Механизмы реализации успешного события

Бабина Т.В. гр. 6551

Событийный маркетинг

Событийный маркетинг (event marketing) – это вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющий собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда во внутренней и/или внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий. [1, стр. 14].

Словосочетание «событийный маркетинг» пришло в российскую лексику сравнительно недавно и еще не стало общеизвестным. Часто для объяснения сути этого явления в доступной форме приходится ссылаться на организацию специальных мероприятий, праздников, выставок, презентаций, т.е. подменять описанием формы процесса его содержание, т.к. менеджмент является только организационным средством достижения маркетинговых целей [1, стр.22].

Таким образом, маркетинговый элемент работает на этапах позиционирования проекта события и оценки его эффективности (т.е. «до» и «после»), все остальное – задачи организационного и творческого порядка.

Парадокс событийного маркетинга состоит в том, что именно организационные вопросы оказываются ключевыми факторами имиджа формирования бренда. Непроработанность деталей при организации события может привести к установлению ассоциации в сознании целевых аудиторий между брендом и негативным опытом участия в связанном с ним события. И наоборот, внимание к мелочам способствует созданию позитивной репутации даже при плохой проработки стратегии в рамках общего маркетинга [1, стр. 22].

Событийный маркетинг необходим, когда требуется прямое воздействие на целевую аудиторию, если нужно провести изменения в состоянии отношений бренда на уровне внешней и внутренней маркетинговой среды, применить непрямую рекламу, продемонстрировать потребительские свойства товара.

Понятие события и виды событий в событийном маркетинге

Событие в событийном маркетинге – это такое мероприятие, которое изменяет отношения целевых аудиторий и бренда и обладает в их глазах субъективной значимостью.

Виды событий зависят от выбранного критерия классификации (табл. 1).

Таблица 1 – Виды событий

Механизмы реализации успешного события

Принцип единства и ограниченности времени и пространства является фундаментальным в организации событий. Смысл единства пространственных и временных параметров состоит в том, что проектируя событие, событийный менеджер должен вложить в него сообщение о ценностях и свойствах бренда. Этот смысл должен пронизывать стилистику мероприятия, его пространство и внутреннюю драматургию. При этом следует помнить, что время и пространство тесно связаны с социокультурными стереотипами целевых аудиторий и в конечном счете после проведения мероприятия вступают в ассоциативную связь с брендом. К тому же сочетание времени и пространства задает определенную ситуацию для взаимодействия и во многом определяет поведенческие стратегии участников события и последующие воспоминания о нем [1, стр. 70].

Принцип аттракциона. Четыре чувства праздника. Всякое событие сегодня, чтобы выделяться из числа подобных, должно удивлять, заражать и вдохновлять своих участников. Схема очень похожа на классическую формулу рекламы AIDA: attention (внимание), interest (интерес), desire (желание), action (действие). Соответственно фаза удивления может быть соотнесена с «вниманием» и «интересом», заражение – с «желанием», а действие с «вдохновением» [1, стр. 71]..

А.И. Липков дает классификацию аттракционов по содержанию.

Аттракцион – неожиданность (должен присутствовать эффект неожиданности).

– Аттракцион-рекорд. Рекорд привлекает внимание целевых аудиторий. Данная стратегия ориентирована на продвижение массовых брендов, главным образом товаров массового потребления и персонального бренда (прежде всего силовых видов спорта) [1, стр. 73]..

– Аттракцион-красота. Этот аттракцион превалирует в большинстве мероприятий модной индустрии и сопутствует продвижению брендов, в ценностной платформе которых доминирует красота как визуальная привлекательность (конкурсы типа «Мисс…» и т.п.) [1, стр. 74]..

– Аттракцион-уродство. Может применяться при организации мероприятий, носящих социальную направленность и призванных внушить обществу отвращение перед чем-либо. В данном случае идет формирование общественного взгляда на какое-либо явление как антиценность [1, стр. 78]..

– Аттракцион-диковина. Один из лучших аттракционов при продвижении инновационного продукта [1, стр. 80]..

– Аттракцион-чудо. В чистом виде используется редко (выступление иллюзионистов, победное шествие по стране звезд-экстрасенсов [1, стр. 82]..

– Аттракцион-казус. Казусом обычно называют мелкое происшествие, недоразумение. Казус является скорее микрособытием и подходит в качестве инструмента продвижения персонального бренда [1, стр. 84]..

– Аттракцион-запрет. Принцип аттракциона строится вокруг табуированных действий, продуктов потребления и т.д [1, стр. 86]..

– Аттракицон-скандал. Скандал строится на основе нарушения принятых в обществе норм поведения. Но это нарушение выходит на сознательный уровень и становится предметом общественной дискуссии [1, стр. 87]..

– Аттракцион-риск. Не применяется в специальных мероприятиях намеренно, но может быть встроен в событие. Цель – подчеркнуть экстремальный характер ценностной платформы бренда [1, стр. 88].

– Аттракцион-смерть, аттракцион-жестокость, аттракцион-катастрофа не являются социально оправданными видами продвижения бренда [1, стр 90]..

Все вышеперечисленные виды принципа аттракциона достаточно универсальны применительно к различным видам маркетинговых коммуникаций и призваны привлекать внимание и вызывать интерес целевых аудиторий.

Принцип взаимного обмена является фундаментальным системообразующим механизмом всякого человеческого общества. Принцип особенно важен при проведении специальных мероприятий. Существуют правила обмена, которые оптимизируют маркетинговый процесс, содержащий элемент дарения [1, стр. 96]..

– обмен должен быть взаимным;

– обмен должен быть эквивалентным.

Важная функция дарения – идентификационная. Подарок часто сопровождается специальным атрибутом, которая маркирует клиента или сотрудника.

Принцип сакральности. Эмоциональный имидж бренда, обеспечивающий его прибавочную стоимость за счет внематериальной составляющей его облика (мифа о нем) – проявление тяги современного потребителя к сакральному [1, стр. 99]..

Принцип медийности. Сознание современного общества медийно. Медийность в событийном маркетинге прежде всего проявляется в готовности целевых аудиторий вступать в отношения мифического отождествления с медиа-образами. Человек рассматривает как лучшее развлечение возможность пожить жизнью киногероя или телеперсонажа. Это обусловливает моду на медиалистику специальных мероприятий [1, стр. 105].

Принцип событийной субъективности – актуализация и особая интерпретация события прошлого [1, стр. 109]..

Принцип художественной ценности. Событие может носить художественный характер, эксплуатируя принципы и средства художественной выразительности. При проведении события в данном случае часто используют элементы театрального искусства и перфоманса [1, стр. 111]..

Принцип общего знания. Специальные мероприятия – лучший способ сформировать общие представления целевых аудиторий. Это гарантия создания общего знания участников мероприятия. Каким будет это знание – зависит от самих организаторов [1, стр. 117]..

Принцип драматизма. Всякое мероприятие имеет в основе несколько структурообразных элементов: завязка, введение основных действующих лиц, основная часть мероприятия, кульминация, финал [1, стр. 119].