После определения целей выбирается метод установления исходной цены.
Для того чтобы фирма могла определить конкурентоспособную цену, используют следующие основные стандартные подходы к установлению цен:
1. Определение цены, ориентированной на потребителя или ценообразование на основе воспринимаемой ценности. Основным критерием при назначении цены является интегральная полезность услуги, т.е. комплекс ее полезных свойств и приносимых ею выгод. Предполагается, что интегральная полезность побуждает потребителя приобрести услугу по установленной цене. При высоком спросе цена, как правило, повышается, при низком - понижается. Этот подход к ценообразованию строится на восприятии клиентом ценности при использовании турпродукта в определенных ситуациях.
Согласно этому методу необходимо:
- изучить ситуацию, в которой клиент использует турпродукт;
- определить и проанализировать переменные, определяющие выгоды клиента при использовании турпродукта в такой ситуации;
- определить и проанализировать переменные, определяющие затраты клиента при использовании турпродукта;
- определить соотношение «затраты - выгоды» в ситуации использования турпродукта клиентом.
Потребительское восприятие ценности меняется. Серьезное влияние на него оказывает отличительная компетенция рыночного предложения конкретного поставщика услуги.
2. Ценообразование на основе затрат или «средние издержки плюс фиксированная прибыль». Процедура назначения цены в этом случае такова: оценить все переменные издержки, добавить разумную долю соответствующих фиксированных затрат и установленную надбавку, приняв во внимание прогнозы о возможных объемах продаж. Но надбавки должны приобретать индивидуальный характер в зависимости от величины издержек и уровня спроса.
3. Анализ безубыточности и ценообразование по целевой прибыли. Фирма старается определить ту цену, при которой будет достигнут баланс доходов и расходов. Этот подход основан на построении графика безубыточности.
4. Установление цены с учетом ценовой политики конкурентов. Поставщик услуги не может устанавливать цену более высокую, чем цены конкурентов, если он не может доказать преимущества своей услуги. Если он выводит на рынок услугу-аналог, не имеющую значительных отличий от уже продающихся услуг, цена должна соответствовать уже сложившейся «традиции».
5. Метод текущей цены. Этот метод используется в основном на рынках, где представлено большое количество однородных услуг и где возможность влияния предприятия-поставщика услуг на цену ограничена. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль над издержками, чтобы они значительно не превышали издержки конкурентов и можно было допустить установление текущей цены. Когда трудно измерить эластичность рынка, фирмы чувствуют, что ценовая политика следования за текущими ценами отражает «коллективную мудрость» конкурентов отрасли относительно цены, которая приносит нормальный доход.
6. Метод тендерного ценообразования. Используется в тех случаях, когда фирмы ведут борьбу за получение какого-нибудь заказа и каждая участница конкурса старается предложить самую низкую цену на свою услугу.
7. Эконометрические методы. Эти методы используются для расчета цены новой услуги, если на целевом рынке уже имеются ее функциональные заменители, выпускаемые конкурентами, однако новая услуга значительно отличается от заменителей.
8. Премиальное ценообразование. В продажную цену включается ценовая премия, которую готовы оплачивать покупатели исходя из имеющихся у них представлений о ценности данного сервисного продукта по сравнению с ценностью продуктов конкурентов.
В связи с большой индивидуализацией услуги, окончательный характер которой часто определяется лишь в результате персонального взаимодействия сервисной фирмы и клиента, особенно важно применять процедуры стандартизации затрат. Это требует разработки нормативов затрат на осуществление некоторых типовых операций (работ) и их применения при обосновании тарифов на услуги с базовыми характеристиками. Если дополнить такие базовые тарифы гибкой системой скидок и надбавок за особые условия выполнения заказа, то можно получить достаточно удобную систему формирования цен на услуги.
Таким образом, использование указанных выше методов позволяет определить исходную цену туристского продукта. Однако окончательно
установленная цена может существенно отличаться от предлагаемой заранее.
Цена - это рыночное выражение стоимости услуг, товаров, продуктов. Движение цен на рынке отражает динамику потребительских предпочтений и платёжеспособного спроса. Ориентируясь на цены, предприятия и предприниматели перераспределяют рыночную стратегию. Структура цены туристского продукта включает следующие основные элементы:
- себестоимость,
- прибыль,
- скидки и надбавки.
Себестоимость туристского продукта включает в себя стоимость:
- проезда;
- проживания;
- питания;
- трансферта (транспортного обслуживания);
- экскурсионного обслуживания;
- оформление визы;
- услуг турфирмы.
Страхование - это самостоятельный вид услуг, не входящий в стоимость турпакета, а все отношения в связи с ним турист решает непосредственно со страховой компанией.
Аэродромные, консульские и иные сборы уплачиваются туристами персонально по месту их взимания и в стоимость тура не включаются. Сумма себестоимости и прибыли составляет цену турпродукта для туроператора.
Расчёт себестоимости тура на одного человека учитывает стоимость проживания в одно- или двухместном номере с полупансионом, доплатами за обед и кондиционер, за размещение детей различного возраста, сезон и т.п. Кроме того, в себестоимость тура включены затраты на руководителя группы и комиссия турагентам. Затраты на поездку руководителя группы суммируются как стоимость проживания (если отель не предоставляет бесплатных услуг руководителям групп), авиабилетов, виз, командировочных и страховок. Конечная цена реализации турпродукта (т.е. цена по которой турист покупает тур агентской фирмы) отличается от цены туроператора надбавками и скидками.
Надбавка - агентское вознаграждение за выполнение определённых услуг, связанных с конечной реализацией турпродукта. Её величина устанавливается в агентском соглашении или договоре поручения.
Надбавка (или комиссионные) может быть выплачена агенту несколькими способами:
- в установленный срок - после перечисления выручки на счёт туроператора или центрального турагенства;
- посредством вычета из стоимости турпродукта агентом непосредственно при отправке выручки;
- на основе системы взаимозачётов, накопительных схем, компенсационных расчётов. Комиссионное вознаграждение агенту выплачивается:
- за прямые продажи, а также продажи, осуществлённые непосредственно или через третье лицо (например, другого агента), но с территории, закрепленной за данным агентом;
- за повторные заказы - пропорциональное вознаграждение (в меньшем размере), определяемое по специальной шкале, если сделка инициирована действиями и рекламой агента;
- за каждого туриста, за группу из 10, 20, 50, 100 и 500 туристов за сезон по специальным накопительным схемам;
- за продажу накопительных услуг (страховка и т.п.);
- в виде поощрительных надбавок (премий) за получение платы наличными и др. Агентское вознаграждение (комиссионные) с каждой продажи обычно составляет от 2 до 12% стоимости тура или услуг. В зарубежной практике страховые компании за продажу услуг по комплексному туристскому страхованию выплачивают агенту комиссионные, составляющие до 40 % общей величины его вознаграждения.
Скидки применяются в следующих случаях:
- при заблаговременной оплате турагенство может применять скидки или поэтапную оплату услуг;
- при приобретение авиабилетов по договорам поручения клиентов, посредством чего уменьшается стоимость собственно услуг, входящих в состав тупродукта (это важно при планировании налогообложения, так как ведёт к сокращению налогооблагаемой базы). Кроме того, предоставляются групповые скидки для турагенств и агентов за отправку группы туристов.
При этом целесообразно указывать предоставление места без оплаты (для турлидера, переводчика), а также скидки отдельным категориям туристов (детям до 7 лет - 50%, школьникам - 40%, молодожёнам и корпоративным клиентам - до 5%).
Формирование цен на услуги туризма происходит на двух уровнях. На первом уровне определяется стратегия ценообразования. Она проявляется через совокупность цен, подлежащих опубликованию в каталогах, брошюрах, путеводителях и в других специальных печатных изданиях. Эти цены затрагивают вопросы позиционирования услуг и товаров, их стоимости, долгосрочной прибыли на вложенный капитал, а также перспективы развития отрасли и положения на рынке. На втором уровне ценообразование отражает формирование цены продажи в предстоящем периоде. Цена изменяется по мере реализации, времени производства туристского продукта, а также при бронировании билетов до начала путешествия. Цены первого уровня, как правило, широко рекламируются, так как именно они характеризуют предложение услуг, о них туроператоры регулярно информируют своих партнёров, но в ряде случаев эти цены могут оказаться и тщательно охраняемой коммерческой тайной.
Воздействие на формирование цен услуг туризма возможно посредством обобщения стратегии и регулирования их уровня относительно имиджа и положения турпродукта, снижения издержек, уточнения цели рыночной политики в период установления цен и выделения сегмента, на который направлена деятельность фирмы; на формирование цен могут также отражаться действия конкурентов, направления государственного регулирования рынка и т.д.
Деятельность отдельной фирмы и себестоимость её услуг непосредственно зависят от изменения цен и тарифов на другие услуги. Например, повышение стоимости услуг гостиничного, бытового хозяйства, транспорта, цен в ресторанах, стоимости билетов в музеи, театры ведёт к росту стоимости туристских путёвок, а значит, и к сокращению контингента потребителей, ослаблению конкурентоспособности на рынке. Крупные операторы ежегодно разрабатывают и публикуют генеральные фирменные каталоги, где даются описания туров, графики отправки групп, а также соответствующие им цены, скидки и льготы. В фирменном каталоге цены обычно указывают при размещении в двухместном номере отеля (или также на одну персону при совместном проживании в апартаментах). При этом цены дифференцированы по месяцам и по категориям услуг. Для индивидуальных туров общая стоимость поездки определяется как произведения числа дней пребывания в стране на стоимость одного туродня с учётом сезона.
На практике возникают ситуации, когда стоимость тура, установленная в договорах туроператоров с соисполнителями и переводчиками, вынужденно повышается в связи с повышением транспортным тарифов, цен на услуги гостиниц и ресторанов. Подобное повышение может быть введено турагенством при условии соблюдения предусмотренного договором срока объявления изменения цен (например, срок не менее тридцати дней между подтверждением клиенту заявки на путешествие и началом путешествия).
При этом если повышение цены превышает 10% первоначальной стоимости тура, то в течение 10 дней с момента получения извещения об этом клиент имеет право отказаться от договора без какого-либо ущерба для себя.
Вывод: