В кризис 1998 года сотовая связь в России буквально расцвела. Пока телефоны стоили дороже тысячи долларов, российские операторы успели нагулять жирок, а пользователи тратили на связь безумные по нынешним меркам деньги – например, средний абонент «Вымпелкома» (типичного российского оператора) в 1997 году каждый месяц платил по $277. Москва отличалась от других регионов не только самыми высокими доходами жителей: здесь впервые в России началась самая настоящая гонка за абонентами.
Первым из числа нынешних федеральных операторов в столице заработал «Вымпелком», и поначалу он лидировал. Потом москвичи поверили в будущее стандарта GSM, и МТС начал его догонять. В кризис доходы операторов заметно упали. Уже в октябре связисты снизили плату за звонки вдвое, а еще через пару месяцев сделали все входящие внутрисетевые звонки бесплатными. Летом 1999 года они ввели тарифы, по которым в месяц можно было тратить всего $12 (и говорить 25 минут). А в октябре 1999 года «Вымпелком» начал продавать – у себя в офисах и в магазинах партнеров – готовый к работе и подключенный к сети телефон за $50, причем с $10 на счету. Это и сегодня небольшая сумма – а теперь представьте, какие чувства испытали люди, еще недавно видевшие телефоны за $3000.
Кризис сделал Чичваркина и Артемьева миллионерами, но этот момент они както пропустили. «Была такая карусель, не успевали дышать, не успевали даже жить», – объясняет Чичваркин.
Кризис сделал Чичваркина и Артемьева миллионерами, но этот момент они как-то пропустили. «Была такая карусель, не успевали дышать, не успевали даже жить», – объясняет Чичваркин.
Изза скачущего курса доллара ценники переписывали каждый вечер. Когда курс рубля к доллару совсем упал, в «Евросети» сделали выгодный для владельцев рублей обменный курс, но повысили цены телефонов в долларах. В итоге ничего не поменялось, но покупатели расставались с деньгами без тяжелых мыслей – ведь они успевали избавиться от стремительно обесценивающихся рублей на выгодных условиях! В кризисный 1998 год «Евросеть» открыла еще три магазина. А в 1999 году к Тимуру и Евгению однажды подошел финансист компании и сказал, что у «Евросети» денег и товаров на $4 млн – по $2 млн на каждого совладельца.
Доходы «Евросети» росли до апреля 2000 года. Потом выручка вдруг перестала увеличиваться и даже немного упала. Причина в том, что за пару лет средний покупатель сотового телефона стал другим. Это в начале 1998 года он мог вытащить из кармана пачку купюр, перевязанных банковской бумагой, и отсчитать нужную сумму. Теперь в магазины пришли студенты, которые искали телефон подешевле и в поисках выгодной покупки могли обойти не один десяток торговых точек. А «Евросеть» торговала с той же наценкой, что и другие ларьки, и ничего интересного предложить экономным покупателям не могла.
Продажи сотовых телефонов тоже стали ближе к людям. Точек продаж телефонов стало как грибов после дождя: хочешь, на радиорынке, хочешь, в подземном переходе. Глядя на операторов, ларьки тоже стали снижать цены. Изза конкурентов продажи в «Евросети» и начали падать. В конце апреля 2000 года Чичваркина осенило: нужно пойти дальше всех и снизить наценку, насколько это вообще возможно, – с 20 до 5%, вот на что с огромным трудом удалось уговорить Артемьева. Никаких расчетов у Чичваркина под рукой не было, но интуиция подсказывала: прибыль от увеличения продаж позволит зарабатывать намного больше. Он сильно рисковал: ведь расходы компании никуда не денутся, а чтобы зарабатывать, как прежде, «Евросети» нужно будет увеличить продажи в четыре раза!
Теперь оставалось только сообщить покупателям о снижении цен. Звуковой ролик для радио «Евросеть» заказала диджею и музыканту Николаю Крупатину, работавшему потом на радиостанциях «Ретро FM», Energy FM и телеканале НТB. Крупатин придумал слоган: «Евросеть» – цены просто ошизеть». Чичваркину он понравился, только показался слишком мягким. «Ошизеть» он недрогнувшей рукой сменил на «охуеть».
Музыкант Николай Крупатин придумал слоган: «Евросеть» – цены просто ошизеть». Чичваркин недрогнувшей рукой сменил «ошизеть» на «охуеть».
Кстати, тогда же поменяли цветовую гамму компании: забыв о стандарте GSM – в Москве его связывали с МТС, – «Евросеть» перекрасилась в яркожелтый цвет.
Матерный ролик крутили в мае 2000 года на различных радиостанциях всего неделю. На эту рекламную кампанию «Евросеть» потратила какихто $9000. На одних радиостанциях «запикивали» все нецензурное слово, на других – только гласный «у». «Продажи были сумасшедшие, – хвастался Чичваркин газете «Ведомости» в 2003 году. – Я не знаю, что сейчас нужно сделать, чтобы был такой же эффект».
Так появился стиль «Евросети» – наглой «демпингерской» (от англ. dumping – «выбрасывание на помойку»; то есть товар продают дешевле, чем купили сами) компании с хулиганскими замашками. Его самым ярким носителем стал сам Чичваркин, со школы обожавший шокировать окружающих и ярко одеваться. Один из деловых партнеров «Евросети» рассказывал, что в первый раз Чичваркин показался ему наркодилером из американских фильмов – в ярких штанах, меховой шубе и с большим золотым замком на груди. На переговоры в компанию Motorola он приехал однажды в майке с надписью «Fuck the poor, let’s make money» («Ебать бедных, давайте делать деньги»). В лондонском офисе Motorola принято фотографировать именитых гостей, а потом показывать эти фотографии на большом мониторе. Концептуальная майка российского предпринимателя еще долго шокировала чопорных британцев.