Вы продаете ощущения!
Знаю, пуристы уже готовятся сказать: «Продвижение и продажа — это не одно и то же». Ну что же… Правда в том, что продвижение (маркетинг) — это получение прибыли; прибыль же — единственный критерий оценки успешности маркетинга. Ну и чем это отличается от продажи (сбыта)? Разве вы оцениваете успешность сбыта по числу встреч с покупателями в неделю, по количеству исходящих звонков в течение дня или по объему запросов на веб-сайте? Можно оценивать и так, но это неправильно. Компании, применяющие такие критерии, не зарабатывают столько, сколько могли бы. Единственная функция отдела продаж — получать прибыль. С этим мы должны определиться очень четко: сбыт — составная часть маркетингового процесса. Маркетинг — это не событие, а цикл.
Итак, мы продаем ощущения, используя репрезентативную систему потенциального покупателя. Мы знаем, что его необходимо перевести в кинестетическое состояние, дабы он мог принять решение о покупке. Как этого достичь? Существует множество методов, которые «партизаны» используют по ситуации. В этой книге вы познакомитесь с самым простым способом — овладеть простым орудием проще всего.
Однажды у меня был клиент, продававший аудиотехнику ди-джеям и ночным клубам. У него был потрясающий демонстрационный зал, в свое время он даже отправил всех своих продавцов на трехдневный тренинг… правда, не ко мне. Проблема этого клиента была проста: он продавал слишком мало техники, что отражалось на прибыли не с лучшей стороны. (Техническое обслуживание потрясающих демонстрационных залов может стоить огромных денег.) Он попросил меня поработать с его продавцами, посмотреть его маркетинговые материалы и проконсультировать на тему развития бизнеса.
Первое, что я отметил, это поразительный внешний вид демонстрационного зала, который наверняка должен был привлекать посетителей с ведущей визуальной системой. Места под прослушивание оборудования было отведено мало, к тому же оно было никак не обозначено: посетители должны были обращаться с подобным вопросом к продавцу. Это отпугивало людей с доминантным аудиальным состоянием. Удивительно, но в демонстрационном зале также не было места, где посетители могли бы физически поработать с техникой. Здесь стоит отметить, что для ди-джеев, как правило, очень важны тактильные ощущения и что они более чувствительны к механике, чем большинство людей. Большую часть рабочей жизни они проводят в темноте, из-за чего их визуальная система ограничена, кроме того, ди-джеи должны обладать развитыми аудиальными навыками, и практически все диск-жокеи, с кем мне доводилось работать, обладали очень развитыми кинестетическими способностями. Многие из них могут на ощупь определить, ровная ли у площадки для пластинок поверхность или нет, даже если перепад составляет всего один-два миллиметра.
Поэтому первым шагом стала установка крупных табличек, с предложениями всем желающим прослушать, как звучит любой компонент, и указывающих, где именно это можно сделать. Место для прослушивания было оборудовано лучшими стробоскопами, акустикой и усилителями, построенными по последнему слову техники. На создание кристально чистого звука с резко очерченными высокими частотами и глубокими басами денег не пожалели. Здесь все время играли специально подобранные мелодии, даже когда в зале не было посетителей. Треки подбирались с таким расчетом, чтобы продемонстрировать способности системы в воспроизведении всех типов музыки, от танцевальной, с ритмом 160 ударов в минуту, до оркестровой классики.
Вторым шагом стало оборудование этого самого места для прослушивания техникой, которую предлагалось купить. Были установлены самые «навороченные» модели разных производителей с таким количеством дополнительных аксессуаров, какое только позволяло место. Совершенно неожиданно место для прослушивания стало привлекать и «кинестетических», и «аудиальных», и «визуальных» посетителей.
Ди-джеи могли своими руками потрогать проигрыватели и даже своими глазами увидеть, как звучит их музыка! (Вы никогда об этом не задумывались? Графический эквалайзер для того и предназначен, чтобы показывать, как звучит музыка!) В целом место для прослушивания стало напоминать испытательный стенд, обеспечивавший нагрузку на все органы чувств. Каждый раз, посещая этот демонстрационный зал, я приходил от него в восторг!
Третьим шагом стал довольно-таки простой тренинг персонала… всего персонала. Мы начали с основ. Каждому работнику показали, как определить ведущую репрезентативную систему посетителя. Затем мы разработали три группы сценариев, по одной для каждой системы. В каждом сценарии содержалось не менее трех фраз, направленных на подтверждение ведущего состояния — это нужно для создания взаимопонимания, — после чего следовали одна или две фразы, переводящие посетителя в кинестетическое состояние. Например:
1. Посетитель: Здравствуйте. Можно посмотреть этот усилитель?
2. Работник: Конечно. Позвольте, я вам его покажу. Классно выглядит, да?
3. Посетитель: Да, выглядит потрясающе.
4. Работник: Как вы его представляете в своей системе?
5. Посетитель: Думаю, он должен быть нашим главным усилителем.
6. Работник: Это будет ваш главный усилитель? Теперь я улавливаю вашу мысль. С этим усилителем у вас будут отличные ощущения. Он прост в использовании, вы его быстро освоите. Ну как, продолжим с оформлением покупки?
7. Посетитель: Да, продолжайте.
С отмеченными элементами репрезентативных систем это может показаться очевидным, но этот сценарий дал работникам фирмы возможность переводить «визуальных» посетителей в кинестетическое состояние, после чего они могли стать покупателями. Рассмотрим принцип работы данного сценария в деталях:
Фраза (1). Это типичное для человека с ведущей визуальной системой начало разговора. А иначе зачем посетителю рассматривать усилитель? Он ведь не двигается во время работы и обычно стоит в нише, где его никто не видит!
Фраза (2). Работник отмечает про себя репрезентативную систему посетителя и дает два «визуальных» ответа, тут же начиная формировать взаимопонимание. Всего два предложения, а посетитель уже чувствует, что продавец его понимает.
Фраза (3). Посетитель подтверждает, что он все еще находится в визуальном состоянии.
Фраза (4). Работник делает еще одно «визуальное» высказывание, чтобы развить взаимопонимание, тем самым уверяя посетителя в своем понимании ситуации. При этом у посетителя неизбежно формируется образ будущего, когда у него уже есть этот усилитель, и тот работает в составе системы.
Фраза (5). Посетитель выдает информацию в будущем времени.
Фраза (6). Работник повторяет полученную от посетителя информацию, незаметно превращая свой ответ в подтверждение: меняя «должен быть» на гораздо более определенное «будет». Кроме того, используя правильную интонацию и аналоговое маркирование (см. в последующих главах), работник в следующем предложении добавляет слово «теперь». Этим он дает бессознательному сигнал: «Теперь это будет ваш главный усилитель ». Далее работник продолжает ссылаться на кинестетическое состояние, на бессознательном уровне делая его основным для посетителя.
Фраза (7). Сам того не сознавая, посетитель позволил перевести себя в кинестетическое состояние и теперь готов к покупке. Он показывает это, делая кинестетическое утверждение.
Аналогичные сценарии были построены для посетителей с доминирующим звуковым и кинестетическим состояниями. Последним тоже требуется взаимопонимание, пусть они и находится в «нужной форме». Комбинация демонстрационного зала, новых табличек, правильно обученного персонала и сбалансированного комплекса партизанских маркетинговых методов привела к тому, что всего за один месяц прибыли фирмы превысили предыдущий годовой доход! Почему? Потому что персонал стал «лезть из кожи вон»? Отнюдь! На самом деле каждый работник фирмы научился лучше вести коммуникации, просто подмечая ведущие репрезентативные системы посетителей. В результате все они смогли лучше демонстрировать посетителям (а также друзьям и родственникам) свое понимание и лучше доносить до них свои мысли.
Подведем итог: теперь вы можете продавать ощущения исходя из ведущей репрезентативной системы потенциального покупателя, переводя его в кинестетическое состояние и помогая стать настоящим покупателем.
Расскажу вам о другом ди-джее. Его зовут Гарри, он не только мой хороший друг, но и создатель отличной маркетинговой модели, демонстрирующей владение партизанским маркетингом. Обычно ди-джеями работают молодые и стильные люди, понимающие, что в этом качестве они прослужат недолго. Гарри — исключение почти из всех правил в отношении диск-жокеев. Ему глубоко за сорок. Он невысок ростом и, как говорится, «плотно сложен». На стильный внешний вид он тоже не претендует… зато он отличный бизнесмен. Сознавая, сколько молодых людей только и ждут, когда он оставит им свое место, Гарри решил всех перехитрить. Он сделал две вещи, гарантировавшие ему успех:
1. Он вложил деньги в новые технологии. Гарри стал первым ди-джеем, использующим ноутбук для хранения, микширования и воспроизведения музыки. Когда он начал ходить на работу с ноутбуком, все остальные ди-джеи подняли его на смех, обвиняя в неспособности микшировать музыку своими руками. (Гарри всегда это умел, просто он чувствовал, что компьютер микширует лучше!) Сегодня компьютерными средствами пользуются большинство ди-джеев, только им приходится все время быть в роли догоняющих: Гарри продолжает вкладывать деньги в технологии, защищая свое преимущество.
2. Он вложил деньги в леденцы на палочке. Всякий раз, когда кто-то из «клубящихся» просил его поставить определенную композицию, Гарри выполнял просьбу и дарил «чупа-чупс». Слухи об этом быстро распространились, и вскоре Гарри раздавал уже по 300 леденцов за ночь! Вдумайтесь. Гарри закупает конфеты оптом, так что каждая обходится ему приблизительно в один пенс. Таким образом, тратя всего три-четыре фунта стерлингов за ночь, Гарри создавал сильный, материально подкрепленный бренд. И этот бренд становился все сильнее и сильнее. Гарри настолько прославился своими леденцами, что теперь в те ночи, когда у него выходной, посетители клуба требуют конфеты у других ди-джеев!
Гарри — один из самых известных и, определено, самый опытный ди-джей своего города. Каждую неделю он играет по три-четыре ночи в крупнейшем клубе города. Непохожий на ди-джея, осаждаемый десятками молодых потенциальных конкурентов, он продолжает укреплять свои позиции и, по всей видимости, сдавать их пока не собирается. Залог его успеха — умный маркетинг. Гарри понимает, что вложение денег в собственную позицию способствует ее укреплению, и как истинный «партизан» сделал так, чтобы небольшие суммы, потраченные на леденцы, работали на него.
Пока что мы говорили о приемах и стратегиях, направленных на индивидов или на небольшие группы людей. А как же крупномасштабный маркетинг?
Прежде всего любой маркетинг должен иметь персональный характер. Письма, адресованные «коммерческому директору», читаются редко. Будем смотреть правде в глаза: если вы не хотите тратить силы на то, чтобы узнать имя человека, как вы сможете предоставить ему внимательное обслуживание?
«Партизаны» знают, что информация о существующих клиентах и потенциальных покупателях стоит миллионы фунтов, долларов и евро. Добавьте в свою базу данных клиентов поле с информацией о ведущей репрезентативной системе каждого контактного лица в каждой организации. В следующий раз перед тем, как звонить этому человеку, сперва сверьтесь со своей базой данных, чтобы напомнить себе о его ведущей системе. Если у клиента доминирует визуальное состояние, разговор с ним можно начать так: «Здравствуйте, Майкл! Я увидел в “Financial Times” одну статью и решил, что она может вас заинтересовать». Если у клиента доминирует аудиальная система, начать можно так: «Здравствуйте, Майкл! Я услышал об одной статье в «Financial Times» и решил, что она может вас заинтересовать». Если же у клиента доминирует кинестетическое состояние, то лучше всего начать так: «Здравствуйте, Майкл! Я подумал, что вас может заинтересовать одна статья из “Financial Times”».
Представленные в этой главе методы дают прекрасный эффект в отношении отдельных лиц и малых фирм. Они также могут повышать эффективность маркетинговых кампаний, направленных на более крупные объекты. Успешный маркетинг в отношении большой группы требует дополнительных лингвистических навыков, а также четкого понимания психологии продаж и маркетингового цикла. По мере развития партизанского маркетинга, «партизаны» стали понимать, что хотя слова — это всего лишь катализатор, вызываемые ими сознательные и бессознательные ассоциации являются мощным оружием. «Партизанам» нужно такое вооружение, однако мощь любого оружия ограничивается способностями того, кто его применяет. Великолепное оружие может оказаться совершенно неэффективным, если пользователь не понимает свой рынок, сообщение, которое он хочет донести до клиента, или саму идею маркетинговой кампании.
Умение вызывать у потенциальных покупателей правильные сенсорные ощущения, ведущие к покупке, — это большой плюс. В этой главе вы познакомились с рядом инструментов, которые помогут вам выработать этот навык. Для того чтобы еще больше развить свои способности к внушению, необходимо научиться использовать вербальные схемы себе во благо. «Партизаны» знают, что эти схемы — мощное орудие, которым надо только правильно пользоваться. Расширяйте свой арсенал!