Маркетинг здравоохранения (МЗ)

Введение

За последние годы сфера услуг в России значительно возрос, что объясняется как усложнением производства, так и насыщением рынка товарами повседневного спроса.

Одним из условий развития различного вида услуг является экономический рост государства и его развитие. В настоящее время сформированы новые подходы к созданию новых видов услуг.

Улучшение социальных условий порождает новые потребительские запросы в развитии социальных групп населения. Постоянное увеличение в возрастном составе населения вызывает развитие услуг в области здравоохранения.

Актуальность темы исследования определяется тем, что в условиях реформирования бюджетного здравоохранения все большую значимость приобретает сектор платной медицинской услуги. Сектор платной медицины постоянно расширяется, его значение неуклонно растет, появляются новые способы лечения, новые медицинские центры, новые для России принципы функционирования медицинских учреждений. Увеличение количества игроков на рынке платной медицинской услуги и усиление в связи с этим конкуренции побуждают медицинские центры к разработке и реализации маркетинговой стратегии.

Целью данной работы является изучение проблемы маркетинга платных медицинских услуг.

В рамках этой цели ставятся основные задачи:

- определение специфики медицинских услуг;

- определение сущности маркетинга платных медицинских услуг;

- изучение данной темы, основываясь на элементы маркетинга-микс 4P: медицинские услуги как товар (product), ценообразование (price), сбыт (place), продвижение (promotion)[4, c.420].

 

 

Глава 1. Характеристика медицинских услуг

Маркетинг здравоохранения (МЗ)

Маркетинг здравоохранения — это вид профес­сиональной деятельности, направленный на изучение нужд конкретного человека в меди­цинской помощи и удовлетворение его потреб­ностей более эффективным, чем у конкурентов, способом [5, c.34].

Медицинская помощь включает себя комплекс простых и сложных медицинских услуг. По сути, пациент получает комплексное обслуживание, состоящее из медицинской и немедицинской (сервисной) составляющих. О. А. Васнецова утверждает, что маркетинг здравоохранения (как и маркетинг вообще) включает:

- маркетинг медицинских и фармацевтических услуг;

-маркетинг товаров медицинского назначения (лекарственных средств и препаратов, медицинских инструментов и т. п.).

Другие специалисты условно выделяют пять направлений маркетинга в сфере здравоохранения:

1) маркетинг медицинских услуг;

2) маркетинг лекарственных препаратов;

3) маркетинг медицинской техники;

4) маркетинг медицинских технологий;

5) маркетинг научных идей [3, с.24].

В качестве отдельных специфиче­ских видов маркетинга можно выделить также маркетинг ОМС (обязательного медицинского страхования), маркетинг ДМС (добровольное медицинское страхование), маркетинг ЛПУ (лечебно-профилактических учреждений) и отдельных брендов, маркетинг конкрет­ных специалистов и пр.

Так, В. К. Юрьев и Г. И. Куценко предлага­ют следующую систему определений:

- маркетинг медицинских услуг— это разра­ботка, продвижение и реализация МУ (медицинских услуг), ориен­тированные на выявление специфических по­требностей клиентов;

- маркетинг организаций — деятельность, осуществляемая с целью создания, поддержа­ния или изменения отношения населения к конкретному медицинскому учреждению;

- маркетинг отдельных лиц— деятельность, на­правленная на создание, поддержание или изме­нение общественного мнения о конкретных ли­цах, формирование определенного имиджа веду­щих специалистов в области здравоохранения;

- маркетинг мест — деятельность по созда­нию, поддержанию или изменению отноше­ния населения к той местности, где находится лечебно-профилактическое учреждение;

- маркетинг идей— разработка и реализа­ция социальных программ в сфере здраво­охранения [3, с.28].

Рассмотрим составляющие маркетинга ме­дицинских услуг. О. А. Васнецова выделяет сле­дующие основные элементы МЗ:

1) производительмедицинской услуги (врач, медицинская сестра);

2) потребитель (пациент, родственники и друзья пациента);

3) посредник(администраторы лечебных уч­реждений);

4) внешняя система(органы, контролирующие работу системы здравоохранения; экономическая, социальная и политическая системы).

Данный перечень мож­но продолжить. Здесь отсутствуют такие важ­нейшие элементы системы здравоохранения, как обязательное и добровольное медицинское страхование, выступающие в роли основных посредников в сбыте медицинских услуг и т. д.

О. А. Вас­нецова выделяет следующие особенности маркетинга здравоохранения:

- значительное усложнение классической формулы «купли-продажи», когда в систему «покупатель-продавец» включается третье звено — провизор, при этом врач в равной (а иногда и в большей) степени является генера­тором спроса;

- при анализе рынка необходимо учитывать не только спрос, как в классическом маркетинге, а сразу три параметра: нужду, потребность и спрос;

- потребители зачастую рассматривают по­купку медицинских и фармацевтических товаров не как желаемую, а как вынужденную, а потому, как правило, приобретают данную продукцию при появлении симптомов заболеваний или при отклонениях от нормального самочувствия. Та­ким образом, больной покупает не столько ле­карство или предмет ухода как таковые, сколько возможность вернуть себе здоровье и устранить состояние дискомфорта, вызванное болезнью;

- неосведомленность конечного потреби­теля о том, какое лекарство (услуга) ему необ­ходимо и какой из его заменителей, имеющих­ся на рынке, можно выбрать;

- медицинские услуги и фармацевтические товары должны быть только высокого качества [2, c.134].

Ю. Т. Шарабичев утверждает, что главная особенность маркетинга медицинских услуг и товаров заключается в сочетании всесторонне­го изучения данного рынка (его демографичес­ких, социальных, экономических, валеологических параметров) с активным воздействием на этот рынок и на формирование потребностей граждан в МУ.

Следует добавить, что своеобразие формиро­вания комплекса медицинского маркетинга связа­но со спецификой медицинского обслуживания как особой сферы услуг. По мнению специалис­тов, МУ характеризуются низкоэластичным спро­сом, высокой емкостью рынка, что обусловлено приоритетностью данного вида услуг, обязатель­ностью максимально полного обслуживания паци­ентов. Набор услуг, предоставляемых ЛПУ, в зна­чительной мере зависит от факторов, определяю­щих состояние здоровья населения конкретного региона: экологии, отраслевой структуры промы­шленности, занятости, социально-культурной сферы и т. д. Другая особенность МУ — риск воз­никновения ятрогенных заболеваний, что опре­деляет особую роль эмоционального фактора в оказании данного рода услуг, а также в большинст­ве случаев — их консультационный характер. Ин­дивидуальность медицинского обслуживания обусловливает уникальность услуг и невозмож­ность их полной предоплаты [2, c.146].Поэтому многие маркетинговые инстру­менты не применимы в сфере здравоохране­ния или требуют определенной коррекции. Однако в российской науке и практике это за­частую не учитывается: большинство специа­листов (В. К. Юрьев, Г. И. Куценко, А. С. Акопян, Ю. В Шиленко, Т. В. Юрьева и др.) рассматривают вопросы формирования ком­плекса маркетинга здравоохранения в рамках классического подхода 4Р.

Так, трактуя МЗ как средство оптимизации процесса оказания МУ, минимизации издержек и достижения эффективного функционирования системы платных медицинских услуг, многие спе­циалисты указывают на целесообразность реали­зации целого ряда мероприятий, таких как:

- маркетинговые кампании и исследование рынка платных медицинских услуг;

- реклама платных медицинских услуг, оценка ее экономической эффективности;

- формирование потоков потребителей платных медицинских услуг, текущая справочно-информационная поддержка клиентов;

- привлечение потоков пациентов за счет клиентов страховых медицинских компаний, осуществляющих ДМС, а также предприятии, заключающих договора на платное медицинское обслуживание своих работников и членов их семей;

- использование социально подготовленного персонала, обеспечивающего координацию потоков потребителей платных МУ и создающего для них благоприятный психологический климат;

- разработка программных средств, обеспечение ЛПУ вычислительной техникой и организация персонифицированного учета платной медицинской помощи;

- оказание дополнительных медико-социальных, юридических или сервисных услуг, повышающих конкурентоспособность платных МУ [2, с.152]

.

Маркетинговая политика

Маркетинговая политика самостоятельного юридического лица, целью которого является обеспечение привлечения пациентов в ЛПУ.

Врач-консультант является важнейшим элементом системы сбыта медицинских услуг. Традиционным является направление врачом пациента на консультации к другим специалистам, на анализы, процедуры и т.д. Поэтому врач уже в процессе лечения выступает посредником в системе сбыта как простых, так и сложных медицинских услуг. Для ЛПУ важным вопросом является организация подобной деятельности, цель которой – привлечь врача консультанта к работе со специалистами и лабораториями конкретного ЛПУ. Однако следует признать, что базовой задачей должно стать соблюдение этико-деонтологических принципов работы с пациентом, поскольку его интересы и права приоритетны.

Как было сказано выше, деятельность врача-консультанта играет важную роль в процессе реализации платных МУ. В связи с этим более подробно рассмотрим рекомендации по организации его работы. Методическая подготовка консультанта, его способность убеждать в процессе общения с потребителем играют большое значение при принятии решения потенциальным клиентом о приобретении платной медицинской услуги. Таким образом, работа врача-консультанта должна быть ориентирована на удовлетворение нужд потребителя. Поэтому базовыми принципами его деятельности должны стать следующие положения:

- у потребителя есть нужды, которые с точки зрения ЛПУ являются его коммерческими возможностями;

- потребитель ценит деловые предложения;

- потребитель будет постоянно обращаться к консультанту, который глубоко понимает его интересы [6, c.31].

При контакте с потребителем имеет значение то, как консультант одевается, пунктуален и аккуратен ли он, следит ли за точным выполнением заказа. Слова и действия врача-консультанта должны не только быть понятными потребителю, но и как можно эффективнее воздействовать на его эмоциональное состояние. Например, чистая выглаженная медицинская форма администратора клиники уже создает в глазах потребителя образ «квалифицированного медицинского работника», а значит, располагает к доверию.

Существенную помощь в этом процессе может оказать психологический портрет потенциального потребителя медицинских услуг, построенный на основе обобщений и анализа наблюдений за значительным количеством пациентов, проходивших лечение в ЛПУ. Результат этой работы зависит от того, налажен ли контакт с потребителем, правильно ли установлено его имя и социальный статус, имеется ли информация о его деятельности. Консультант должен понять точку зрения потребителя. Эмоциональное участие не обязательно предполагает симпатию, но оно невозможно без определенного сочувствия и понимания.

Практика показывает, что существует ряд факторов, формирующих доверие к консультанту:

- профессионализм – степень должной компетентности консультанта;

- добросовестность – показатель объективности и честности восприятия;

- привлекательность – благоприятное впечатление (внешний вид, вербальное и невербальное общение), производимое на потребителя.

Также можно выделить ряд типичных факторов, оказывающих отрицательное влияние на принятие решения о приобретении платной МУ, таких как неосведомленность потребителей, местоположение ЛПУ, стоимость лечения и т.д. Задача консультанта – «преобразовать» в сознании потребителя эти минусы и плюса.

На результативность личных продаж значительное влияние оказывает личность самого консультанта и искренность его действий. Одним из важнейших правил является то, что консультанту не следует показывать свое превосходство, даже если он является признанным специалистом по данному вопросу. Нельзя разговаривать с потребителем свысока или пугать его «наукообразием», используя научную терминологию, - это вызывает у потенциального клиента дискомфорт или подозрительность. Если необходимо привести медицинские данные, то желательно предварительно оценить уровень подготовки потребителя и использовать понятную терминологию.

Однако в процессе реализации платной медицинской услуги участвует весь персонал ЛПУ. Поэтому важнейшим вопросом организации эффективного сбыта услуг в ЛПУ становится маркетинговая подготовка сотрудников. Ее основные цели:

- организация работа учреждения на высоком профессиональном уровне;

- увеличение притока пациентов и, как следствие рост прибыли;

- формирование у обучаемых мотивационных установок;

- достижение глубокого понимания целей и стратегии маркетинго-ориентированной деятельности ЛПУ с целью оптимизации работы учреждения;

- повышение доверия потребителей;

- снижение уровня текучести кадров.

Необходимость в первоначальном обучении возникает потому, что любой сотрудник маркетингово-ориентированного ЛПУ должен быть подготовлен к продвижению медицинских услуг на своем рабочем месте. Практика показывает, что даже опытный специалист, принятый на работу в такое учреждение, нуждается в специальной подготовке, включающий знания о ЛПУ, его стратегии, методах сбыта, структуре организации, взаимодействии подразделений [6,c.61].

Качественная маркетинговая подготовка сотрудников способствует увеличению притоков пациентов, повышению удовлетворенности персонала своей профессиональной деятельностью, привлечению новых сотрудников. Кроме того, подготовленный персонал и налаженная работа не требуют постоянного контроля со стороны руководства.