Спонсоринг, спонсорство, благотворительность и меценатство.

Еще одним «синтетическим», комплексным средством маркетинговых коммуникаций является спонсорство (иногда используется определение «спонсоринг», реже — «шефство»). Термин происходит от англ. sponsor — плательщик, финансист. В настоящее время часто используется как синоним меценатства. Однако, хотя спонсоринг и предполагает наличие определенного элемента благотворительности, отождествлять эти понятия полностью нельзя. Вкладывая свои средства в определенные проекты, помогая конкретным организациям и лицам, спонсор небескорыстен. В той или иной степени он преследует достижение своих маркетинговых целей.

С организационно-юридической точки зрения спонсорство можно рассматривать как систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора.

Характер этих отношений четко регламентирован и основывается на принципе исполнения взятых на себя обязательств каждой из сторон. В большинстве случаев эти обязательства закрепляются в заключаемых договорах. Так, например, спонсор берет обязательства предоставить в распоряжение субсидируемой стороны деньги и / или другие предпринимательские ресурсы (например, свои товары, услуги, сырье и т. п.). Спонсироваться могут конкретные лица, группы лиц, организации или мероприятия, различные компании в разнообразных областях человеческой деятельности. С другой стороны, реципиент обязуется предпринимать действия, которые непосредственно или косвенно должны способствовать достижению маркетинговых целей спонсора. Совокупность привилегий, получаемых спонсором, обычно называется спонсорским пакетом.

Например, спонсируемый может взять на себя обязательства упоминать спонсора во всех своих публичных выступлениях и публикациях в средствах массовой информации. Кроме того, субсидируемая сторона (например, спортивная команда) может пропагандировать фирменное наименование, символику, другие элементы фирменного стиля спонсора.

Как синтетическое средство маркетинговых коммуникаций спонсорство представляет собой сложный комплекс приемов и мер, включающих элементы таких средств, как паблик рилейшнз, реклама, стимулирование сбыта.

Использование инструментария спонсорства в процессе формирования коммуникаций с целевыми аудиториями эффективно по двум основным причинам. Во-первых, действия спонсора накладываются на очень благоприятный эмоциональный фон, характерный для большийства спонсируемых мероприятий. Имя спонсора упоминается в положительном контексте (зачастую рядом с популярными именами кумиров аудитории) и аккумулирует лучшие из характеристик реципиентов. Все это в значительной степени определяет высокий коммуникационный эффект мероприятий спонсоринга. Во-вторых, участие коммуникатора в спонсорских проектах позволяет достичь этого эффекта при затратах иногда значительно более низких, чем, например, при использовании только рекламы. Разумеется, это может быть достигнуто только при условии добросовестности организаторов спонсорских акций.

Еще одним преимуществом использования спонсоринга является то, что одним из видов ресурсов, предоставляемых реципиенту, может быть собственная продукция спонсора. Сам процесс спонсорства может превратиться в яркую демонстрацию преимуществ ее потребления. В качестве примера можно привести спонсирование компанией Би-Лайн телепрограммы Дмитрия Диброва «О, счастливчик!». По условиям передачи отвечающий на вопрос ведущего может воспользоваться одной телефонной подсказкой. Естественно, что в качестве средства телефонной связи используется мобильный телефон, предоставленный спонсором. В процессе использования телефона в кадре наглядно демонстрируются преимущества сотовой связи.

Еще один пример использования продукции спонсора — передача «Вкусно с Борисом Бурдой», регулярно выходящая на одном общенациональном украинском телеканале. «Знаток» Б. Бурда делится с телезрителями своими кулинарными секретами. Спонсором передачи долгое время выступала марка подсолнечного масла Олейна. Естественно, что каждый раз, когда в блюдо необходимо было добавить подсолнечное масло, ведущий особое внимание уделял высоким качественным характеристикам продукции спонсора. Аналогично построены отношения со спонсорами в программе «Смак» с Андреем Макаревичем.

Данный вид спонсоринга используется в несколько меньших масштабах, чем рассмотренный выше. Причинами такого положения являются:

• повышенная чувствительность общества к связи искусства с предпринимательством и, в частности, с рекламой;
• относительно низкая численность зрительской аудитории;
• недостаточное освещение событий в мире искусства (например, вернисажей, концертов классической и народной музыки и т. п.) в средствах массовой информации.

Спонсоринг - это спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности, интерактивная форма отношений с использованием таких инструментов, как реклама, стимулирование сбыта, пабликрилейшнз, личная продажа.

Спонсоринг– деятельность фирмы, которая основана на принципах взаимности, интерактивности отношений с использованием таких инструментов, как реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личная продажа.

Цели мероприятий спонсоринга: достижение и сохранение контактов с конкретными целевыми группами, повышение уровня известности фирмы, создание имиджа фирме или ее товару.

Характерные особенности спонсоринга показаны в таблице 9.14.

Таблица 9.14.

Характерные особенности спонсоринга

Спонсоринг это спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности, интерактивная форма отношений с использованием таких инструментов, как реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личная продажа Цели мероприятий спонсоринга· достижение и сохранение контактов, взаимодействие с конкретными целевыми группами · повышение уровня известности фирмы · создание имиджа фирме и/или продукту

Спонсор поддерживает спонсируемую фирму материальными или финансовыми средствами, чтобы она достигла конкретных целей. Одновременно спонсируемая фирма обязуется способствовать созданию и развитию успеха фирмы-спонсора, достижению ее маркетинговых целей. Целями мероприятий спонсоринга могут быть:

- достижение и сохранение контактов, взаимодействие с конкретными целевыми группами;

- повышение уровня известности фирмы;

- создание имиджа фирме и/или продукту.

В зависимости от целевой аудитории спонсорская деятельность подразделяется на три направления:

- спонсоринг на целевых клиентурных рынках;

- спонсоринг в сфере формирования общественного мнения;

- спонсоринг по мотивации труда сотрудников фирмы-спонсора.

В настоящее время различают четыре вида спонсоринга: спонсоринг в области спорта, в области культуры, социальный спонсоринг, экоспонсоринг.

Наиболее развитое направление спонсоринга — это спонсоринг в спорте. Спонсоринг может осуществляться для отдельных спортсменов, спортивных команд, спортивных соревнований, развлекательно-спортивных мероприятий.

Спонсор, как правило, берет на себя обязанности по обеспечению полного или частного оснащения спортивного коллектива всеми видами ресурсов; оказанию транспортных и медицинских услуг; страхованию команды или отдельного спортсмена; организации на состязаниях охраны общественного порядка; формированию системы специального питания на время проведения спортивных мероприятий; финансированию крупных спортивных мероприятий и т. д.

Спонсируемая сторона берет на себя ответственность за пропаганду фирмы-спонсора - ее фирменного стиля (логотип, эмблемы) на спортивной одежде или на спортивных принадлежностях (ракетки, мотоциклы, автомобили, мячи и т. д.); упоминание спонсора в интервью СМИ; участие команды или известного спортсмена в рекламе фирмы-спонсора по ТВ или по радио.

Спонсоринг в области культуры — это совместная работа спонсора с представителем искусства или организациями искусства. Наиболее успешно спонсорская работа проводится в таких сферах, как телевидение (телевизионные передачи), театр, эстрада. Спонсорские услуги могут осуществляться для известных деятелей искусства; артистов эстрады; творческих коллективов; проведения отдельных концертов, международных и национальных турне; постановки отдельных спектаклей; производства кинофильмов и телесериалов; телевизионных передач; для конкурсов в области искусства и др.

Спонсируемая сторона обязуется отражать деятельность спонсора, его товары и услуги в интервью, титрах кинофильмов и телепередач, публичных, выступлениях, на пресс-конференциях, концертах и т. д. Деятели искусства могут осуществлять рекламу товаров и услуг фирмы-спонсора.

Наиболее перспективными сферами спонсоринга в области искусства и культуры являются эстрада, телевизионные передачи, телефильмы и спектакли. Менее привлекательными (с коммерческой точки зрения) пока остаются классическая музыка, кино, театр, изобразительное искусство.

Лидерство эстрады как сферы спонсорства легко объясняется ее высокой популярностью практически у всего населения. Посещаемость эстрадных концертов в некоторых случаях выше, чем спортивных мероприятий. Особо велико влияние эстрады на молодежь. Стиль и потребительские привычки эстрадных звезд (Э. Пресли, четверка «Битлз», М. Джексон, Мадонна и др.) нередко становятся предметом подражания сотен тысяч и даже миллионов поклонников, являющихся потенциальными потребителями для фирм-спонсоров.

В качестве субсидируемой стороны в данной области спонсорства могут выступать:

• деятели искусств и артисты (например, популярная американская эстрадная певица Бритни Спирс и компания по производству фототоваров Polaroid);
• творческие коллективы (например, спонсор поп-группы «Иванушки-International» — компания Collin'sJeans);
• конкретные проекты в сфере культуры и искусства (например, швейцарский производитель часов Swatch — Чемпионат мира по брейк-дансингу в Нью-Йорке (Swatch World Break-Dancing Championship), а также Альтернативный конкурс красоты и конкурс уличного рисунка в Париже; Coca-Cola — Всеукраинский фестиваль молодежной песни «Червона рута»);
• творческие конкурсы (производители высококачественных фортепиано, чешская фирма Petroff, традиционно выступает спонсором крупного международного конкурса юных пианистов соответственно в чешском городе Усть-над-Лабем. Японская Yamaha спонсирует подобный конкурс имени Владимира Крайнева в Харькове);
• отдельные концерты и турне (например, серию концертов петербургской рок-группы «ДДТ» спонсировал Минский автомобильный завод — марка МАЗ, гастроли Мариинского театра в Киеве в феврале 2001 г. — кондитерский концерн АВК). Официальным напитком гастролей Филлипа Киркорова в Киеве в 1999 г. стал квас Монастырский;
• постановка спектаклей (например, ИНКОМбанк являлся спонсором ряда постановок спектаклей театра-студии Олега Табакова);
• производство кинофильмов, телесериалов (например, Ford Motors Со — телевизионный сериал «Улицы Сан-Франциско» и др.). Причем, спонсор может не ограничиться «скромным» упоминанием себя в титрах спонсируемого фильма. Например, киевский банк ВА-Банк принял участие в финансировании съемок сериала «Буржуй-2» (продолжение «День рождения Буржуя»). В этом случае спонсор становится одним из героев сериала. Все расчеты по ходу действия, выдача кредитов героям фильма и прочие «денежные дела» по сценарию проходили в этом конкретном финансовом учреждении;
• телевизионные программы (например, КВН традиционно поддерживает марка кофе Elite, а в последнее время — компания Gefest; программу «Вкусно с Борисом Бурдой» спонсирует торговая марка Торчин продукт - общенациональный украинский брэнд, производитель продуктов питания.

Договорами спонсоринга может предусматриваться обязательное упоминание спонсора в интервью, с эстрады на концертах, на афишах, в титрах кинофильмов, публичных выступлениях, пресс-конференциях, в рекламных анонсах и т. д. Элементы фирменного стиля спонсора могут размещаться на программах спектаклей или концертов, на входных билетах, на заставках, предшествующих началу передач или транслируемых по их окончанию.

Социальный спонсоринг реализуется в оказании поддержки лицам, организациям, общественным движениям в достижении социально значимых целей. Социальный спонсоринг направлен на:

- развитие социальной инфраструктуры общества (например, здравоохранения в целом и отдельных медицинских организаций), исследование опасных для человека болезней;

- образование (оказание помощи школам, вузам, финансирование конкретных образовательных проектов, учреждение именных стипендий);

- проведение научных исследований актуальных физико-технических, экономических и социальных проблем;

- муниципальные нужды (решение проблем города);

- поддержку незащищенной категории населения (детским домам, инвалидам, малоимущим пенсионерам, домам престарелых).

Экоспонсоринг выделился из социального спонсоринга ввиду его значимости для общества. Он связан, в первую очередь, с охраной окружающей среды, с поддержкой учреждений и организаций по устранению и захоронению промышленных и бытовых отходов, по борьбе с радиационными нарушениями, пропаганде методов и способов защиты населения от влияния техногенных отходов промышленного производства. Спонсируемая организация или личность обязуется в этом случае распространять буклеты, фирменные знаки, сведения о конкретной продукции фирмы-спонсора.

Реципие́нт (лат. recipere — получать, принимать), иногда также акцептор — объект или субъект, получающий (принимающий) что-либо от другого объекта или субъекта, называемого донором.

В науках:

• В лингвистике и масс-медиа — субъект (слушатель, зритель, читатель и т. д.), принимающий сообщение в каком-либо коммуникационном процессе.
• В медицине — пациент, которому выполняют переливание крови или пересадку органов.
• В клеточной биоинженерии и микробиологии — клетка (организм), куда подсаживают фрагмент чужеродной ДНК или органоид.
• В экономике — физическое или юридическое лицо, получающее доход.

В промышленности

• Реципиент — разновидность технического сосуда.

Благотворительность — оказание помощи (безвозмездной или на льготных условиях) тем, кто в этом нуждается. Основной чертой благотворительности является добровольный выбор вида, времени и места, а также содержания (целевой) помощи.

Корпоративная благотворительность – добровольная деятельность коммерческой организации по оказанию помощи нуждающимся или по поддержке социальных проектов – собственных или других организаций. При этом сфера вложения средств не имеет прямой связи с основной деятельностью компании.

В отличие от бизнес-структур, для которых благотворительность – дополнительная деятельность, не связанная напрямую с существованием самой компании, для благотворительных фондов это основная деятельность. Можно сказать, что фонды профессионально занимаются благотворительностью и ничем больше. Источником средств для фондов в большинстве случаев выступают частные и корпоративные безвозмездные пожертвования, но иногда фонды обладают и своим капиталом. Ряд фондов существует на проценты с капитала или ценных бумаг (их называют фондами местного сообщества, что является калькой английского community foundation). Некоторые компании для осуществления благотворительной деятельности создают собственные фонды (Благотворительный фонд ЛУКОЙЛ).

Частная благотворительность – наиболее распространенный вид благотворительной деятельности, она заключается в жертвовании частными лицами на определенные цели как денег, так и вещей, медикаментов, словом, любых ресурсов. Для фондов такая благотворительность является источником значительных, если не основных средств. Если корпоративные благотворители сам выбирают социальные задачи под свои средства (часто этот выбор определяется интересами и вкусами руководства), то фонд откликается на имеющиеся в обществе острые проблемы и ищет средства их решения.

Кроме этого горизонтального деления благотворительности есть также деление вертикальное – по масштабам деятельности и объему средств. Так, крупные компании способны осуществлять систематическую поддержку науки, решать – в масштабах региона или страны в целом – проблемы в области образования и здравоохранения. Такие проекты носят характер социальных инвестиций. Средний и малый бизнес обычно поддерживает конкретные учреждения – детский дом, хоспис, общество инвалидов, ветеранов. Некоторые предприятия выделяют для помощи не деньги, а свою продукцию (продукты – для детского дома, приюта), либо услуги (строительная фирма помогает возводить храм).

Филантропия – слово греческого происхождения (philanthropia), означающее любовь к людям. В словарях говорится, что филантропия – то же самое, что благотворительность, то есть это – полные синонимы. С функциональной точки зрения с этим, пожалуй, трудно поспорить: и то, и другое проявляется как добровольное распределение частных ресурсов в интересах нуждающихся. Однако можно представить ситуацию, при которой благотворительность не являлась бы филантропией. Например, оказание безвозмездной помощи животным национального парка нельзя назвать любовью к людям, то есть филантропией, но можно назвать благотворительностью. С одной стороны, такое вложение средств стратегически направлено на общественное благо в целом (сохранение экологического баланса), с другой – благотворительность помогает отнюдь не людям, а животным. Если так, то разница между филантропией и благотворительностью лежит не в конкретных формах действия, а исключительно в сфере мотивации. Хотя по большому счету, помощь не конкретным людям и их группам, а вложение средств в природу, искусство, науку рано или поздно дойдет до общества в виде улучшения экологической обстановки, новых открытий, произведений искусства и т.д.

Меценатство. Изначально меценат – имя собственное. Гай Цильний Меценат был другом и советником императора Августа и прославился тем, что поддерживал начинающих поэтов. Конкретных примеров его деятельности до нас дошло не много, но о том, что таковая имела место, мы можем судить хотя бы по высказыванию Марциала: Будь Меценаты у нас – и Вергилии сразу нашлись бы! На первый взгляд, меценатство отличается от благотворительности более узкой сферой деятельности: меценат оказывает поддержку лишь проектам в области культуры, науки и искусства. Однако можно найти и более глубокое различие между благотворительностью и меценатством, лежащее в сфере мотивации. Меценат помогает не столько человеку, сколько, если так можно выразиться, той общественной роли, которую он играет. Он поддерживает нищего гениального художника не потому, что тот беден, а из-за того, что он художник. То есть поддерживается не сам человек, а его талант; его роль в развитии культуры, науки, искусства.

Спонсорство – этот вид непрофильного использования средств компании зачастую вообще не относят к социально полезным, а трактуют как одну из статей расходов на рекламу. Между тем это не совсем верно. Благотворительность – безвозмездная помощь. Это означает только то, что компания не должна получать от этой деятельности непосредственной финансовой выгоды. Но это не значит, что от нее не должно быть вообще никакой пользы. Безусловно, в большинстве случаев спонсор продвигает свой брэнд за счет проводимых под его маркой благотворительных акций, и с точки зрения маркетинга, это не самое худшее вложение средств. Однако экономическая мотивация здесь не единственная. Образно говоря, если благотворитель помогает человеку потому, что тот беден, меценат – ради его таланта, то спонсор помогает бедному художнику, заказывая ему картину со своим логотипом. То есть спонсорская помощь налагает на получателя и некоторые обязательства.

Социальная ответственность бизнеса. Существует множество толкований этого понятия. В одних случаях акцент делается на том, как деятельность компании влияет на окружающую среду, а ее продукция – на потребителя, в других она понимается как добровольный вклад в развитие общества. Если суммировать эти определения и вывести из них нечто среднее, можно сказать, что социальная ответственность бизнеса – это добровольный, выходящий за рамки законодательного минимума вклад компании в развитие общества, включающий ответственность делового партнера, работодателя, гражданина и участника социальных отношений.

В определении особое значение имеет слово ответственность – нельзя быть ответственным за то, что от тебя не зависит, или за то, что не имеет к тебе никакого отношения. Социальная ответственность бизнеса чаще всего выражается в поддержке местных сообществ в регионах присутствия компании (что приобретает наибольшие масштабы в случае с градообразующими предприятиями, когда компании фактически выполняют функции местной администрации: строят школы, больницы, котельные, ремонтируют дороги, коммуникации и так далее). Нередко бизнес считает для себя необходимым хотя бы отчасти нейтрализовать вредное влияние, которое оказывает выпускаемая им продукция. Например, табачные компании занимаются изданием и распространением информационных брошюр о вреде курения и поддержкой научных исследований в области рака легких.

Виды благотворительности. Помощь может быть разной.

Сразу оговорюсь, что в интернете я не нашел более или менее внятной классификации про виды благотворительности именно в той форме, как ее представляю себе лично я. Поэтому список написанный ниже, вполне возможно, не будет совпадать с Вашим представлением о благотворительности и взаимопомощи. Что и предлагаю обсудить в комментариях.

Самое главное условие любой деятельности, которое подпадает под определение благотворительности, является его бескорыстие, т.е. оказание помощи без коммерческой выгоды.

1 вид.

• Милостыня. Безусловно, один из самых популярных видов помощи нуждающимся. Размер милостыни определяет сам подающий исходя из своих возможностей и внутренних мотивов, ни перед кем не отчитываясь и не демонстрируя себя напоказ для заработка репутации.

Я тоже раньше постоянно жертвовал на перекрестках и переходах, до тех пор, пока не посмотрел документальный фильм с журналистским расследованием, где показали, куда идут наши деньги. Не хочу предстать перед Вами фанатом теории мирового заговора, но именно после этого я перестал подавать милостыню, так как понял, что большая часть этих денег идет в карманы организованной преступности. Если хотите помочь деньгами – лучше отправьте их в специализированные благотворительные фонды, деятельность которых можно легко отследить и проверить.

2 вид.

• Волонтеры. Синоним слова – доброволец. Это группа людей, которые собираются для участия в различных социально значимых программах помощи слабозащищенных слоев населения. Например, помощь старикам элементарно уборкой квартиры, чистки двора от снега и мусора, хождение по магазинам и аптекам. Либо приготовление еды для бездомных. Даже элементарно помочь личным транспортом различным детским домам или домами престарелых, бюджеты которых не позволяют держать свой транспорт на балансе, но услуги по перевозки людей и вещей нужны постоянно.

Форма помощи может быть разной и самой разной группе людей, или одному конкретному человеку. Часто помощь идет не людям, а обществу в целом – например, уборка различных территорий от мусора, т.е. с целью экологической и эстетической защиты территории. Помощь в таком виде идет тратой своих физических сил, а также личного времени, а не деньгами.

3 вид.

• Меценатство. Это слово вышло из имени друга и советника императора Августа, Цильния Мецената, которое в итоге стало именем нарицательным. Он занимался тем, что помогал различным поэтам из бедных слоев общества. В наши дни, меценатство, это помощь любым деятелям в области культуры, науки или искусства, с целью развития именно этих областей, а не лично человека, которому эта помощь направляется.

Переформулируем, сказав таким образом. Помощь идет человеку, не потому что он беден, а потому что он поэт, художник, писатель, скульптор и так далее, и он настолько талантлив, что может сотворить действительно красивую и важную культурную ценность, если будет заниматься именно своей деятельностью, а не думать постоянно о заработке денег.

4 вид.

• Донорство. Как не странно, это тоже вид благотворительности, на мой взгляд. При этом, не всегда это касается только сдачи крови или органов (безвозмездно, на не для продажи). Часто под донорством принимают и передача денег от одних областей или регионов в другие. Например, донорский или дотационный регион России. Т.е. донорский регион более богатый, через бюджет передает ресурсы в менее развитые регионы.

5 вид.

• Филантропия. От греческого языка – любовь к другим людям. Т.е. деятельность связана с передачей своих ресурсов более нуждающимся людям.

Тут, однако, есть интересный нюанс. С технической точки зрения, к филантропии относится строительство больниц, детских домов, школ и так далее. С другой стороны, куда отнести тогда помощь различным животным? Ведь любовь к людям тут уже вроде бы и не причем. Строительство приютов для животных, помощь различным ветеринарным лечебницам и так далее, технически тоже относится к филантропии. Согласны?

6 вид.

• Опекунство. Не уверен, что правильно подобрал слово. Суть в том, что взрослый человек берет шефство над воспитанием чужих детей, возможно из детских домов либо неблагоприятных семей. Или профессионал в какой-то области берет патронаж над молодым коллегой.

Идея такого вида благотворительности в передачи своих знаний и бесценного опыта тем, кто их хочет получить, на безвозмездной основе, без оплаты услуг по обучению и так далее. Можете ли Вы отнести этот вид помощи к благотворительности – или я ошибаюсь?