И. Штайрер выделил следующие типы, а точнее, архетипы харизматической идентичности: «герой» (героическая харизма), «отец» (патерналистская харизма), «спаситель» (миссионерская харизма) и «царь» (величественная харизма). Под архетипами понимаются мощные прообразы в человеческой душе, в которых многообразные формы действительности уплотняются в нечто принципиальное и типичное и таким образом представляют оригинал.
) «Отец». По мнению Штайрера, образ отца ассоциируется как с «деспотичным отцом-господином», так и с «отцом-благодетелем», для которого окружающие - дети. Это прообраз создателя, родителя и неограниченного владыки. Как отец «всех детей», он может обращаться со своим окружением благожелательно, заботливо, покровительственно, с пониманием, прощая ошибки и прегрешения, а может, наоборот, относиться строго, требовательно, грозно, проявляя власть и наказывая непослушных. Данный тип харизматической идентичности чаще всего встречается в переходных, нестабильных общественных структурах.
«Качество отношений между отцом и его окружением - отмечет Штайрер - отличается особой двусмысленностью, так как об отце можно говорить лишь в том случае, когда одновременно имеются в виду и «дети», которые подчинены ему. Поэтому для этих отношений характерны как чувства любви, доверия и благодарности, так и ненависти, страха и негодования».
) «Герой». По мнению И. Штайрера, архетип героя - самый известный и распространенный в мире. Он встречается в классической мифологии древних греков и римлян, в средневековье, на Ближнем Востоке и в архаических культурах. «Герой является «юношеской противоположностью» состарившегося отца и олицетворяет то, чем некогда был наделен сам отец, - мужество, закаленность в боях. Он никому не подчинен, реализует коллективную мечту о власти и свободе, самодостаточен, самобытен даже в своих фантазиях, могуч и силен. Герой всегда грандиозен». К этому следует добавить, что героическая харизма в наибольшей степени подвержена процессу, который М. Вебер называл рутинизацией. Герой в данном случае - узко специализированный харизматик.
3) «Спаситель». По мнению Штайрера, это тип харизматического обновителя, великого преобразователя, мага-волшебника, превращающего все сущее в лучшее. Он наставляет массы на истинный путь, ломает их «своеволие», делает послушным инструментом. В фокусе его влияния - добровольное подчинение масс необыкновенной харизме лучезарной личности, которая настолько далека от повседневности, что не может быть измерена земными мерками.
Такого харизматика отличают такие качества и черты характера, как вдохновенность и амбициозность, вера в собственные силы и преданность делу, а также экстраверсия и расчет на эффект.
4) «Царь». Архетип «царя» Штайрер представляет в виде главного действующего лица в сказках европейских народов. Венчание на царство - заключительный акт драмы созревания героя. Благородство происхождения не играет при этом никакой роли. Более того, всячески подчеркивается высшее предназначение человека, который, даже будучи простого происхождения, может подняться до царского величия, если проявит способности во всей полноте.
Как показывает история, в тоталитарном / авторитарном обществе харизма поддерживается аппаратом государственного принуждения. Одним из особенностей харизмы в тоталитарных обществах является ее прикладной характер. Харизма - средство удержания личного влияния (власти, силы). Тоталитарная харизма более жизнестойка и устойчива. Она во многом имеет институциональный характер. При этом бывает трудно определить какой из факторов больше детерминирует другой: харизма определяет должность, или должность харизму. В то время как в демократических обществах харизма личности формируется в открытую в конкурентной борьбе, и побеждает тот из харизматиков, чья харизма обретет больше симпатий у избирателей.
Существует еще один немаловажный аспект - в критические моменты истории более жизнестойкой, более устойчивой оказывается тоталитарная харизма, т. к. имеет более четкую, более устойчивую, в большинстве случаев институциональную структуру.
Персонификация политики
В современных обществах главную роль играют политические деятели. В США и Великобритании мы можем назвать двух политиков, чьи имена породили новые «измы»: Рейган(изм) и Тэтчер(изм). В Западной Европе наблюдается появление политических деятелей, оцениваемых как харизматические, включая премьер-министров Тони Блэра (Англия) и Сильвио Берлускони. Таким образом, как точно подметила О.Н. Гундарь: «Личность политического лидера является важнейшим фактором, определяющим политическое развитие общества».
По мнению известного психолога А. Сосланда, в основе харизмы лежит всего лишь умение производить впечатление обладания такого рода свойствами (харизматическими). Следовательно, харизматический политик - это тот политик, который может убедить других в том, что он таковым является. Кроме того, Сосланд выделяет важнейшее свойство политической харизмы, которое ученый называет «идеобалией». Идеобаллия (idea - др. греч. общее свойство, идея, начало, основание, принцип; ballo - др. греч. бросать, кидать, метать) - деятельность, объединяющая в себе производство идеи и ее распространение в коммуникативном пространстве. Таким образом, по мысли Сосланда, политический харизматик является производителем и одновременно ретранслятором идеи, реализуя собственную идеобалическую потребность.
Также очевидно и другое: в условиях неустойчивого политического и экономического развития большинство населения испытывает острое желание достижения стабильности и обретения уверенности в завтрашнем дне. Как показали опросы общественного мнения 1998-2004 гг., большинство населения России, ощущая огромное желание достижения стабильности в обществе и повышения жизненного уровня, испытывает острую потребность в «сильной руке», для наведения порядка в обществе. То есть именно с «сильной рукой», «сильной личностью» большинство населения страны связывают надежды на обретение стабильности, повышение уровня жизни. При этом такая личность большинством населения наделяется рядом качеств, которые позволяют говорить о наличии у нее харизматических свойств (в крайнем случае, считать личность харизматической, даже если в реальности она лишена харизматических задатков).
В современном мире влияние личности находится в прямой зависимости от степени его харизмы. При этом определяющее значение имеет количество приверженцев у той или иной личности. Соответственно: чем больше сторонников имеет личность, тем весомее у нее харизматический потенциал. Поскольку лидер общается с избирателями опосредованно, преимущественно через СМИ, и воздействие осуществляется в значительной мере по аудио, видео и печатным каналам, то большую роль играют определенные качества личности: манера говорить, внешняя привлекательность, манера одеваться и т.д. Однако следует подчеркнуть, что внешние данные играют важную роль лишь на ранних этапах деятельности харизматика. Впоследствии на передний план выходят идеи харизматика. Вместе с тем не следует забывать, что в условиях информационного общества фактор СМИ, которые во многом детерминируют силу харизмы у личности.
В условиях довольно невысокой политической культуры, характерной для подавляющей части населения всех без исключения стран, внимание потенциального избирателя концентрируется не на партии (движении, объединении и т.п.), а на личности, представляющей эту политическую силу. Тем более что программы многих партий страдают многословием, невнятностью, изобилуют общими фразами и туманными обещаниями.
Данный процесс называется «персонификацией политики». То есть избирателя нередко больше интересует личность кандидата, нежели его партийная принадлежность. Персонификация политики - и есть сведение своих чувств к симпатиям или антипатиям по отношению к определенной личности, олицетворяющей эту политику.
Как писал Оскар Уайльд: «Личности, а не принципы двигают время». Да и крупнейшие специалисты по политической рекламе, такие как Жак Сигела, поддерживают это мнение: «Нужно рекламировать человека, а не партию. Идею, а не идеологию. Будущее, а не прошлое. Проект, а не программу».
Для того чтобы персонификация стала успешной, особое внимание в политических кампаниях уделяется «отстраиванию» кандидата от его конкурентов, или, как называется подобный процесс в коммерческой рекламе, «позиционированию» товара.
Раймонд Прайс, один из крупнейших американских специалистов в области политической рекламы, составитель речей для Никсона, утверждал: «Важно не то, что проецирует кандидат, а то, что воспринимает избиратель. Нам надо изменять не человека, а воспринимаемое впечатление. А это впечатление зачастую зависит больше от средств массовой информации, чем от самого кандидата». Огромную роль в процессе персонификации политики сыграло телевидение, благодаря «эффекту присутствия», которое оно создаёт. Соответственно на передний план выходят внешние характеристики кандидата: его облик, внешний вид, манера поведения, голос, жестикуляция, грамотность речи.