализации остаточной партии товаров или при продаже скоропортя­щихся пищевых продуктов. Сюда же от­носятся специальные, большей частью игровые предложе­ния цен на ярмарках, в супермаркетах и др.

Политика истощающих и проникающих цен основана на прямо противоположных стратегиях ценообразования, применяются при введении на рынок но­вых товаров.

Стратегия истощающих цен состоит в том, что произ­водитель нового това ра в течение того времени, пока он является монополистом назначает высокую цену на едини­цу этого товара при ограниченном объеме его продаж. Со временем по мере насыщения рынка при возникающей и растущей конкуренции первоначальная высокая цена сни­жается. Следовательно, если появляется первоначальный платежеспособный спрос на данную продукцию, то это приведет к истощению денежных ресурсов покупате­лей, обеспечивающих этот спрос.

Стратегия nроникающих цен, наоборот, состоит в том, что для новых товаров пер­воначально предназначаются низкие цены на единицу то­вара при большом объеме данного товара, поступающего на рынок. Речь идет о том, чтобы быстро завоевать массо­вый рынок и обеспечить большой объем продаж.В даль­нейшем, особенно при монополизации рынка, либо при возникновении большого спроса на предлагаемый товар возможно повышение цен за единицу товара.

Политика цен при вертикальном и горизонтальном делении рынка означает дифференциацию цен, назначае­мых продавцом для различных групп покупателей. Здесь возможны два случая: вертикальная и горизонтальная дифференциация

Горизонтальная дифференциация связана с различием потребительских характеристик товаров и услуг, удовлетворяющих разные вкусы и предпочтения покупателей. Вертикаль­ная дифференциация - связана с уровнем дохода покупателей и платежеспособным спросом на товар.

Суть стратегии предельного ценообразования - после продажи определен­ного объема товара по предельно возможным высоким це­нам (когда скалькулированные издержки плюс минимальная прибыль уже будут перекры­ты), цена на последующие продажи этого то­вара может быть любой, в том числе предель­но низкой