Общие тенденции
1993:
· созданы программы для компьютеров, открывающие доступ в World Wide Web (всемирную паутину), при помощи провайдеров (Prodigy и America Online).
· Green Team объявило себя единственным агентством, специализирующимся на проблемах защиты окружающей среды.
· Созданы программы для домашних компьютеров для доступа к графическим узлам сети World Wide Web – Internet.
· Новые требования к упаковке пищевых продуктов предусматривают указание на ней содержание жиров, натрия, холестерина и протеина.
1995 – Hot Wired – первый web-сайт в традиционном формате журнала – размещает рекламу наряду с информационными агентствами.
1996 – «бэби-бумерам», первым представителям демографического взрыва, исполнилось 60 лет.
Новые технологии, глобализация и неустойчивость экономики оказали заметное влияние на современную рекламную индустрию. В 1990-е гг. число представляемых на рынке новинок ежегодно удваивалось. Рынки США и других стран были на подъеме благодаря улучшению экономических условий и тенденции к расширению. Реклама перестала быть чисто западным явлением; теперь она стала глобальной. Такие страны, как Китай и бывший Советский Союз некогда клеймили рекламу как капиталистическое зло, а нынче уже никого не удивляют рекламные щиты KFC в Пекине и рестораны McDonald's в Москве.
Продавцы, мыслящие глобально, подстегивали развитие рекламы за пределами Н 477 Соединенных Штатов своими агрессивными рекламными кампаниями. Тому способствовали американские фильмы, телевидение и музыка. В 2000 г. потребители почти в любой части мира могли покупать косметику в магазинах Body Shop, брать видеокассеты на прокат в салонах Blockbuster и обедать в ресторанах Planet Hollywood. Глобальная конкуренция заставила американские корпорации реструктурироваться, объединяться и упрощать стиль работы. (временные работники на договорной основе).
1990г – экономический спад, национальный долг достиг ошеломляющего уровня в $4 триллиона.
к 1995 г. экономика стабилизировалась и даже испытывала подъем, но предыдущая ситуация привела к существенным изменениям в поведении потребителя и покупательских моделях.
В эту новую эпоху торговать стало сложнее. Рекламодателям приходится иметь дело с еще более фрагментированной аудиторией и разнородными новыми рынками — от уже стареющего поколения- «бэби-бумеров» до защитников окружающей среды. Но творческий процесс почти не изменился.
Потребители сегодня
Аксиома 1950-х, согласно которой «госпожа Middle Majority (т. е. средняя американка из белого большинства 25-49 лет) — это цель, которую вы должны достичь», перестала быть безусловной. «Бэби-бумеры» – вероятно последними представителями преобладающего поколения WASP (White Anglo-Saxon Protestant — «истинных американцев» англосаксонского происхождения и протестантского вероисповедания)
Сегодня аудитория рекламодателей — самая неоднородная за всю современную эпоху. Экономические реалии 1990-х гг. наряду с изменением демографической ситуации и образа жизни породили новую породу потребителя — потребителя, который сторонится рекламы. Люди с любым уровнем дохода скептически относятся к рекламным заявлениям, сомневаются, что смогут добиться уровня благосостояния своих родителей и хотят максимальной отдачи от каждого заработанного тяжким трудом доллара. Помимо этого, продавцы, работающие на массовом рынке, не могли идентифицировать своих потенциальных клиентов только по демографическим признакам. Поскольку расово и этнически Америка становится все более разнообразной.
Disney обращалась к 40-летним при помощи рекламных объявлений, изображающих Disney World как место развлечений для взрослых. Розничный продавец одежды Gap сократил количество обращений к тинэйджерам, уделив больше внимания «бэби-бумерамя». Что касается индустрии быстрого питания, то никто не старался привлечь взрослых больше, чем это делала компания McDonald's, которая на представление своего бур-гера Arch Delux потратила $200 млн.' Компания даже рисковала своей стратегией позиционирования, рассчитанной на детей. Серия ее рекламных объявлений, выпущенных в 1996 г., была нацелена непосредственно на взрослых. В них символ компании клоун Рональд МакдональД, одетый в деловой костюм, изображался за «взрослыми» занятиями — в дискотеке, тире и т. д. (но взрослую привычку курить он не приобрел).
Одна и та же мысль не найдет отклика у всех людей без исключения, так как разные поколения потребителей неодинаково реагируют на рекламные обращения. Деньги где-то посередине Рынок «бэби-бумеров», людей теперь уже среднего возраста, сохранял свою значимость для продавцов. Он был прибыльным с момента рождения этих представителей поколения демографического взрыва. Например, компании Walt Disney, Gap и McDonald's всегда строили свои маркетинговые стратегии, помня о взрослеющих потребителях. «бэби-бумеров» не просто убелила седина; они к тому же поменяли свои покупательские предпочтения. Недавний экономический спад отразился на них как нельзя хуже. Он был сигналом о том, что казавшемуся вечным изобилию пришел конец».
Классическая американская мечта – поблекла.
Факторы, способствующие этому:
· Взлет цен на недвижимость
· Сокращение промышленной и производственной базы
· К 1992 году 3 из 5 женщин, имеющих детей, работали вне дома
Впервые люди не были уверены, что смогут превзойти уровень жизни родителей или хотя бы дотянуться до него. Умалению ожиданий способствовало несколько факторов. Взлет цен на недвижимость существенно укрепил финансовое состояние пожилых домовладельцев, а для более молодых американцев сделал недвижимую собственность недосягаемой. Сокращение промышленной и производственной базы привело к тому, что многие люди потеряли высокооплачиваемую работу в сфере массового производства. Нормой стали домохозяйства, в которых работают оба супруга; к 1992 г. три из пяти женщин, имеющих детей, работали вне дома.
Тенденции:
· Сети розничных магазинов WalMart, Target и Тасо Bell – небывалый успех
· Магазины нового типа «суперсторы» - Toys «R» Us, CostCo/Price Club, Circuit City и Home Depo
· Самая большая выручка у супермагазинов
· Отражение новых реалий американской семьи.
· Изображения работающих женщин и матерей-одиночек
Не удивительно, что сужение возможностей «бэби-бумеров» заставило их сократить свои расходы. В том, чтобы плохо одеваться, появился даже определенный шик. Новые тенденции совпали с тем временем, когда «бэби-бумеры» остепенялись и обзаводились собственными семьями, а также брали на себя заботы о престарелых родителях. Рекламодатели отражали в своих объявлениях новые реалии американской семьи, подчеркивая в рекламе важность вечных ценностей, предельно низкую цену и экономичность товара и его благотворное влияние на здоровье.
Новая сила женщины
На протяжении более чем пятидесяти последних лет реклама изображала женщин в нескольких ролях — как сексуальный объект (и при этом существо недалекое), как бойкую охотницу за мужем или как домохозяйку, только и думающую о том, как бы угодить супругу. Теперь реклама показывает женщин в двух разных мирах: традиционном мире мам-домохозяек, словно раз и. Очевидно, рекламная индустрия признает, что на
женщинах все еще лежит ответственность за большинство домашних приобретений, а также за приготовление пищи, уборку жилища и совершение покупок.
Попытка уйти от стереотипов и пересмотреть способ обращения к женщинам
Замечательные свойства моющего средства «Cheer» в рекламе демонстрировал импозантный лысый мужчина. Компания General Foods представила обновленный образ своего персонажа Бетти Крокер, который вобрал в себя черты семидесяти пяти реальных женщин. Тем самым General Foods пыталась точнее представить домохозяйку 1990-х.
Главные усилия рекламодатели направляют на то, чтобы привлечь «новую» современную женщину, которая не просто ходит на работу, а стремится сделать карьеру и находит радости жизни не только дома. В некоторых объявлениях о товарах, традиционно предназначенных для женщин, женщин не показывали вовсе. Создатели других объявлений творчески отображали такие проблемы женщин, как стремление сохранять контроль над жизнью, не будучи суперженщиной, как бороться с усталостью, совмещать семью и работу и т. д. Некоторые продавцы корректировали свои рекламные обращения к женщинам, концентрируясь исключительно на экономических причинах покупки. Исследования потребителей показали, что в принятии решений о большинстве домашних покупок (продовольствия, детской одежды, игрушек) женщины играют более весомую роль, чем мужчины. То же касается 80% покупок автомобилей.
«Мы ищем для себя такую концепцию репозиционирования, когда главной задачей рекламы является поиск факторов, делающих женщину сильнее, а не тех, что повышают ее самооценку или позволяют ей совершенствоваться на ниве Домоводства». Питер Ким, директор JWT
Рекламным агентствам нужен подход, который будет эфективен для продажи широкого спектра продуктов. Поскольку сегодня многие ключевые посты в маркетинге и рекламе занимают женщины, они сами во многом определяют направленность рекламных обращений и мероприятий по стимулированию спpoca. Они привлекают внимание к глубинным механизмам покупательского поведения женщин и разрабатывают такие рекламные кампании, которые помогают наладить с женской аудиторией эмоциональный контакт.
В 1991 г. агентство Foote Cone & Belding разработало для фирмы Ievi's серию печатных объявлений (удостоенных профессиональных наград), изображавших женщин, напоминающих моделей Матисса. Спустя несколько лет эти картины ожили в великолепных телевизионных роликах. В них практически не было никакого текста, их не озвучивал голос, не сопровождали слоганы. Просто их создатели нашли очень верные эмоциональные нотки, чтобы сказать о том, что важно в жизни женщины — о том, какую роль в ней играют мужчина, любовь, боль, душевный покой. На фоне изображений всплывали заголовки: «Женщины которые не грустят»; «Женщины, излучающие спокойствие»; «Женщины, нашедшие любовь»; «Женщины, облегчившие душу». Женщины, к которым обращается подобная реклама, не стремятся быть «совершенством во всем». Эта рекламная кампания Levi's вдохновляла их, поднимала настроение и даже придавала сил. Кроме того впервые специально для прибыльного «женского» рынка стали рекламироваться товары, прежде предназначавшиеся для мужчин, спортивная обувь, автомобили, презервативы, пиво. Например, объявления о кроссовках Nike предлагали женщинам заботу и поддержку/ Ford Motor Company решила сделать свои автомобили привлекательными для обоих полов и обращалась непосредственно к женщинам — например, со страниц журнала Ladies' Home Journal.
· 1991 – «Old Milwaukee» перестает изображать полуобнаженных девушек в бикини
· «Miller Lite» отказался от подхода «чисто мужское дело» и стал показывать мужчин и женщин вместе.
· В 1994 г. по всей Америке были расклеены плакаты «Хватит использовать наши задницы, чтобы продавать ваши банки»
· Новый жанр рекламы «Я не нуждаюсь в мужчине» - мужчины в неловком ракурсе женщин
В рекламе дамского белья Bodyslimmers под фотографией женщины в нижнем белье помещался текст: «Вам не обязательно одеваться для мужчины, но иногда при-' ятно видеть, что у него текут слюнки, как у щенка»
Очевидные изменения претерпела реклама пива. Традиционно типичным любителем пива считался мужчина в возрасте 21—35 лет, но диво распробовали и женщины. В результате многие рекламодатели отказались от практики изображения женщин как сексуальных объектов и стали показывать их как ровню мужчинам. Однако, по мнению представителей Коалиции против опасных обещаний (Dangerous Promise Coalition), рекламные объявления об алкогольных напитках и других подобных товарах фактически несут мысль, «что молодые люди, употребляющие спиртные напитки, привлекают красивых и сексуально доступных женщин». Эта общественная группа боролась за запрещение рекламы алкоголя, которая принижала женщин и могла поощрять применение насилия по отношению к ним. Рекламистам постоянно приходится искать баланс между стремлением угодить женщинам и в то же время следовать не выйти за рамки господствующих представлений.
Особенности нового поколения
1990-е гг – обращение рекламодателей к детям «беби-бумеров» - к «поколению Икс»
В 1993 г – 23% рабочей силы страны. НО доход на треть меньше
В 1973 г средний мужчина 25-34 лет получал 30 тыс$ - в 1993 всего 21,604
Автомобили, журналы, музыка, одежда — трудно назвать категорию товара, продавцы которой не стремились бы привлечь эту аудиторию. У представителей поколения Икс было немного общего с их родителями, чье взросление пришлось на реакционные 1960- е.
Рекламодатели понимали, что в этот непростой период маркетинг должен делать упор на непреходящие ценности, чтобы помочь потребителям оправдать их покупки. Решения о покупках диктовались качеством, долговечностью и надежностью. Потребители ожидали, что рекламодатели будут говорить о своей продукции правдиво и предоставят щедрые и надежные гарантии. Обращаясь к этой здравомыслящей аудитории, которая сомневалась в искренности рекламных заверений, рекламисты, в свою очередь, меньше полагались на старые рекламные методы. У молодежи вошла в моду антимода. Возник городской стиль «хип-хоп». Подростки принимали новый облик, надевая не по размеру большие джинсы, футболки, джемперы с капюшоном, фланелевые рубашки и туристские или альпинистские ботинки. Позже эта мода распространилась и на буржуазные пригороды.
· Умеренные цены новинок от модных дизайнеров
· В интерьере практически полное отсутствие декора
· Новый тип телевизионных шоу
· Скандальные ток-шоу
· Полубиографические телефильмы
· На экранах новый тип американской семьи и реализм
· Кредитные карточки и торговые автоматы
· Движение «Новый век»
Экономический кризис 1990-х гг. способствовал появлению нового типа потребителя. Стало меньше людей, готовых дорого платить за статусно-символьную ценность продуктов, которой придавалось большое значение в 1980-е гг. Мода стала проще, четче и жестче. Возник новый тип телевизионных шоу, где новости перемежались эстрадными номерами. В шоу вроде «Обычное дело» («A Current Affair») поднимались темы бульварных газет, а натуралистические съемки в программах «Полицейские» («Cops») и «Телефон службы спасения 911» («Rescue 911») пользовались огромным успехом. Особенно энергичной стала реклама косметики, поскольку молодые женщины почти ею не пользовались. Молодые люди предпочитали выйти из дома и посмотреть новый фильм в кинотеатре, а самые большие кассовые сборы обеспечивало кино для семейного просмотра. Продажа видеокассет, одежды, игрушек, книг и других лицензированных «побочных» изделий киноиндустрии приносила огромную прибыль. Такие фильмы, как «Парк юрского периода», «Бэтмен» и «Король Дев», оказались чрезвычайно прибыльными.
Взрыв новых технологий открыл еще одну новую возможность — делать покупки, пользоваться услугами банка, путешествовать, работать и развлекаться без необходимости взаимодействовать с другими людьми. Быстрый темп изменений и огромный объем информации, поступающей с экрана телевизора, из радио, компьютера и электронной почты, усугублял перегрузку. Сторонники движения «Новый век» пускались в духовные поиски, обращались к нетрадиционной медицине, лечению кристаллами, совершали паломничества к развалинам древних цивилизаций и т. д. В области медицины движение «Новый век» объединило массаж шиатцу, рефлексологию, гомеопатию, ароматерапию и звукотерапию красоте и моде доминировал минималистский стиль «женщины-ребенка», поэтому косметическая промышленность страдала от сокращения объемов сбыта помады, лака для ногтей, туши для ресниц и румян.
Например, розничный продавец Ethan Alien отказался от своего имиджа «магазина, где вы найдете 492 мебель, как у вашей бабушки»- рекламируя современную недорогую мебель, он подчеркивал, что ее уожно приобретать по одному предмету, а не гарнитурами, и называл розничные цены.
Например, в средней школе Palmer High School в Колорадо-Спрингс желтые школьные автобусы украсили логотипы Burger King, а на подступах к школе были растянуты матерчатые транспаранты Mountain Dew (с де-вязом «Оросим молодую поросль!» — «Dew the Springs!»). В фойе той же школы была устроена презентация продавца чипсов Frito-Lay («Войди в Зону Хруста!» — «Enter the Crunch Zone!»), установлены фирменные торговые автоматы Snapple и Pepsi.
Национальный телевизионный «Первый канал» («Channel One») охватывает аудиторию из более чем 8 миллионов детей, ежедневно транслируя несколько десятков «детских» 30- секундных рекламных роликов (в общей сложности по 12 минут в день). Это ролики Pepsi, M&M/Mars, Procter & Gamble, Reebok и Nintendo.
Некоторые рекламодатели отвечали на падение спроса агрессивными рекламными кампаниями, в которых акцентировалась цена Товара. Другие рекламные кампании помогали молодому поколению оправдывать крупные расходы, включая покупку далеко не дешевых мебели и автомобилей. При этом продавцы мебели также говорили о низкой цене. Такой подход оказался настолько действенным, что Ethan Alien в той же манере стал продавать и другие современные коллекции. Автомобилестроители также пересмотрели подходы к рекламе и стали подчеркивать ценность и качество своего товара.
Все чаще продавцы обращались к детям 10-12 лет и подросткам, Которые обладали огромной покупательной способностью. Ключевым средством маркетинга в данном случае выступали школы. Естественно, продавцы надеялись, что «школьная» реклама повлияет на покупательские решения не только учеников, но и их родителей. Продавцы также находили способы привлекать студентов, предлагая им самые разные товары от спортивного снаряжения до компьютеров. Местные розничные продавцы убеждали молодежь пользоваться студенческими дисконтными картами при покупке продуктов питания, книг и одежды. Они надеялись, что эти молодые потребители останутся лояльными этой продукции, когда станут старше.
В 49 жизнь не кончается
Люди, старше 50 лет в 1990 г – 25 % населения
К 2000 + 20%
На этом фоне фирма Revlon пригласила супермодель 1970- х 50-летнюю Лорен Муттон (Mutton) рекламировать линию средств для ухода за кожей. Другая красавица средних лет, французская актриса Катрин Денев, участвовала в рекламе духов «Chanel».
Сосредоточившись на молодежи, рекламодатели несколько выпустили из виду один из важнейших рыночных сегментов Америки — тех, кому 50 лет и больше. Поколение «бэби-бумеров» взрослело, и вместе с ними рос рынок. Реклама не спешила признавать, что женщина может быть красива в 40, 50 и даже больше лет. По данным одного исследования, например, только 5,9% рекламных объявлений в семи национальных журналах США показывали лица людей старше 40. Однако в журнальной рекламе кремов, духов и косметики доминируют молодые «манекенщицы-подростки». Зацикленные на молодежи ТВ-рекламодатели сконцентрировались на людях 18-34 лет, которые, как они говорят, покупают большинство рекламируемых товаров, включая автомобили и программное обеспечение, и чаще всего посещают рестораны быстрого питания. Согласно результатам другого исследования, лишь 7% телевизионных рекламных объявлений показывали людей среднего возраста. Люди, которым больше 40 лет, относятся к самой быстрорастущей группе населения, а в рекламе, как это ни парадоксально, их изображают явно недостаточно.