Покупатели товаров и услуг промышленного назначения приобретают их не для личного пользования, а для того, чтобы “делать деньги”, снижать расходы на производство или исполнять социальные или правовые обязанности. Металлургическая компания приобретет оборудование для еще одной установки непрерывной
разливки стали только в том случае, если рассчитывает на ее рентабельную работу. Она компьютеризирует бухгалтерский учет, если это позволяет снизить накладные расходы. Она установит оборудование по контролю за загрязнением окружающей среды, для того чтобы выполнить правовые обязательства.
Приобретения необходимых товаров и услуг есть процесс покупки/приобретения. Обычно выделяют8этапов процесса покупки товаров промышленного назначения, которые называются фазами покупки (табл. 7.1). А сама модель получила название сетки процесса покупки. Давайте рассмотрим эти этапы в применении к ситуации покупки для решения новой задачи.
Процесс покупки начинается тогда, когда один из сотрудников компании осознает производственную проблему или нужду, которая может быть удовлетворена только посредством приобретения товара или услуги. Осознание проблемы может быть результатом внешних или внутренних побудительных факторов. Внешним побудительным фактором могут стать следующие события.
•Компания решает начать разработку нового вида продукции, а значит, появляется необходимость приобретения нового оборудования и материалов для его производства.
•Требуется ремонт или замена вышедшего из строя оборудования,
•Компанию не устраивает качество приобретенных у поставщика материалов, и она начинает искать другого продавца.
•Менеджер по закупкам чувствует, что появилась возможность закупки товара более высокого качества или по более низким ценам.
Внешние побудительные мотивы покупателя возникают при посещении выставок, когда он видит новую рекламу, разговаривает с торговым представителем, предлагающим более качественный продукт или более низкую цену. Подтолкнуть покупателя к осознанию проблемы могут материалы, полученные по прямой почтовой рассылке, телемаркетинг и звонки с деловыми предложениями.
Обобщенное описание нужд
После осознания своих нужд покупатель переходит к определению общих характеристик и количества требуемой продукции. Это не так уж трудно сделать, когда речь идет о покупке обычных товаров. Но если закупается сложная продукция, то для определения необходимых характеристик продукта покупатель должен привлечь инженеров, непосредственных пользователей и т. д. Характеристики могут включать в себя показатели надежности, прочности, цену и др. На этой фазе процесса поставщик продукции может помочь покупателю, подробно проинформировав последнего о том,как именно она способна удовлетворить нужды компании.
Определение характеристик продукта
После того как установлены общие нужды компании-покупателя, определяются характеристики продукта. Очень часто для этой цели формируется инженерная группа по проведению анализа стоимости продукта (АСП).
Анализ стоимости продукта проводится в целях нахождения путей снижения издержек его производства. Тщательно исследуются все компоненты и детали продукта и определяются необходимые изменения в его конструкции, используемых стандартах или методы сокращения затрат
Группа АСП начинает исследование с анализа дорогостоящих компонентов продукта, так как чаще всего стоимость20 % его комлектующих составляет80 % всех материальных затрат. Она выявляет в нем детали, срок годности которых превышает срок годности самого продукта, а затем определяет его оптимальные характеристики. Четко изложенные на бумаге характеристики товара помогут покупателю отказаться от дорогих или не отвечающих принятым стандартам материалов.
Поставщики могут использовать анализ стоимости продукта как инструмент завоевания нового клиента. Участвуя на самых ранних стадиях разработки характеристик нового продукта, производитель увеличивает свои шансы на заключение нового контракта, когда компания перейдет к этапу выбора поставщика.
Поиск поставщика
После определения характеристик продукта покупатель начинает поиск наиболее подходящих поставщиков. Он может обратиться к справочникам по торговым фирмам, информационным компьютерным сетям, запросить по телефону рекомендации других компаний, просмотреть рекламные объявления и посетить торговые выставки. В задачу поставщика входит помещение информации во все основные справочники, разработка мощной рекламной кампании и программы продвижения товара на рынок. Поставщики, производственные мощности которых не соответствуют требованиям покупателя или имеющие плохую деловую репутацию, будут отсеяны. Если поставщик устраивает компанию, она может прислать на его заводы своих представителей для проверки технологии производственного процесса и ознакомления с персоналом. После оценки всех кандидатур покупатель составляет узкий список квалифицированных поставщиков.
Запрос предложений
На этом этапе процесса покупатель запрашивает предложения поставщиков. Если предстоит дорогая и сложная покупка, ему понадобятся детальные предложения в письменной форме от каждого квалифицированного поставщика. После анализа всех предложений покупатель вычеркнет из своего списка некоторых поставщиков и предложит оставшимся провести официальную презентацию продукции.
Исходя из этого, производители товаров промышленного назначения должны владеть искусством составления и устного представления предложений. Предложение в письменном виде должно являться маркетинговым, а не просто техническим документом, вызывать доверие, подчеркивать тот факт, что производственные возможности производителя выгодно отличают его от конкурентов. Необходимым элементом любой презентации является не только предоставление информации о продукции, но и постановка различных вопросов.
Xerox отбирает только тех поставщиков, продукция которых отвечает стандартам качестваISO 9000(см, гл.2).Но этого недостаточно. Чтобы пройти сертификацию Xerox, поставщик должен предварительно пройти международную проверку качества продукции, которая требует от него принятия принципов непрерывного совершенствования производства. Поставщик и его потенциальный клиент вместе разрабатывают согласованные показатели качества и стоимости ^^ l^^""*продукции, определяют необходимые производственные мощности и сроки поставки. Неудивительно, что право на получение сертификата официального поставщика Xerox получили всего176фирм из разных стран.
Выбор поставщика
Перед тем как выбрать поставщика, закупочный центр определяет его желаемые характеристики и степень их относительной важности. Затем проводится оценка каждого поставщика и выбирается тот, кто набрал наибольшее количество баллов. При этом часто используется модель оценки поставщика, приведенная в табл. 7.2.
Выбор поставщика и значимость различных его характеристик зависят от типа закупочной ситуации. Соблюдение сроков поставки, цены на продукцию и репутация поставщика приобретают особую важность при регулярных закупках. При закупках товаров для решения функциональных проблем, таких как производство копировальных аппаратов, на первый план выходят надежность техники, уровень сервиса и гибкость поставщика. При закупках товаров, имеющих отношение к политике компании, часто становящимися предметом внутренних раздоров (например, выбор компьютерной сети), необходимо учитывать цену, надежность техники, уровень ее послепродажного обслуживания, гибкость и репутацию поставщика.
Прежде чем сделать окончательный выбор, закупочный центр может провести переговоры с кандидатами для окончательного согласования цен и условий поставок. Производители могут ответить на предложение о снижении цен на их продукцию несколькими способами: представить аргументы, свидетельствующие, что с учетом сроков эксплуатации их продукции цена на нее ниже цен конкурентов; обратить внимание покупателя на качество услуг, особенно тех, которые выгодно отличают их от соперников. Уровень услуг, предоставляемых поставщиком, не менее важен, чем цены на продукцию (см. вставку “Взгляд вXXIвек. Ценность добавленной стоимости”).
Закупочный центр может рассмотреть вопрос об оптимальном количестве поставщиков. Раньше многие компании предпочитали иметь обширный круг поставщиков для обеспечения необходимых поставок и получения выгодных цен. Такие компании настаивали на ежегодных переговорах по вопросу возобновления контрактов и постоянно варьировали объемы закупок. Обычно максимальный объем закупок доставался основному поставщику компании, а остатки распределялись по второстепенным производителям. Естественно, что основные поставщики стремились упрочить свои позиции, а второстепенные старались увеличить объемы поставок. Оставшиеся “не у дел” производители пытались “просунуть ногу в дверь”, предлагая очень низкие цены.
В настоящее время многие компании стремятся сократить количество поставщиков. Такие компании, как Ford, MotorolaиAlliedSignal, сократили число поставщиков на20-80 %.Более того, они стремятся к тому, чтобы каждый выбранный ими поставщик нес ответственность за определенный компонент производственной системы покупателя. Они требуют от поставщиков постоянного контроля за качеством продукции и совершенствования производственного процесса. Эти компании тесно сотрудничают с поставщиками во время разработки нового продукта и высоко ценят их предложения.
Составление заказа
После окончательного отбора поставщиков покупатель приступает к составлению заказа на поставку, в котором указываются технические характеристики продукции, требуемое ее количество, ожидаемое время поставки, условия возврата, гарантии и т. д. В отношении товаров, необходимых длятехнического обслуживания, ремонта и эксплуатации оборудования, покупатели постепенно отходят от практики периодических заказов в пользу заключения всеобъемлющих контрактов. Оформление нового заказа на продукт, запасы которого на складах иссякли, обходится недешево и занимает время. Покупатель также не хочет оформлять мелкие заказы, так как это означает увеличение его складских издержек. Всеобъемлющий контракт оформляет долгосрочное сотрудничество сторон, при котором поставщик обязуется осуществлять повторные поставки покупателю по мере необходимости в течение всего срока, оговоренного в контракте. Поскольку запасы продукции хранятся на складах поставщика, такая практика получила название “плана закупок без складирования”. При возникновении необходимости в новой партии товара покупатель ставит в известность поставщика, который исполняет свои обязательства.
Практика заключения всеобъемлющих контрактов ведет к концентрации закупок из одного источника и к росту их объема. Связи между поставщиком и покупателем укрепляются, что подрывает позиции конкурентов.