РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 3 глава

Единицей измерения обменных отношений в маркетинге час­то служит трансакция (transaction), или сделка. Потребитель, ку­пивший компьютер за 1000 долларов, совершил денежную трансак­цию. Однако не все трансакции включают деньги, например, бар­терная сделка предполагает обмен товара на товар. Трансакция

Раздел I. Маркетинг и организация

может предполагать обмен информации на информацию. Так, на­пример, издательство СК Пресс предоставляет для части корпора­тивных специалистов бесплатную (корпоративную) подписку на газету PC Week/RE в обмен на заполненную анкету о состоянии компьютерных и программных ресурсов в их компаниях.

Маркетинг занимается управлением отношениями обмена, что предполагает описание, анализ, классификацию видов обмена. Так, например, обмен может быть:

1. Ограниченный или сложный/комплексный.

2. Внутренний (для группы) или внешний (между группами).

3. Формальный или неформальный.

4. Реляционный (relational) обмен, т.е. основанный на долго­срочной перспективе, или дискретный (discrete) обмен, т. е. ори­ентированный на конкретную и однократную сделку, краткосроч­ную прибыль.

Маркетинг отношений

Реляционный обмен составляет основу маркетинга отношений (relationships marketing). Маркетинг отношений — современный подход к работе с потребителями, основанный на продолжитель­ных, доверительных и продуктивных отношениях продавца и по­купателя. Сегодня нередко в несколько раз дешевле удержать име­ющегося покупателя, чем привлечь нового. Поэтому продавец, стре­мящийся сохранить потребителя, постоянно озабочен тем, как обеспечить удовлетворенность своих клиентов на продолжитель­ный период времени. Поставщик (продавец/производитель) выяв­ляет назревающие проблемы своего потребителя раньше самого потребителя и предлагает ему готовое решение.

Маркетинг отношений особенно значим, если:

1) продукт и услуга носят сложный, комплексный характер (компьютерные системы, высшее профессиональное образование), должны быть приспособлены к конкретному потребителю (напри­мер, разработка информационных систем управления) и постав­ляются в течение продолжительного периода времени (образова­ние, абонентское информационное обслуживание);

2) покупатели малоопытны в выборе и использовании покуп­ки и потому их выбор вынужденно опирается на доверие к продав­цу;

3) рынок динамичен и потому потребителю трудно опираться на свои быстро устаревающие знания;

1. Потребитель, маркетинг и общество

4) покупка делается не только ради самого продукта или услу­ги, но и ради чувств, обретаемых как результат обмена;

5) доверие и удовлетворенность прошлым взаимодействием с партнером по обмену влияет на восприятие качества отношений.

Схема эволюции отношений с потребителем может быть пред­ставлена в виде лестницы лояльности (loyalty ladder), или после­довательности эволюционных фаз процесса отношений с потре­бителем (рис. 1.1.4).

Потенциальный потребитель (suspect) — потенциальный поку­патель, тот, кто может купить продукт или услугу.

Кандидат в покупатели (prospect) — потенциальный покупа­тель, проявивший активный интерес к продукту или услуге.

Покупатель (customer) — потребитель, заплативший за про­дукт или услугу.

Клиент (client) — потребитель, совершивший повторную по­купку или более одной покупки.

Сторонник (advocate) — приверженный покупатель, постоян­но покупающий продукты/услуги данного поставщика.

Формирование длительных отношений с потребителями по­вышает конкурентоспособность компании, двигая потребителей вверх по иерархии лояльности — от потенциального покупателя к кандидату в покупатели, затем к статусу покупателя, клиента и

1. Сторонник (advocate)

4. Клиент (client)

3.

Покупатель customer)

2. Кандидат

в покупатели

(prospect)

1. Потенциальный

покупатель

(suspect)

Рис. 1.1.4. Лестница лояльности потребителей

Раздел I. Маркетинг и организация

сторонника (адвоката), который не только покупает продукты ком­пании, но и рекомендует другим. Маркетинг отношений особенно актуален в сфере услуг. Розничные торговцы, гостиницы, авиа­компании стремятся обеспечить повторные покупки своих услуг и лояльность потребителей с помощью скидок и подарков постоян­ным клиентам.

Маркетинг отношений опирается на электронные информа­ционные технологии, такие как компьютерные базы данных, в которых записываются продуктные, ценовые, коммуникационные предпочтения потребителей, особенности их жизненного стиля. Эти технологии позволяют компании персонализировать маркетинг, собирая специфическую информацию о потребителях, предостав­лять индивидуально-ориентированные товары и услуги. Фирмы могут нацеливать свои маркетинговые программы на определен­ные группы, вместо того чтобы полагаться на кампании массового маркетинга. Компании, которые изучают предпочтения своих по­требителей и соответственно реагируют на них, получают отличи­тельные конкурентные преимущества. Задачу привлечения и со­хранения потребителей могут помогать решать программные сред­ства CRM (Customer Relationship Management). Фиксация в единой базе данных всех контактов с потребителем и результатов работы с ним — от запросов информации до покупки продукта и послепо-купочного сервиса — позволяет систематизировать и совершен­ствовать работу служб продаж, маркетинга, технической поддерж­ки. Успех использования CRM зависит от уровня автоматизации и интеграции бизнес-процессов компании, готовности компании ориентировать всю свою деятельность на потребителя.

Маркетинг отношений предполагает построение успешных свя­зей с наиболее ценными потребителями, дистрибьюторами, ди­лерами, поставщиками. Компании стремятся строить сильные эко­номические и социальные связи, предлагая и поставляя высоко­качественные продукты и услуги по справедливым ценам. Компании стремятся построить важнейший свой актив — маркетинговую сеть (marketing network). Маркетинговая сеть включает саму компанию и всех ключевых участников успеха ее деятельности — потребите­лей, занятых, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торгов­цев, консультантов. Сегодня конкуренция разворачивается не столько между компаниями, сколько между сетями. Побеждает компания, построившая лучшую сеть.

В условиях рыночной экономики маркетинг представляется очевидной концепцией товаропроизводства. Однако так было не 26

1. Потребитель, маркетинг и общество

всегда. Маркетинг — результат эволюции концепций товаропроиз­водства, обусловленной развитием среды ведения бизнеса. Развитие российской деловой среды последнего десятилетия XX в. и начала XXI в. во многом повторяет историю формирования современной рыночной экономики развитых стран. Россия в ускоренном — в сравнении с Западом — темпе постигает уроки «дикого» капита­лизма, неразвитости механизмов регулирования спроса и предло­жения, несовершенства системы взаимодействия интересов биз­неса и общества в целом. Аналогия тенденций развития деловой среды России и США позволяет взглянуть на проблемы сегодняш­них российских компаний сквозь призму опыта американского бизнеса.

1.2. Эволюция концепций товаропроизводства

Американские маркетологи S. Dibb, L. Simkin, W. Pride и О. Ferrel [1997, p. 16], а также Zikmund [1996, p. 19] и др. выделяют три этапа развития товаропроизводства, или становления деловой среды, в США: Эра производства, Эра продаж, Эра маркетинга. Каждый из этих периодов характеризовался одноименной ориентацией, или приоритетом, в рыночной деятельности бизнеса.

Эра производства, 1850-1920 гг. Индустриальная революция, развернувшаяся во второй половине XIX в. в Европе и США, при­несла человечеству электричество, железные дороги, разделение труда, сборочные линии. Массовое производство, новые техноло­гии и новые способы использования труда обеспечили поток това­ров на рынок с достаточно устойчивым спросом. Стремясь полу­чить прибыли, бизнес ориентируется преимущественно на совер­шенствование производства.

Эра продаж, 1920-1950 гг. К началу 20-х годов XX в. устойчи­вый спрос на товары пошел на убыль в силу растущего насыще­ния рынка. Товаропроизводители осознали, что товары, которые к тому времени могли производиться весьма эффективно, нужно еще и «продавать» потребителям. Организации сместили акцент усилий с совершенствования производства на деятельность по про­дажам. С середины 1920-х до ранних 1950-х деятельность по прода­же рассматривалась как основное средство получения прибылей. Бизнес верит, что наиболее значимой маркетинговой деятельнос­тью^ являются личные продажи и рекламирование.

Раздел I. Маркетинг и организация

Эра маркетинга — с 1950-х годов. К началу 1950-х годов обна­руживается, что эффективное производство и экстенсивное про­движение не гарантируют покупки товаров потребителями. Ста­новится ясным, что бизнес сначала должен определить, что хотят потребители, и лишь затем произвести это. Прошло время, когда можно делать продукты и только потом пытаться привести по­требности покупателей в соответствие уже произведенному про­дукту. Осознание организациями необходимости знания потреби­тельских нужд вывело американский бизнес в эру маркетинга — эру рыночной, или потребительской, ориентации.

Ориентация на удовлетворенность потребителя вылилась в оза­боченность бизнеса этикой и социальной ответственностью, обус­ловила экспансию американского бизнеса на глобальные рынки. Менеджмент современных организаций-лидеров осознает, что улучшенное качество продукта, качество услуг и потребительский фокус — основные компоненты успеха национальной и глобаль­ной деятельности.

Сходную, но несколько более развернутую классификацию кон­цепций-доминант рьшочной ориентации дают P. Kotler и G. Armstrong [2001, р. 16-22]. Они представили пять концепций развития рыноч­ной ориентации бизнеса: производственная (production), продукт-ная (product), на продажи (selling), маркетинговая (marketing), со­циального маркетинга (societal marketing). L. Boone, D. Kurtz добави­ли к существующим этапам развития маркетинга — этап отношений, или то, что называют также relationship marketing [2001, p. 13].

Очевидна историческая привязка доминирующих концепций товаропризводства, или доминант рыночной деятельности. И. Ан-софф [1984, перевод 1989, с. 34] представил эволюцию эпох раз­вития бизнес-среды в США. Эволюция концепций товаропроиз­водства обусловлена эволюцией задач, стоящих перед предприя­тиями США в XX в. В характере задач предприятий, в становлении рыночных отношений есть аналогия с динамикой развития ситу­ации в России. Итак, каждому из этапов становления деловой среды в США соответствовали определенные концепции товаропроиз­водства (табл. 1.2).

Каждая из этих концепций используется и в современных ус­ловиях как доминанта в работе с рынком.

Производственная концепция, или ориентация (production concept, product orientation), предполагает, что потребители предпочитают доступные по цене товары. Эта концепция работы с эынком полезна в двух ситуациях. Во-первых, это ситуация превы->8

1. Потребитель, маркетинг и общество

Таблица 1.2

Этапы становления деловой среды США в XX в. и концепции товаропроизводства

 

Этапы становления деловой среды.США, XX в.	Характеристика деловой среды; задачи бизнеса	Концепция товаропроизводства (типы ориентации), США, XX в.
1.1900-1930 Эпоха массового производст­ва	1) Становление производ­ ственной структуры 2) Четкое разграничение отраслей 3) Низкая дифференциа­ ция спроса 4) Слабое вмешательство общества в предприни­ мательский сектор 5) Критерий успеха — низкая цена продукта	1. Производственная концепция (ориен­тация) — акцент на совершенствование про­изводства
2.1930-1955 Эпоха массового сбыта	1) Спрос на основные то­ вары приблизился к насыщению — необхо­ димость усиления ори­ ентации на рынок 2) Важно не только деше­ во произвести, но и продвинуть на рынок, рекламировать, орга­ низовать сбыт 3) Задачи управления пе­ реориентировались с внутренней среды (про­ изводство) на внеш­ нюю — рынок 4) Рост внимания к по­ требительским характе­ ристикам продукта, ак­ цент на разработках продукта	2. Продуктная концепция (ориентация) — чем качественнее, усовершенствован­ нее продукт, тем лучше. Однако упуще­ но то, что удовлетворение потребности важнее бесконечного усовершенствова­ ния товара. Например, усовершенствование ло­гарифмической линейки бессмысленно, если есть доступные калькуляторы 3. Концепция продаж — акцент на усилиях по продажам и продвижению (акцент на нуждах про­ давца, но не потребителя — сбыть то­ вар за счет интенсификации коммерчес­ ких усилий; рост прибыли за счет роста продаж) 4. Концепция маркетинга (начало 1950-х) — акцент на нуждах потребителя, — удовлетворение нужд целевых рынков наиболее эффективными способами. Комплексные усилия маркетинга — исследование рынка, разработка товара, цена, продвижение, распространение

Раздел I. Маркетинг и организация

Продолжение табл. 1.2

 

Этапы становления деловой среды, США, XX в.	Характеристика деловой среды; задачи бизнеса	Концепция товаропроизводства (типы ориентации) США, XX в.
3.1955-Постин- дуст- риальная эпоха	1) Рост нестабильности и неопределенности сре­ ды 2) Рост ограничений со стороны государства — экология, антимоно­ польное регулирование 3) Эпоха благосостояния потребителей; развитие отраслей досуга, туриз­ ма, развлечений 4) Интенсификация НИ- ОКР 5) Рост требований потре­ бителей; консьюме- ризм 6) Рост требований обще­ ственности к бизнесу в решении социальных проблем (бедность, развитие образования, преступность)	5. Концепция социального маркетинга (с 1960-х) Концепция 4 + одновременное сохра­нение и укрепление благополучия потре­бителя и общества в целом. Необходимость одновременного дости­жения трех целей: — удовлетворение потребностей покупа­ телей, — благосостояние общества/людей - экология, здоровье (безопасные компо­ ненты продукции), достоверность рек­ ламы, здоровая конкуренция, — прибыль фирмы 6. Концепция маркетинга отношений (с 1990-х) — ориентация на долгосрочные отноше­ ния с поставщиками и потребителями (стратегические альянсы)

шения спроса над предложением, в которой менеджмент должен стремиться увеличить производство. Во-вторых, это ситуация вы­соких цен на продукт, и потому необходимо повысить производи­тельность для снижения цен.

Продуктная концепция, или ориентация (product concept, product orientation), предполагает, что потребители предпочитают наибо­лее качественные, совершенные и инновационные товары. Это побуждает организацию сконцентрировать усилия на продукте и постоянно совершенствовать продукт, забывая, однако, о том, что нужно удовлетворять потребность. Так, например, издатели бумаж­ных газет в конце XX в. получили растущего конкурента в лице интернет-СМИ. Для того чтобы удовлетворить потребности чита­телей в информации нового формата (режим реального времени, интерактивность, глобальность), все центральные газеты мира открыли свои интернет-версии.

1. Потребитель, маркетинг и общество

Концепция продаж (selling concept), или ориентация на прода­жи (sales orientation), предполагает, что потребители не купят то­вар до тех пор, пока не будут предприняты широкомасштабные усилия по продажам и продвижению. Концепция используется в ситуации значительного превышения предложения над спросом. Цель — продать то, что производится, вместо того чтобы произво­дить то, что нужно рынку. Работа с потребителем концентрируется на создании трансакции вместо построения долгосрочных прибыль­ных отношений с потребителем.

Работа с рынком на основе концепции продаж в условиях все более конкурентного рынка чревата негативными последствиями для продавца. Потребителя побуждают покупать то, что ему не нужно, продукт'навязывается потребителю посредством агрессивного про­движения и стратегии проталкивания. В результате потребитель покупает то, что его на самом деле не устраивает. Неудовлетворенный потре­битель прекращает покупки и сообщает нескольким другим потре­бителям о своем негативном опыте, что ухудшает позиции продавца. Проблема перехода в работе с рынком от концепции продаж (сбы­та) к концепции маркетинга актуальна сегодня для многих амери­канских компаний, а для российских компаний — в особенности.

Концепция маркетинга (marketing concept) предполагает, что достижение целей организации зависит от определения потребно­стей и предпочтений целевых рынков и удовлетворения этих по­требностей более действенно и эффективно, чем конкуренты. Сущ­ность различий между концепцией маркетинга и концепцией про­даж показана на рис. 1.2.1 [Kotler, Armstrong, 2001, p. 19].

Точка отсчета

Фокус

Средства

Цепь

 

Производство

Существующие продукты

Продажи и продвижение

Прибыль за счет объема продаж

Концепция продаж

 

Рынок	Потребности	Интегрированный	Прибыль
	потребителей	маркетинг	за счет удовлетворе­ния потребителей

Концепция маркетинга Рис. 1.2.1. Концепции маркетинга и продаж в сравнении

Раздел I. Маркетинг и организация

Для сохранения и усиления своих позиций на рынке многие российские компании создали формальные должностные позиции и подразделения маркетинга. Однако формального подхода недо­статочно, Нужно на деле интегрировать функцию маркетинга в систему управления компанией, ориентировав деятельность всей компании на потребителя. Для того чтобы обратить компанию, ориентированную на продажи, в компанию, ориентированную на маркетинг, требуется немало времени и усилий.

Концепция социального маркетинга (societal marketing concept) требует от маркетеров необходимости учета потребностей обще­ства наряду с желаниями потребителей и целями прибыльности бизнеса (рис. 1.2.2) [Kotler, Armstrong, 2001, p. 21). Так, например, производство и использование многих нужных потребителям това­ров — нефтепродуктов, металлопродуктов, автомобилей, авиадви­гателей, компьютеров — может наносить ущерб экологии региона. Устойчивая работа бизнеса в глобализующейся деловой среде, оче­видно, предполагает использование природоохранных и экологи­чески дружественных технологий.

Концепция маркетинга отношений (relationship marketing) пред­полагает переход в маркетинговой деятельности от обмена (сдел-:и, или трансакции) между поставщиком и потребителем к дол­госрочным взаимовыгодным отношениям с клиентами. Привлече­ние клиента и трансакция рассматриваются только как один из тромежуточных этапов в формировании длительных деловых от-

Общество (благополучие людей)

Концепция социального маркетинга

Потребители Компания

(удовлетворенность)

Рис. 1.2.2. Три цели социального маркетинга

1. Потребитель, маркетинг и общество

ношений и устойчивого успеха в бизнесе. Поскольку привлечение новых клиентов в несколько раз дороже, чем сохранение суще­ствующих, важна не столько однократная сделка, сколько сохра­нение первичного покупателя для всех возможных последующих сделок. Образование сетей поставщиков и потребителей, стратеги­ческих альянсов партнеров позволяет достигать конкурентных пре­имуществ.

J.3. Цели маркетинга

Маркетинговая деятельность заключается в исследовании, фор­мировании и поддержании спроса на продукты, товары и услуги.

Для производителей товаров и услуг маркетинг обеспечивает достижение следующих целей:

1. Рост рынков. Компании стремятся увеличить продажи своих продуктов. Маркетинговые решения идентифицируют возможнос­ти и пути роста продаж компании. Цель роста продаж может дос­тигаться решением следующих задач:

1.1. Вывод новых продуктов на рынок. Если бы компания Microsoft не выводила на рынок новые программные средства, ей нечего было бы продавать. Инновации — двигатель развития высокотех­нологичных отраслей. Это отрасли программных средств, компью­терной и телекоммуникационной индустрии. Задача маркетинга при выводе нового товара — соединить спрос и предложение.

1.2. Освоение новых рынков и сегментов. Новые рынки могут быть географическими, продуктными, демографическими, психографи­ческими. Продажи товаров в новом регионе позволяют расширить масштаб операций, снизить затраты на единицу продукции. Для того чтобы присутствовать на европейском, и в частности на рос­сийском, рынке, компания Microsoft локализует свои новые опе­рационные и офисные системы, строит систему распространения и поддержки своих продуктов в этом регионе.

Привлечение новых потребителей также позволяет увеличить продажи. После падения продаж мобильных телефонов в 2001 г. производители услуг мобильной связи начали освоение новых це­левых сегментов рынка, в частности учителей и школьников.

1.3. Рост объема продаэ/с. Рост продаж может оцениваться в сто­
имостном или натуральном выражении. В 1994 г. компания Compaq
впервые обогнала IBM по числу проданных персональных компь-

3-644

Раздел I. Маркетинг и организация

ютеров. Стоимостная оценка роста объема продаж позволяет сопо­ставить результаты работы разных компаний и отраслей в целом. 1.4. Сохранение существующих клиентов. В эпоху растущей конку­ренции сохранить существующих потребителей компании не менее важно, чем привлечь новых. Привлечение новых клиентов нередко требует рекламы, пробных образцов, личных продаж, обучения и может обходиться в пять и более раз дороже, чем сохранение сущест­вующих. Для поддержки отношений с существующими (и потенци­альными) клиентами компании организуют службы работы с кли­ентами, сервисные подразделения, создают корпоративные порта­лы, контакт-центры и call-центры, используют электронные системы управления отношениями с клиентами CRM (Customer Relationship Management), системы рассылки новостей, ньюз-группы.

2. Увеличение доли компании на рынке. Доля компании на рын­ке — это ее доля в объеме продаж определенного продукта на определенной территории за определенный период. Рост доли ком­пании на рынке дает преимущества в привлечении клиентов, в экономии на масштабах операций и установлении цен, во влия­нии на техническую политику в отрасли. Рост доли может дости­гаться за счет роста конкурентоспособности продукта компании. Лучшее предложение товара позволяет отнять клиентов у компа­ний-конкурентов.

3. Рост прибыли. Прибыль — одна из основных целей ведения бизнеса. Маркетинговая деятельность идентифицирует рыночные возможности и пути их реализации для обеспечения наиболее эф­фективной работы компании.

Очевидно, что маркетинг нужен не только бизнесу, но и по­требителям и обществу в целом. Маркетинговые решения позволя­ют удовлетворить запросы потребителя, помочь ему найти и полу­чить нужный продукт в удобном месте по приемлемой цене. В стра­нах с развитой рыночной экономикой — в США и Западной Европы, потребитель может найти и получить все то, о чем потре­бители развивающихся экономик могут только мечтать.

В обществе маркетинг играет роль регулятора деятельности про­изводителей товаров и услуг. Маркетинговые исследования позволя­ют наиболее точно определять потребности в конкретных товарах, тем самым направляя работу товаропроизводителей в освоении но­вых технологий и более эффективной загрузке производственных мощностей.

1. Потребитель, маркетинг и общество

1.4. Социально-этические аспекты маркетинга

Маркетеры — профессионалы и организации, маркетирующие продукт, — нередко подвергаются критике со стороны потребите­лей, государственных структур, политических деятелей и обще­ственных организаций. Маркетинговая деятельность обвиняется в нарушении интересов индивидуальных потребителей, общества в целом и деловой среды. Маркетеры должны быть готовы к тому, чтобы правильно реагировать на обвинения в неэтичности марке­тинга и его антиобщественной сущности.

Правовые аспекты маркетинга в России регламентируются за­конами «О защите прав потребителей», «О конкуренции», «О рек­ламе». Однако далеко не все аспекты маркетинга регулируются правовыми отношениями. Так, например, глобальные компании работают в разных странах и регионах мира, где нормы права и этики не идентичны. Маркетер нередко оказывается перед дилем­мой, необходимостью выбора из нескольких альтернатив, имею­щих не только экономическое и правовое, но и этическое измере­ние. Рассмотрим основные проблемы, возникающие у маркетеров.

Маркетинг и индивидуальные потребители

Основные обвинения, которые предъявляются маркетерам в работе с индивидуальными потребителями: завышение цен, недо­бросовестная практика, навязчивые продажи, недоброкачествен­ные и небезопасные продукты, запланированное преждевремен­ное устаревание продуктов.

Противники маркетинга утверждают, что маркетинг ведет к завышению цен — благодаря услугам посредников, рекламе, а также высокой наценке к цене производства товара. На самом деле по­средники выполняют работу, которую иначе пришлось бы делать производителю или покупателю: информирование потребителей, доставка товара. Конкуренция побуждает посредников работать эффективно. Если кто-то из розничных торговцев пытается уста­новить необоснованно высокую цену за свои услуги, его теснит конкурент с более низкими ценами. Так, например, низкоценовая розничная сеть Wal-Mart заставляет конкурентов держать цены на невысоком уровне.

Маркетеров обвиняют в том, что затраты на рекламу повыша­ют цену товара в два и более раз. Это при том, что броская упаков­ка и продвижение добавляют лишь психологическую ценность про-

35 з*

Раздел I. Маркетинг и организация

дукту, но не функциональную. Тем не менее маркетеры не застав­ляют никого покупать марочные, интенсивно рекламируемые то­вары. Потребители могут покупать функциональные версии това­ров по более низким ценам. Потребители нередко сами хотят по­купать марочные товары и платить за них больше, получая психологические выгоды, чтобы чувствовать себя особенными, бо­гатыми и более привлекательными. Кроме того, марка, или брэнд обеспечивает уверенность покупателей в качестве товара. Реклам­ные расходы могут быть необходимыми для информирования по­требителей о достоинствах марки и для того, чтобы адекватно ре­агировать на рекламные усилия конкурентов.

Критике подвергаются компании, устанавливающие слишком высокую наценку на продукт, в несколько раз превосходящую производственную стоимость продукта. Это характерно для интел­лектуальных продуктов, фармацевтических препаратов, консалтин­говых услуг, программных средств. На самом деле наценка на ин­теллектуальный продукт, на фармацевтический препарат устанав­ливается так, чтобы покрыть затраты на закупку, распределение и продвижение существующих продуктов плюс высокие расходы на исследования, разработки и тестирование новых продуктов.

Маркетинг обвиняют в недобросовестной практике — недо­бросовестной рекламе, недобросовестном продвижении, недобро­совестной упаковке. На самом деле многие маркетеры избегают недобросовестной практики, поскольку она наносит урон их ин­тересам в долгосрочной перспективе — обманутый потребитель перестает покупать товары недобросовестного поставщика, сооб­щает о своем негативном опыте другим потребителям и может апеллировать к правовым инстанциям.

Маркетинг обвиняют в назойливых продажах, побуждающих людей покупать то, что они на самом деле не собирались покупать. Продавцов специально обучают вести разговоры с людьми, чтобы инициировать покупку. Торговые представители и агенты назой­ливо продают, потому что те из них, кто больше продаст, получа­ют призы. Потребители действительно могут быть втянуты торго­вым агентом в разговоры и покупки ненужных вещей. Тем не ме­нее торговые представители и телемаркетеры обязаны объявлять о том, что они продают продукт, а потребители могут отказаться от общения с торговым представителем.

Обвинения в поставках некачественных и небезопасных про­дуктов не могут быть предъявлены всем поставщикам. Поставщики некачественных продуктов рискуют репутацией и потерей покупа-36

1. Потребитель, маркетинг и общество

телей, поэтому большинство производителей стремятся произво­дить качественные продукты.

Критики маркетинга утверждают, что некоторые производите­ли реализуют программы запланированного досрочного устарева­ния продукта. В результате продукт становится устаревшим до того, как он нуждается в замене на новый. Это относится к модной одеж­де, компьютерам и домашней электронике. На самом деле сами потребители стремятся к новизне стиля в одежде, к новым реше­ниям своих задач. Искусственно навязанный стиль не может доми­нировать на рынке, если не отвечает интересам большей части потребителей.