Собранная в ходе опросов социологическая информация сначала проходит контроль. Анкеты проверяются в ручную на правильность их заполнения. Проверяющие смотрят все ли анкеты содержат данные о поле, возрасте, образовании, социальном положении и т.п. респондента. В случае отсутствия этих данных анкета бракуется и не включается в массив обработки. Контроль заполнения анкет может производиться и по другим признакам. Затем, подготовленный для обработки массив вводится операторами в компьютер. Все ответы респондентов содержащиеся в анкетах в строго формализованном виде закладываются в компьютер и обрабатываются современными статистическими методами. Программы обработки такой социологической информации могут быть стандартными или разрабатываться под конкретную задачу.
Задачи исследования обычно диктуют и методы обработки данных, и всю тактику и стратегию электронной обработки социологической информации. Необходим ли корреляционный анализ, следует ли применять факторный или детерминационный анализ собранной информации - все это исключительно определяется поставленными в исследовании задачами.
Практика показывает, что в обычных, рядовых маркетинговых исследованиях, когда исследование необходимо провести и очень быстро получить результат редко используются специальные методы обработки информации. Однако, в ряде случаев задачи бывают столь ответственными, масштабными и глубокими, что серьезного анализа не избежать.
Представление полученных результатов
Итоговый отчет
Последним звеном маркетингового исследования является отчет, содержащий основные выводы исследования. В хорошем отчете авторам удается "не только увидеть за деревьями лес, но и избежать искушения описать каждый листок на найденном дереве”. Даже наилучшим образом спланированное и исключительно эффективно проведенное маркетинговое исследование ничего не значит, если его результаты не представлены в должном виде заказчику, а тем более если полученные данные были неправильно истолкованы.
Итоговый отчет должен обязательно содержать следующие разделы:
1. Изложение целей и задач исследования.
2. Для кого и кем оно было проведено.
3. Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием.
4. Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора.
5. Время проведение исследования.
6. Использованный метод опроса.
7. Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, а также все применявшиеся методы контроля.
8. Экземпляр анкеты.
9. Фактические результаты.
10. Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов.
11. Географическое распределение проведенных опросов.
(Маркетинг. Сборник: пер. С англ. М.: Прогресс 1990.)
Важно также, чтобы в отчете содержалась информация обо всех трудностях, которые встретились в ходе исследования, и об их возможном влиянии на результат. Кроме этого, конечно, в содержании отчета должна быть новая информация подтверждающая или опровергающая исследуемые гипотезы.
В задачу исследователя входит не только изложение в отчете полученных результатов, но и анализ и интерпретация данных. В то же время в отчете должна прослеживаться четкая грань между прямыми выводами из результатов и маркетинговыми рекомендациями, которые дает исследователь. Это важно потому, что окончательное решение о том, как применять выводы и соглашаться ли с рекомендациями лежит на руководстве фирмы. Но задача отчета максимально наглядно и убедительно представить заказчику информацию для размышления и принятия конкретных и эффективных управленческих решений.
В заключительной части исследовательского отчета, как правило, приводятся результаты всей работы. Это раздел может называться по разному - Заключение, Выводы, Рекомендации, Итоги исследования и т.п. В этой части отчета даются краткие выводы, рекомендации, отмечается важность, перспективность полученной информации и принимаемых на ее основе решений. В обязательном порядке выделяется информация, которая носит спорный характер, требует дальнейшей проверки и уточнения, а также отмечаются новые наработанные гипотезы, которые могут представлять ценность для последующих исследований.
Определенные требования предъявляются и к языку, которым написан отчет. Первое условие - отчет должен быть написан хорошим русским языком, в нем должны быть, в доступной для заказчика форме, ясно и достаточно просто сформулированы основные положения и выводы исследования. В отчете недопустимо “щеголяние” научной терминологией, засорение текста иностранными словами и т.п. По возможности текст отчета для заказчика не должен содержать непонятной научной лексики. Нужно иметь ввиду, что ясность и простота изложения всегда сопутствуют ясности и точности мышления исследователя.
Чтобы облегчить восприятие текста, там где это возможно используют иллюстративные материалы - таблицы, различные диаграммы, гистограммы и графики.