Зачем небольшому медицинскому центру нужны штатные копирайтеры.
Почему не стоит покупать тексты на бирже.
Нам, как и другим компаниям, важно, как мы представлены в интернете. В первую очередь это касается официального сайта и текстов, которыми он наполнен.
Я стал управляющим центром МРТ «Ами» в 2016 году и начал с анализа того, что уже было сделано в этом направлении. В 2013 году самым простым решением было — заказать тексты на бирже, что тогда и сделали. Это выглядело заманчиво, потому что за небольшие деньги можно было получить готовые тексты. Не надо ни с кем общаться, никого нанимать. На бирже можно выбрать нужную тематику, прочитать фрагменты уже написанных текстов и, если что-то понравится — моментально купить.
К сожалению, полный текст нельзя увидеть до покупки. А после нее стало понятно, что качество текстов низкое: много фактических ошибок и воды. Еще один минус, который касался именно нашего бизнеса — тогда по тематике МРТ было немного текстов.
Финальный результат соответствовал вложенным средствам. Один текст стоил около 120 рублей. Дешевизна была единственным плюсом.
Чем опасен копирайтер на фрилансе.
Сложившаяся ситуация не устраивала всех: маркетолога, управляющего центром, владельцев бизнеса. Поэтому вторым шагом стало сотрудничество с фрилансерами на удаленке.
Среди знакомых нашли человека, чьи тексты понравились всем. Они были не о медицине, но тогда это никого не смутило. Платили по сдельной ставке 60 рублей за тысячу знаков. Писали около четырех текстов в неделю по шесть тысяч знаков каждый. В итоге фрилансер обходился центру почти в семь тысяч рублей в месяц. К 2019 году расценки стали выше, и сегодня за тот же объем мы бы платили около 14–20 тысяч рублей в месяц.
Маркетолог уже искал второго копирайтера, чтобы ускорить процесс, но перед этим решил показать сайт с новыми текстами главному врачу центра. Ей не понравилось. Тексты были адекватные, но с медицинской точки зрения в них было много неточностей. Все из-за того, что у копирайтеров нет медицинского образования. Они использовали в качестве источников другие тексты в интернете, а они полны ошибок. Вдобавок к этому, удаленные копирайтеры работают на скорость, им некогда погружаться в тему.
В итоге копирайтер вне штата тоже никого не устроил, особенно врачей — сайт создает имидж медицинскому центру, а они совсем не хотели терять репутацию профессионалов.
Почему врач не может заменить копирайтера.
Так закончилась история с удаленкой. Было решено по-доброму расстаться с фрилансером и искать среди врачей нашего центра человека, который будет готов писать тексты за дополнительную плату. Таким был третий шаг.
Преимуществом этого формата стало достойное качество текстов. С медицинской точки зрения все было идеально. Но были и недостатки:
высокая стоимость работы;
неоперативность, потому что для врача это не основная работа;
сложность статей. Получалось так, что тексты легко могли понять врачи, но не пациенты.
Если со стоимостью можно было смириться, то с двумя другими минусами нет. Собрав весь этот опыт воедино, мы с коллегами сошлись на том, что нам нужны:
качественные и верные с медицинской точки зрения тексты, которые будут понятны ЦА;
высокая скорость работы;
возможность быстро вносить правки в текст;
адекватная плата за работу.
Кроме того, наш интернет-маркетолог сказал, что трафик с SEO в долгосрочной перспективе обходится дешевле, чем контекстная реклама. А значит нужно активнее развивать именно контент.
Вот так мы и пришли к тому, что нам нужен штатный копирайтер. Этот шаг был последним, за исключением того, что в итоге мы наняли не одного, а двух копирайтеров.
Что делают штатные копирайтеры в медицинском центре.
Наш интернет-маркетолог составил семантическое ядро и контент-план. Я договорился с главным врачом центра, что каждый текст будет править лично она.
Схема написания текстов для копирайтера в нашем центре выглядит примерно так:
копирайтер получает ТЗ от маркетолога → берет интервью у врача → пишет текст → дает текст на проверку врачу → вносит правки → публикует
Помимо текстов мы отдали копирайтеру и другие, не менее важные задачи. В итоге получился внушительный список обязанностей:
- Копирайтер вносит правки в тексты на сайте. Первым делом мы попросили новых сотрудниц очистить сайт от грамматических, пунктуационных и лексических ошибок, а также привести тексты к общему стилю.
- Он пишет новые SEO-оптимизированные тексты. Напомню, что для нас было важно привлечь трафик. Это касалось текстов услуг, статей и отдельных страниц. Позже добавилось написание новостей и редактура частых вопросов пациентов, на которые у нас отвечает главный врач.
- Есть особое требование к медицинским фото: их должен проверять врач-рентгенолог. Кроме него мало кто сможет сходу отличить МРТ коленного сустава от локтевого. Был у нас случай, когда рентгенолаборант спросила, почему в нашей группе «ВКонтакте» на снимке головного мозга голова повернута не в ту сторону (мы нашли картинку в интернете). Перевернули, конечно, и решили впредь такие вещи согласовывать с медиками.
- Он же подбирает иллюстрации для всех текстов и может минимально отредактировать их в разных графических редакторах типа фотошопа. К картинкам есть требования, которые касаются качества и стиля, также они не должны нарушать авторских прав.
- Пишет статьи для сторонних площадок. Например, для рассылки Зуна.
- Занимается контент-менеджментом: регулярно обновляет акции, меняет цены, а также сам добавляет все тексты.
- Общается с пациентами и пользователями сайта. В первую очередь отвечает на вопросы, поступающие на корпоративную почту. Если ответы касаются медицинской части, то их сначала задают врачам, а потом уже формируют ответ.
- Работает с отзывами. Отзывы, приходящие с сайта, отзывы, которые пациенты оставляют непосредственно у нас в центре — все это требует оперативного ответа и публикации. Наши копирайтеры просматривают все новые отзывы и отвечают на них. Если отзыв негативный — его передают лично мне. Так мы быстро решаем любые, даже сложные вопросы.
- Ведет социальные сети. По-хорошему, для этого нужен SMM-щик с опытом. Но в нашем случае с этой задачей справляются копирайтеры, потому что МРТ — узкая тематика, нет смысла генерировать контент каждый день. Мы ведем группы в соцсетях, чтобы поддерживать имидж, общаемся с пациентами, отвечаем на их вопросы и отзывы, устраиваем конкурсы. Все это отнимает у наших сотрудников не более 20 минут в день.
- Регистрирует компанию на разных площадках и меняет там информацию.
- Работает с сайтами-агрегаторами. Нужно поддерживать актуальность информации на страницах сайтов-партнеров, ежемесячно проводить сверку по записям и обследованиям, проведенным пациентам, периодически общаться с менеджерами компаний.
- Создает тексты для печатной продукции. Это касается и самых распространенных форматов, таких как буклеты, плакаты и визитки, и более редких — мы сделали свой журнал об МРТ.
- Делает отчеты. Пункт, о котором нельзя забывать, ведь во многом благодаря ему мы понимаем, эффективна ли работа копирайтеров.
Помимо основного списка задач бывают разовые. Например, экстренно проверить документ на грамотность, связаться с кем-то из пациентов или партнеров и так далее.
Обязанности копирайтеры делят между собой по своему усмотрению, но оба сотрудника взаимозаменяемы — это важно, когда один уходит в отпуск или на больничный.