Традиционно понятие «маркетинг» подразумевало взаимодействие с рынком с целью понимания его нужд и потребностей и предоставления соответствующих товаров и услуг наиболее приемлемым для клиентов способом. Образовательная организация общего среднего образования, так же как и коммерческая фирма, взаимодействует с рынком с целью понимания его нужд и потребностей и предоставления соответствующих образовательных услуг (обязательных и дополнительных) наиболее приемлемым для учеников, их родителей и потребителей дополнительных услуг способом. Однако если посмотреть на проблему шире, то получается, что в качестве клиентов можно рассматривать не только потребителей товаров и услуг, которые производит предприятие. В более широком смысле клиент - это тот, кто нуждается в наших услугах. С такой точки зрения, и сотрудники организации в определённом смысле также являются ее клиентами: они нуждаются в интересной, увлекательной работе, в комфортном самочувствии в коллективе, в талантливых и заинтересованных учениках и т.п. [4] А это значит, что педагоги и сотрудники администрации школы также должны рассматриваться как внутренние клиенты организации.
Впервые термин «внутренний маркетинг» появился в статье Л.Л.Берри и определялся как «привлечение, развитие, мотивация и удержание квалифицированных сотрудников посредством предоставления продуктов (работы), удовлетворяющих их потребности, с учетом целей организации.[3]
Другое определение внутреннего маркетинга дал исследователь С. Гренрус. С его точки зрения, внутренний маркетинг является инструментом стратегии, направленной на корректировку и закрепление благоприятного стиля поведения, для создания психологического состояния, при котором появляются условия для повышения эффективности предоставляемого сервиса. [6]. С. Гренрус особенно акцентировал внимание на том, что внутренний маркетинг нацелен на мотивацию персонала и реализуется посредством активных маркетинговых действий. Внутренний маркетинг персонала может наиболее эффективно влиять на осознание потребностей клиентов сотрудниками, понимание потребностей рынка и развитие у сотрудников мышления, направленного на повышение продаж. [6]. В продолжение основной мысли, высказанной в определении С. Гренруса, другой ученый - В.К. Джордж добавляет, что фирме стоит придерживаться следующей философии: «Если руководство хочет, чтобы персонал проделал великолепную работу с покупателями, руководство должно быть готово проделать великолепную работу с персоналом.»[6] То есть, прежде чем может быть достигнут эффективный маркетинг, направленный на внешних потребителей, должен быть эффективно налажен процесс работы с персоналом.
Для образовательных организаций общего среднего образования внешний потребитель - это обучающиеся в школе ученики и их родители, потребители услуг дополнительного образования, а также государство как заказчик государственных услуг образования. Внутренний потребитель - это персонал, включающий в себя не только педагогический состав, но и всех сотрудников, работающих в данной организации. Поэтому согласно теории внутреннего маркетинга, если руководство школы хочет, чтобы учителя предоставляли качественную образовательную услугу, а другие сотрудники качественно выполняли свои обязанности, то оно должно наладить эффективный процесс взаимодействия и с теми, и с другими. Ф. Котлер в своей книге «Маркетинг менеджмент» пишет, что внутренний маркетинг обеспечивает принятие надлежащих маркетинговых принципов всеми сотрудниками организации, и особенно ее высшим руководством. Внутренний маркетинг включает в себя наем и обучение сотрудников и их мотивацию к высокому уровню обслуживания клиентов, а в случае с образовательными организациями общего среднего образования - к высокому качеству преподавания [6].
Организация внутреннего маркетинга как особой функциональной зоны внутри образовательного учреждения содействует реализации ключевого принципа маркетинга – «ориентация на клиента». Сфера образования уникальна тем, что сотрудники составляют часть производимой и оказываемой образовательной услуги (продукта). Поэтому маркетинговые усилия должны направляться на не только на рынок потенциальных клиентов, но и внутрь, на собственный персонал. Персонал должен с энтузиазмом относиться к своему образовательному учреждению и к тем образовательным продуктам, которые он производит и продает. Мероприятия внешнего маркетинга приводят в образовательное учреждение потенциальных потребителей образовательных услуг, но для того, чтобы их удержать, необходим еще и внутренний маркетинг. Мероприятия внутреннего маркетинга направлены на то, чтобы подтвердить потребительскую ценность образовательной услуги.
Комплекс внутреннего маркетинга описывает стратегию отношений «фирма- персонал». К персоналу следует относиться как к специфическим клиентам и обеспечивать их специфическим продуктом, который удовлетворял бы их потребности. Объединение человеческих усилий может принести образовательному учреждению хорошие результаты.
Сотрудники, работающие в определенном образовательном учреждении, нуждаются в этом образовательном учреждении, нуждаются в этом образовательном учреждении и его ресурсах: здесь они получают заработную плату, реализуют свой профессиональный и творческий потенциал, имеют определенный круг общения и т.п. Образовательное учреждение, в свою очередь, нуждается в ресурсах сотрудника и в нем самом, ведь именно его профессиональные качества помогают образовательному учреждению работать, формируют основу для его процветания.
Взаимодействие сотрудников, руководства и подразделений образовательного учреждения на базе маркетинговых принципов – суть внутреннего маркетинга.
Задача внутреннего маркетинга – обеспечить понимание всеми сотрудниками смысла деятельности друг друга и интерес каждого сотрудника к смыслу деятельности образовательного учреждении.
Цель внутреннего маркетинга – привлечение, удержание, обучение и мотивация высокопрофессиональных специалистов, умеющих и желающих оказывать качественные образовательные услуги внешним клиентам.
Каждый сотрудник должен быть приобщен к маркетинговой деятельности. При этом должны быть созданы такие производственные условия – рабочее место, его окружение, совокупность услуг, получаемых во время работы, - которые удовлетворяли бы нужды персонала. Эти условия и представляют собой те выгоды, которые приобретает сотрудник в течение рабочей жизни.
Персонал образовательного учреждения рассматривается как ее второй внутренний целевой рынок. Он сегментируется, изучаются потребности каждого выделенного сегмента. Рабочие потребности персонала удовлетворяются в обмен на заданные стандарты качественного обслуживания внешних потребителей.
По утверждению Т.Л. Коллинза и А. Пэйна концепция внутреннего маркетинга может быть также рассмотрена по принципу традиционного комплекса маркетинга. Рассмотрим содержание комплекса внутреннего маркетинга (4Р) на примере образовательного учреждения общего среднего образования:
· Продукт (product) - это работа, предлагаемая учреждением своему персоналу. Процесс разработки внутреннего продукта состоит из отбора подходящих по личным характеристикам и профессиональным требованиям сотрудников, внутреннее обучение и развитие ценных для организации моделей поведения, правильного распределения полномочий и обязанностей, создания таких условий работы, чтобы персоналу было комфортно работать в команде. Удовлетворенность персонала внутренним продуктом зависит от того, насколько потребительские свойства этого продукта соответствуют ожиданиям персонала.
· Цена внутреннего продукта (price) - это альтернативная стоимость работы. При определении оптимальной цены внутреннего продукта необходимо соблюсти баланс между выгодами, получаемыми сотрудником от работы, и альтернативной стоимостью данного продукта. Сотрудники должны понимать, что на данной работе они получают больше материальных, социальных и других выгод, чем могли бы получить на другой работе. [5] Иногда в понятие цены включается качество преподавания для учителей и качество выполнения работ для административного персонала, которое они должны обеспечивать во время исполнения своих должностных обязанностей.
· Место (place) представляет собой способ доведения внутреннего продукта до сотрудников компании. В первую очередь это правильное распределение обязанностей между сотрудниками и эффективная организационная структура компании, позволяющая достигать поставленных целей.
· Продвижение (promotion) - это формирование корпоративной культуры, (разделяемых базовых предположений, разработанных группой в процессе решения проблем внешней адаптации и внутренней интеграции и работающих достаточно хорошо, чтобы считаться ценным и передаваться новым членам группы как правильный образ мышления, чувств и восприятия в отношении упомянутых проблем) [6], создание системы эффективных взаимоотношений между внутренними клиентами и внутренними поставщиками / между внутренними и внешними потребителями, развитие внутренних коммуникаций и прочих элементов внутреннего маркетинга.[5]
2. Процесс внутреннего маркетинга
Философия внутреннего маркетинга довольно проста. Через эффективное удовлетворение нужд персонала, находящегося в контакте с потребителями, образовательное учреждение увеличивает свои возможности эффективно удовлетворять свои нужды, а значит, привлекать и удерживать внешних потребителей, что является гарантом выживания учебного учреждения на рынке образовательных услуг. Концепция внутреннего маркетинга состоит в том, что персонал должен быть наилучшим образом мотивирован для обслуживания и выполнения работы, ориентированной на клиента. Перечень мотивирующих факторов и факторов, обеспечивающих саму возможность осуществления услуги, можно представить в виде совокупности предложений фирмы персоналу (табл.)
Таблица. Совокупность факторов, определяющих предложения фирмы персоналу
Внутренний маркетинг как процесс включает в себя следующие моменты: 1) Введение культуры обслуживания; 2) Развитие маркетингового подхода к управлению персоналом; 3) Распространение маркетинговой информации среди работников; 4) Введение системы поощрения и награждения; 5) Аудит внутреннего маркетинга. [1] |