В графе «вид рекламы » указывается средство рекламы — печатная, наружная, телевизионная, радио; носитель рекламного сообщения – конкретное издание, программа и т.п.; формат и размеры.
Целевая группа воздействия – описание целевой группы по географическому принципу: регион (область), округ (район), город, плотность населения, климат;
· по демографическому принципу: возраст, пол, национальность, семейное положение, этап семейной жизни, размер семьи, образование, религия (убеждения), род занятий, уровень доходов;
· по психографическому принципу: общественный класс, образ жизни, тип личности;
· по поведенческому принципу: повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, отношение к товару, степень готовности к восприятию товара.
Устоявшиеся мнения потребителей указываются только в том случае, если товар давно присутствует на рынке, и у потребителей сложилось определенное мнение о нем.
Цель рекламной акции или кампании предполагает четкую и конкретную формулировку того, что мы хотим достичь данной рекламой.
«Увеличение продаж» можно вписать только в том случае, если фирма сообщает о распродаже. В таком случае главным сообщением будет объявление, содержащее информацию о скидках, лотерее, отрывной талон и т.д.
Тон рекламного сообщения – например, юмористический с оттенком реализма. Или простой и серьезный. Обычно различают рациональный, эмоциональный, серьезный, юмористический, реалистичный.
Способ изложения рекламного сообщения заполняется, когда следует продолжить предыдущую рекламную кампанию или есть конкретные указания, вытекающие из отчетов маркетинговых исследований по изучению целевой группы. Как правило, при новой рекламной кампании способ выбирает само рекламное агентство.
Например, «демонстрация товара» — объяснения, одновременный показ используемого товара и его конкурента, состояние до применения товара и после;
или «проблемы и решения» — показ проблемы, которую может решить товар; проблем, которые всегда встречаются при использовании товаров-конкурентов; мысль, как глупо использовать какие-либо другие товары, кроме нашего; сцены из жизни целевой группы; представление товара продавцами, счастливыми пользователями, звездами эстрады и кино; свидетельства конкретных пользователей – представителей целевой группы.
Все основные способы ярко представлены по телевидению, радио и наружной рекламе.
Предложение, которое мы хотим сделать – основные преимущества товара (услуги), которые могут привлечь потенциальных потребителей.
В графе «доказательства, подтверждающие наши предложения » необходимо перечислить уникальные преимущества товара или услуги, его особенности, технические характеристики. Эта графа обычно вызывает значительные затруднения при заполнении.
Впечатление, которое мы хотим оставить. Кратко пишется о характере впечатлений от товара, которые должны остаться у целевой группы после знакомства с рекламными сообщениями.
«Техника производства » — заполняется, когда следует продолжить предыдущую рекламную кампанию или есть конкретные указания, вытекающие из отчетов маркетинговых исследований по изучению потребителей, конкурирующих марок и так далее. Техника производства определяет, как именно будет сделан рекламный продукт: документальная съемка, художественная съемка, графика карандашная, компьютерная графика, акварель, тушь, аэрограф и так далее.
Отдельного внимания требует графа «текущая ситуация на рынке ». В принципе, она предполагает подробное описание этой самой ситуации в той нише, которую занимает товар или услуга: успехи в продвижении за истекший период, доля рынка, основные конкуренты, результаты предыдущих рекламных кампаний или акций. Проблема заключается в том, что часто из-за хронической нехватки информации заказчик непреднамеренно описывает не текущую ситуацию на рынке, а то, как она представляется в умах директората фирмы-рекламодателя. Лучше привлекать для оценки рынка независимого маркетолога.
Очень важный элемент брифа – предполагаемый бюджет, который отводится на проведение рекламной кампании. Российские фирмы обычно просят рекламное агентство указать бюджет самостоятельно, ориентируясь на те задачи, которые поставлены перед планируемой рекламной акцией. В результате не ясно, что является для заказчика критерием для определения лучшего предложения со стороны агентства – низкие цены или идея и стратегия. Ели информация о бюджете отсутствует, агентство рискует потерять массу времени на беспредметный разговор, а то и на разработку рекламной кампании, которая затем будет отвергнута из-за недостатка материальных средств.
(Можно взять за основу!!!)
Универсальный бриф
1. Продукт:
· Наименование
· Описание
· Свойства
· Узнаваемость (новый, известный, как появился на рынке?)
· Физические свойства
· Упаковка
· Расходы/окупаемость
· Прибыль (разовая, основная, незначительная)
· Слабые стороны
· Цель потребления
· Как часто требуется
· Страна-производитель
· Объем производства
· Доступность для потребителя (в настоящее время, в будущем)
2. Конкуренты:
· Часть рынка
· Организация
· Сильные и слабые стороны, по сравнению с конкурентами
3. Рынок:
· Где продается? Определение рынка
· Приоритет (в случае, если рынков несколько)
· Объем рынка (в настоящее время, потенциальный)
· Заполнен ли рынок полностью
· Продажи на рынках
· Тенденция на рынке
· Границы
· Сезонность
· Национальность потребителя
· Распределение целевой группы по национальностям
· Соглашения по продажам
· Как происходит распространение товара (подход к сбыту)
· Продавцы
4. Целевая группа:
· Проблемы увеличения целевой группы
· Воздействие рекламы
· Сколько затрачивалось на рекламу
5. Доступность необходимых медиаканалов
· Как поставлены продажи, финансовые поддержки:
· Основные критерии продаж
· Исследования (нужны ли они, чего можно добиться)
6. Портрет потенциального потребителя:
· Профессия
· Социальное положение
· Возраст
· Пол
· Доход
· Социальный статус
· Психологический профиль
· Кто принимает решение о покупке
· Кто думает о приобретении
· Увеличение целевой группы (кто составит)
· Необходимость продукта
· Манеры поведения (уровень доверия): по отношению к товару; по
· отношению к товарам конкурентов
· Подсознательное настроение
· Узнаваемость
· Умение пользоваться
· Причины использования
· Частота пользования