Результатом стала машина, намекающая на свою принадлежность к прошлому, но не выглядящая старомодной. У этого автомобиля высокая «талия», придающая ему сходство со скоростным катером. Кроме того, высокая посадка водителя приводит к тому, что он смотрит на окружающий мир как бы сверху вниз. Машина создает убедительное ощущение солидности, объема. Крылья, сходящиеся над воздухозаборником, вмонтированным в передний бампер, имеют сложные изгибы, придавая автомобилю характерный массивный вид.
Не столь убедительным представляется другое решение: гнезда для фар по обеим сторонам радиатора разделены черной чертой в том месте, где соединяются верхняя и нижняя панели. На машинах меньшего размера, выпускаемых намного большими партиями, эта проблема соединения часто решается по-другому, в результате чего создается иллюзия, будто их кузов представляет собой безупречно гладкий «пузырь» без единого шва. В некоторых случаях дизайнеры, наоборот, пытаются обыграть это соединение — как в первой модели Mini, где крылья и передняя панель, соединяясь, образовывали нечто вроде гребня, на несколько дюймов выступая из корпуса.
Bentley сегодня принадлежит немцам, а команду дизайнеров фирмы возглавляет бразилец, но моделям Continental и Arnage создатели постарались придать своеобразную «английскость». Различие между ними состоит в том, что одна стоит намного дороже другой
Внимание к деталям — неотъемлемый элемент роскоши. Но когда технические характеристики машин одинаково хороши по всему ценовому спектру, возникают непредвиденные последствия: например, одним из важных аспектов уникальности автомобиля стоимостью 250 000 фунтов становится устройство, обеспечивающее совместимость айпода, красная цена которому — 50 фунтов, с аудиосистемой машины. По сравнению с объемом работы, затраченной на продувку корпуса в аэродинамической трубе, обеспечение топливной эффективности двигателя и снижение веса машины при сохранении необходимой устойчивости и прочности, возможности проигрывателя могут показаться мелочью. Но именно детали создают ощущение роскоши.
Когда Веблен писал свою книгу, штучная, ручная работа еще ценилась выше всего. За прошедшие десятилетия мы привыкли к вездесущности технологий и возможностям, которые они дают. Соответственно изменились и наши визуальные представления о качестве. Эта дилемма в полной мере выявилась в 1970-х — в период возрождения ремесел: образный ряд, вдохновлявший мастеров, работавших с деревом, имел машинное происхождение. К примеру, Джон Мэйкпис, организовавший школу для обучения краснодеревщиков в Парнхэме (она стала последним воплощением кустарной традиции в Англии), производил мебель, явно навеянную современным дизайном, основанным на формовке пластика. Результатом стало издевательство над деревом, которому навязывались чуждые ему формы.
Парадоксально, но факт: простота стоит дорого. Она почти всегда требует больших затрат и усилий, чем украшательство или внешняя сложность.
Простые геометрические формы предъявляют своему создателю куда более высокие требования, поскольку они не терпят погрешностей. Скажем, установка плинтуса между стеной и полом — самый удобный способ скрыть соединение между штукатуркой и бетоном. Мастерства, необходимого, чтобы линия этого соединения была безупречно прямой, не требуется — ведь ее просто не видно. Плинтус же можно приукрасить, придав ему сложную форму. Но если вы архитектор вроде Джона Поусона, вы не будете прибегать к подобным ухищрениям, а сделаете так, чтобы пол от стены отделяла тень, намекая на пересечение двух плоскостей, уходящих в бесконечность. Это эстетически элегантное решение очень трудно воплотить. Оно предполагает недоговоренность, но парадоксальным образом может означать и нечто прямо противоположное, требуя огромных усилий и выливаясь в некий барочный минимализм. Кроме того, подобные решения стали восприниматься как язык современного роскошного интерьера: мира, где вы можете уловить бесконечное разнообразие оттенков белого, когда солнечные лучи, проникающие сквозь шторы из вощеного хлопка, движутся по стене, на которой нет ни картин, ни полок, по полу без ковра, по двери без ручки. По Веблену, лишь те, для кого собственное богатство — нечто само собой разумеющееся, не выставляют его напоказ.
Жить роскошно — значит не заниматься физическим трудом. Но предметы роскоши порой требуют немалого труда. Речь идет не только об их создании, но и о содержании. Полировка серебра, бронзы и меди, уход за кожей, выскабливание камня в свое время числились среди главных составляющих работы по дому. Дорогие ткани тоже требуют серьезного ухода. Льняную простыню необходимо всегда стирать и гладить после использования. Рубашка из ткани, позволяющей ее не гладить, заведомо обладает «изъяном». Если за ней так легко ухаживать, она не может считаться изделием роскошным, несмотря на усилия производителей, которые создают пользующуюся все большим спросом практичную одежду из легких, водонепроницаемых и немнущихся тканей.
Сдержанность — непременный атрибут аристократической роскоши. В ней воплощена идея о том, что выставлять напоказ свое богатство, кичиться им, постоянно напоминая другим людям, насколько вы состоятельнее их, — это признак дурного воспитания. Знатокам простой, но безупречный внешний вид вещи безошибочно скажет о том, какие средства необходимы, чтобы ее приобрести. Самоограничение также можно рассматривать как разумное понимание собственной пользы. В 1970-х, когда «Красные бригады» развязали кампанию террора, итальянские буржуа не носили драгоценностей и ездили по Милану в потрепанных «фиатах», чтобы не привлекать внимания потенциальных похитителей. Подобная скромность стала атрибутом определенного образа жизни, равно как и привычка менее обеспеченной итальянской молодежи носить с собой автомобильные радиоприемники наподобие сумки — не только для того, чтобы их не украли, но отчасти и для того, чтобы показать: у них есть машина, из которой можно украсть радиоприемник. Полное изобилие пресытило богатых потребителей. Признаками роскоши манипулируют, чтобы вызвать чувство удовлетворения, которое она приносит, в отрыве от содержательной составляющей, как если бы, обходя органы чувств, мы воздействовали прямо на мозг, активизируя нейронные системы, заставляющие нас чувствовать голод, усталость, довольство или гнев. Либо, как в случае с роскошью, — спокойствие и уверенность. Это — зависимость сродни наркотической.
Представление о роскоши создается в числе прочего за счет использования материалов, которые с ней ассоциируются. Наибольшим спросом, как правило, пользуются драгоценные и редкие материалы. Пластик до сих пор не считается благородным материалом. Такая же история с титаном: этот металл, вопреки надеждам компаний, занимающихся его добычей, так и не стал современным аналогом золота.
Визуальные и тактильные признаки роскоши тесно связаны с ценностью. Они заставляют нас верить, что один предмет стоит дороже другого, даже несмотря на то, что их функциональные характеристики одинаковы. Сигналами роскоши могут служить и звуки: гул автомобильного мотора, тихий щелчок, с которым закрывается качественно сделанная дверь или застегивается ремень безопасности. Ту же идею могут передавать и признаки, говорящие о высоких технических характеристиках. Как бы мы ни пытались, мы не можем воспринимать наличие решетки воздухозаборника на боку изящно сделанного капота машины иначе как свидетельство «добавленной стоимости». В свое время считалось, что ценность предмета напрямую связана с количеством выполняемых им функций. Изобилие циферблатов и шкал на электронных приборах в определенную эпоху отражало необходимость продемонстрировать владельцам возможности устройства, хотя особой практической пользы точнейшая информация, которую передавали все эти танцующие стрелки, не приносила.
Неизбежная прелюдия нашего знакомства с объектом — упаковка. Наручные часы укладывают в жестяной контейнер, потом в коробку, которую заворачивают в цветную глянцевую бумагу и перевязывают веревкой — хотя все это будет немедленно выброшено. Внутрь одного из пары дорогих носков помещается полоска оберточной бумаги, в результате чего, когда вы собираетесь в первый раз надеть их, в течение трех секунд, пока вы вынимаете полоску, слышен приятный хруст.
Манипуляции понятием «роскошь» не ограничиваются предметами, которыми мы пользуемся, или их упаковкой. Они охватывают и хореографию нашей повседневной деятельности. С особой наглядностью это «производство» ощущения роскоши проявляется в сфере авиаперелетов.
Взглянув на схему салона бизнес-класса Airbus А-330 компании Virgin Atlantic, вы увидите нечто вроде рыбьего скелета, напоминающего внутренность трюма корабля работорговцев XVIII века. На деле же там показаны ряды сидений, на которых будущие властелины финансовой вселенной готовы устроиться спать — едва не соприкасаясь головой с храпящим незнакомцем по соседству — в твердой уверенности, что они путешествуют в самой роскошной обстановке. Конечно, в заднем салоне самолета условия для пассажиров еще более убоги — этот факт помогает обладателям мест в бизнес-классе мириться с куда более высокой ценой на билеты. «В момент предоставления услуги», как гласят принципы британской системы здравоохранения, пассажирам бизнес-класса вручают сумки с дорожными принадлежностями Anya Hindmarch. Им предлагают марочное шампанское, а половинки лимона, с которыми подают копченый лосось, завернуты в муслин, чтобы пассажиры не запачкали одежду разлетающимися косточками. Но, конечно, те, кого подобные вещи действительно волнуют, вообще предпочитают не летать регулярными рейсами. Сегодня для определенного социального класса входным билетом в царство роскошных путешествий стал частный самолет. Впрочем, и на его борту элементарные удобства мало чем отличаются от жилого автоприцепа: пассажиры и члены экипажа, к примеру, пользуются одним и тем же туалетом за занавеской — хотя, конечно, здесь не нужно тесниться в накопителях, как простым смертным, ждущим посадки на рейс обычной авиалинии.
Понятие «роскошь» в наше время все больше сводится к деталям, призванным убедить потребителей раскошелиться. Но, возможно, все актуальнее становится другое определение роскоши — то, что ближе к ее первоначальному смыслу. Согласно этому определению, роскошь — это возможность отдохнуть от неумолимого напора вещей, грозящих нас поглотить.
Глава 4
Мода
Сегодня показ модных коллекций в Милане, Париже, Нью-Йорке или Лондоне — это площадка, где ведется публичная жизнь особого типа. Там индийские сталелитейные магнаты встречаются с бывшими женами российских плутократов. Лили Аллен и Гвинет Пэлтроу общаются с Ремом Колхасом и Анной Винтур. Звезды футбола и рэпа переживают краткий взрыв известности. Как в оперном театре XIX века, знаменитости выставляют себя напоказ, а статус звездности измеряется количеством устремленных на вас глаз. Для тех, кто сослан в светскую «Сибирь» — на задний ряд, отсутствие статусности выражается в унизительной и запутанной иерархии рассадки. Места в первом ряду распределяются путем переговоров, не уступающих по серьезности обсуждению резолюций Совета Безопасности ООН.
Однако в отличие от оперы показ мод длится не дольше двадцати минут, и во втором акте нет необходимости. Эта скоротечность превращает его в культурную форму, идеально подходящую для «посткнижного поколения», способность которого сосредоточивать внимание на чем-либо резко ограничена по времени.
С тех пор как в 1980-х высокая мода восстала из мертвых, показы мод все больше напоминают спектакль. Ритуал для горстки избранных клиентов, возникший в XIX веке в Доме мод Ворта на парижской рю де ла Пэ, с чаем и изящно сервированными сандвичами, а затем подхваченный конкурентами Ворта в восьмом округе Парижа, теперь разыгрывается в шатрах, помещениях бывших рынков и заброшенных вокзалов, где кутюрье пытаются перещеголять друг друга, устраивая масштабные и пышные представления.
Из средства для достижения цели показ мод превратился в самоцель, он почти утратил связь с приземленным процессом ознакомления покупателей с коллекциями одежды на новый сезон, чтобы те могли сделать заказы. Теперь главная задача этих мероприятий — поддержание бренда. Возможность показать миру, что зал битком набит знаменитостями, приобретает большее значение, чем демонстрация самой коллекции.
Сегодня самые амбициозные модные дома сооружают специальные арены для показов. Дольче и Габбана в качестве базы выбрали помещение кинотеатра. Джорджо Армани с помощью японского архитектора Тадао Андо перестроил в «театр» (как он выражается) старую шоколадную фабрику в Милане. Дизайн театра представляет собой осовремененную концепцию традиционной гранд-опера: здесь есть парадная лестница, назначение которой — вызвать у зрителей предвкушение чего-то грандиозного, пока они поднимаются в заполненный зал. Переход от суеты промышленного пригорода Милана снаружи в мир Armani внутри подчеркивается величественной и строгой бетонной колоннадой, напоминающей монастырскую галерею, а ресепшн в виде стеклянных кубов безукоризненных пропорций, светящихся изнутри, словно скульптуры Дэна Флавина, пожалуй, можно считать произведением искусства.
То, что происходит на сцене, окруженной толпой редакторов и фотографов модных журналов, — лишь один из элементов представления. Андо спроектировал интерьер таким образом, чтобы максимально обыграть присутствие знаменитостей: зрители идут к своим местам через высокие двери зала по длинному проходу, где их очень удобно фотографировать. Здесь, как при заключении коммерческой сделки, обе стороны нуждаются друг в друге. Звезды украшают мероприятие своим присутствием. В то же время, пока Армани удается привлекать внимание прессы и держать марку, молодое поколение восходящих звезд считает необходимым присутствовать на показах. Это повышает их статус в той же степени, в какой поддерживает репутацию модного дома, — к тому же шанс бесплатно получить одежду Armani тоже не стоит списывать со счетов.
Модели играют свой спектакль на подиуме; зрители — на пути в зал. Для вечеринок после показа предусмотрен специальный, выдержанный в строгом стиле громадный банкетный зал, где гостей угощают шампанским. Его низко расположенные окна словно обрамляют находящийся снаружи декоративный бассейн. Независимо от оригинальности самой коллекции зрители после показа твердо убеждены, что побывали на знаковом мероприятии.
Дизайнеры, добившиеся успеха в модном бизнесе, должны уметь постоянно привлекать новых молодых зрителей, не отталкивая при этом давних клиентов. Подобного равновесия добиться непросто. Кутюрье необходимо сохранять в своих коллекциях те элементы, что изначально принесли им популярность. Но не состариться вместе с постоянной клиентурой можно лишь за счет постоянного привнесения чего-то нового, чего раньше не было. Самая трудная задача — точно угадать, когда следует закончить с «модернизацией» существующего задела и начать все с чистого листа.
В 1960-х это стало особенно серьезной проблемой для мира высокой моды. Несмотря на творческий гений Ива Сен-Лорана, для поколения 1968 года haute couture стала снобистским анахронизмом, ассоциирующимся со «стариками» и культурным ретроградством. Возродить прежние ритуалы смогло лишь новое поколение дизайнеров прет-а-порте — Армани в Европе, Ральф Лорен в Америке, начинавших свою карьеру в сфере розничной торговли одеждой для массового рынка. Подобно тому как дом Виндзоров вынужден был изменить характер своих приемов, ритуалов и протоколов, привнеся в них щедрую дозу популизма и привлекая звезд, индустрия моды обратилась к новой аудитории и обучилась новым трюкам, позволяющим ее развлечь.
Джорджо Армани демонстрирует свои коллекции в специально построенном миланском «театре», спроектированном Тадао Андо. По масштабу и торжественности его интерьеры напоминают минималистский вариант Гранд-опера
Чтобы сохранять актуальность за пределами собственного замкнутого мирка и привлекать внимание публики, мода должна постоянно очаровывать новые элиты — не только в качестве потенциальных клиентов, но и по причине интереса, который они вызывают у публики, читающей газеты и журналы. В XIX веке первыми клиентами haute couture были нувориши и знаменитости «нового типа». За последние двадцать пять лет новой клиентурой модного бизнеса стали миллиардеры из стран Персидского залива и российские олигархи.
В 1980 году Джорджо Армани — тогда его компании было лишь пять лет от роду — осознал значение кино для своего бизнеса. Ричарда Гира, сыгравшего главную роль в фильме «Американский жиголо», он с ног до головы одел в различные оттенки бежевого. Этот персонаж учил одеваться американцев традиционной сексуальной ориентации. В фильме Гир подолгу стоит перед зеркалом, решая, какой пиджак Armani надеть, подбирает к ним рубашки и галстуки.
Армани стал последним по времени представителем целой плеяды кутюрье, сотрудничавших с кинематографом. Юбер де Живанши создал гардероб Одри Хепберн для фильма «Забавная мордашка», где она играет манекенщицу. Харди Эмис придал «Космической одиссее 2001 года» Стэнли Кубрика сдержанно футуристический вид, а Ив Сен-Лоран одевал Катрин Денев в «Дневной красавице». Но именно Армани и Ральф Лорен — последний одел чуть ли не всю труппу в «Великом Гэтсби», а затем создал костюмы для Вуди Аллена и Дайан Китон в «Энни Холл» — использовали работу в кино с максимальной эффективностью. Главных персонажей «Американского жиголо» и «Гэтсби» трудно назвать положительными героями, но их манера одеваться приобрела популярность. Кроме того, эти фильмы во многом способствовали созданию репутации брендов Армани и Лорена. Создавая свои коллекции, оба дизайнера в какой-то степени основывались на собственных воспоминаниях о кино. Это был парадоксальный, «зеркальный» процесс: кино влияло на моду, влияющую на кино.
Армани сделал все возможное, чтобы стереть грань между кино и реальностью. Он позаботился о том, чтобы «его» звезды сидели в первом ряду на показах дома Armani, чтобы на бракосочетаниях они были в его нарядах, чтобы они гостили на его яхтах и виллах.
За кинозвездами последовали представители музыкальной индустрии. Стареющие музыканты сочли необходимым выйти за рамки «контркультуры». Эрик Клэптон вдруг начал носить костюмы Armani. Затем пришел черед футбольных звезд, а в последние годы — разбогатевших современных художников.
Как и во многих других областях, лидерами в деле привлечения культуры на службу моде стали японцы. В 1980-х Рей Кавакубо из Commes des Garçons стала использовать Франческо Клементе, Роберта Раушенберга и Лео Кастелли в качестве моделей для своих коллекций. Кроме того, она была одним из первых дизайнеров, привлекших для своих показов мужчин и женщин с усталыми, «пожившими» лицами. Тем самым Кавакубо давала понять, что мода — это не просто проявление гедонизма и способ продемонстрировать богатство, но и нечто более глубокое, интеллектуальное.
Хотя и в прошлом кинематограф содержал «ссылки» на моду, именно в последние десятилетия фильмы — от «Энни Холл», где в качестве художника по костюмам выступил Ральф Лорен, до «Американского жиголо», где гардероб для Ричарда Гира создал Джорджо Армани, — стали площадкой, позволяющей дизайнерам привлечь к себе широкое внимание
Превратившись из ремесла в индустрию, мода способствовала возникновению крупных концернов, специализирующихся на изделиях класса «люкс» — они занимаются производством одежды, парфюмерии, кожаных изделий, часов, а теперь еще и мебели. Этот процесс порождает постоянную потребность в свежих креативных идеях. Модная индустрия должна снова и снова искать новые формы диалога с аудиторией и способы выделиться из общего ряда. Она бесконечно требует новых материалов для бесперебойного потока визуальных аллюзий, на которых основывается каждая новая коллекция. Дизайнерским студиям при крупных домах мод приходится иметь дело со сложным переплетением «вспомогательных» брендов, призванных охватить все основные ценовые сегменты рынка — от массового до заоблачно дорогого. Если бренды будут слишком наслаиваться друг на друга, потребитель начнет их путать, одна марка станет пожирать другую и бренд в целом будет размыт.
Неутолимая потребность в новых идеях и образах — а это сырье модной индустрии — становится очевидна, когда листаешь итальянский Vogue. Журнал, выходящий раз в месяц, регулярно насчитывает более 800 страниц концентрированной «энергии» текущего модного сезона. Выпуск Vogue, совпадающий с появлением очередных коллекций, буквально забит рекламой, единственная цель которой — продемонстрировать различия между брендами за несколько секунд, необходимых, чтобы перевернуть страницу. Времени на словесные описания, а зачастую даже и на фотографии самой одежды не остается. Мода сводится к неумолимому и нескончаемому ряду кружащих голову образов, способных, пусть и очень ненадолго, задеть пресыщенную аудиторию за живое.
В то время как японцы черпали вдохновение из искусства, Gucci и Calvin Klein с готовностью обыгрывали заезженную тему секса, остававшуюся штампом и в их исполнении, несмотря на ироническое пародирование «мягкого порно»
Тема, к которой мода возвращается снова и снова, — это конечно же секс. В тот или иной момент практически каждый итальянский бренд в своей рекламе обращается к любовно детализированным аллюзиям порнографии 1970-х годов — так же поступают многие французские и американские модные дома. Некоторые старательно придают своим моделям сходство с проститутками 1940-х. А Chanel даже организовала для демонстрации одного из своих нарядов такую мизансцену: манекенщица позировала фотографу на темной улице при свете фар проезжающего автомобиля, подобно жрице любви, отправившейся на охоту за клиентами в Булонский лес.
Миучча Прада собирает произведения искусства и спонсирует одну из крупных галерей Милана. Привлекая к сотрудничеству фотографа Андреаса Гурски, она действует на стыке культуры и коммерции
Несмотря на то что мода превратилась в промышленный колосс с преобладанием трех-четырех крупнейших концернов, в своих визуальных отсылках она зависит от изобразительного искусства, фотографии и кино. Чтобы подкрепить каждую из множества создаваемых ежегодно коллекций, она эксплуатирует эти образы столь нещадно, что их темы быстро утрачивают смысл. Когда аудиторию постоянно закармливают зрелищными представлениями, в действие неизменно вступает «закон убывающей доходности». Если в модном журнале опубликован один снимок Хельмута Ньютона или Роберта Мэпплторпа, вы обратите на него внимание. Но когда ими забит весь журнал, это надоедает, и сила первого образа снижается. Фотография, на которой невозможно было не остановить взгляд, очень быстро теряет способность к воздействию.
Мода — не искусство. Но никогда прежде она так сильно не стремилась выдать себя за искусство. Музей Гуггенхайма на деньги Армани организовал выставку его работ в своем спиралевидном здании на Пятой авеню, которое построил Фрэнк Ллойд Райт. Том Форд, будучи креативным директором Gucci, финансировал инсталляции Ричарда Серра в виде спиралей из ржавого железа на Венецианской биеннале. Андреас Гурски фотографировал коллекции Prada с тем же умением находить монументальность в самых неожиданных местах, которое он проявил применительно к Шанхайской фондовой бирже. Мода стремится влить в себя свежую энергию современного искусства.
Впрочем, моде мало того, что она уже держит в когтях искусство и архитектуру: одним мощным движением челюстей это чудище проглотило весь дизайн целиком. Каждый год в декабре балаган под названием Art Basel в Майами смешивает миры богачей, модников, искусства и дизайна в единый коктейль, от которого раскалывается голова. Впрочем, дизайн нельзя считать абсолютно невинной жертвой этого монстра. Дизайнеры мебели, в частности, много лет ходили вокруг него кругами в надежде обратить на себя внимание: они всегда жаждали хоть в какой-то степени стать звездами. Но когда дизайн в конце концов слился с модой, выяснилось, что это состояние отнюдь не так приятно, как они надеялись, и эти люди не без некоторых угрызений совести вспомнили: дизайн — не выхолощенная стилизация, а нечто, связанное с серьезными техническими вопросами. Дизайн — это конструирование турбореактивных двигателей и аппаратуры для сканирования человеческого организма, а не платьев, шляп и кроссовок. Преходящие капризы моды не должны быть его епархией.
Вопрос, возникающий в этой связи, заключается не в том, можно ли считать моду одним из направлений дизайна, а в том, что мода сделала с дизайном. И, если уж на то пошло, что она сделала с изобразительным искусством, фотографией и архитектурой.
В прошлом столетии архитекторы и дизайнеры не могли устоять перед обаянием моды, но относились к ней с пренебрежением. Этот плохо скрываемый антагонизм выразился, например, в словах Ле Корбюзье, заметившего как-то: в архитектуре стиль важен не более, чем перья на дамской шляпке, — мило, конечно, но реального значения не имеет. В глазах пуристов мода была третьестепенным направлением в искусстве. Но, плохо это или хорошо, мода, опирающаяся на секс, статусность и звезд, — явление отнюдь не третьестепенное. Именно это сочетание обеспечивает тем, кто контролирует модную индустрию, огромное влияние — как в финансовом, так и в культурном плане. С учетом всех этих факторов нет ничего удивительного, что мода приобрела слишком большой масштаб и влияние, чтобы ее можно было списать со счетов как маловажное и легкомысленное действо. Она имеет возможность нажимать на любые кнопки современной жизни. Мода представляет собой точку схождения высокой культуры и популярного искусства, что придает ей реальную силу. Она способна решать серьезные вопросы, но к тому же владеет умами людей в такой степени, о которой дизайн в узком значении этого слова может только мечтать.
Тем не менее практически никто не взялся проанализировать феномен моды всерьез. Одним из немногих исключений из этого правила можно считать Адольфа Лооса. Он очень интересовался модой и называл сдержанность в одежде, характерную для Британии, идеальным выражением духа современности. Он старался раскрыть механизмы формирования моды, а также долго и серьезно размышлял, почему немцев так волнует ширина брюк. Ответ, по его мнению, заключался в осознанном эстетстве немцев. «Англичане и американцы просто считают, что все должны быть прилично одеты. Но немцы на этом не останавливаются: они хотят, чтобы даже их брюки были красивы, — писал Лоос в 1908 году. — Если англичане носят широкие брюки, немцы немедленно доказывают, ссылаясь на старинные изображения „золотого сечения“ и тому подобное, что это противоречит законам эстетики, что канонам красоты соответствуют исключительно узкие брюки. Тем не менее, скрипя зубами и сетуя на тиранию моды, они каждый год слегка увеличивают ширину брюк. Что это? Может быть, ницшеанская переоценка ценностей? Но вот англичане уже вернулись к узким брюкам и относительно формы штанин немцы выдвигают те же самые аргументы, только с обратным знаком».
Уже в те времена Лоос осознавал, что постоянные колебания — неотъемлемая часть самой сути моды. Кроме того, он имел четкое представление о том, каким должен быть современный стиль в одежде: «Главное — одеваться так, чтобы привлекать к себе как можно меньше внимания. Красный фрак в бальном зале неизбежно привлечет внимание к его обладателю: значит, в красном фраке современный человек на балу появляться не должен».
Таким образом Лоос боролся с культом дендизма — в эпоху, когда мода еще не была поставлена на промышленные рельсы. В его точке зрения есть некая бодрящая строгость. Но именно Лоос одним из первых среди архитекторов спроектировал магазин модной одежды — венский дворец торгового дома Goldman&Salatsch. Интерьеры магазина отличались той же сдержанностью, что отличала подход Лооса к одежде, — с акцентом на самые лучшие материалы и качественное исполнение, а не внешнее украшательство. Его проект стал предвестником современной тенденции в оформлении модных бутиков, утверждающей характер бренда за счет скупых театрализованных приемов. Они используются не только для того, чтобы показать товар лицом, но также передают суть ценностей бренда и демонстрируют, как эти ценности можно распространить на целый ряд объектов, купающихся в лучах славы знаменитого имени.
Каковы бы ни были их прочие ухищрения, все флагманы модной индустрии не жалеют сил для того, чтобы по-своему передать особенности одежды, которой они торгуют. Порой эти сигналы прямолинейны. Масштаб — синоним денег. Разместите вещи на каждых 10 квадратных метрах под тщательно подобранными лампами, излучающими приглушенный свет, в торговом зале, где пол облицован чуть шершавым португальским известняком, — и вы довольно точно передадите совершенно определенный посыл относительно того, что вы продаете. Если же вы расположите с полсотни предметов на грубо сколоченном деревянном стеллаже, занимающем не более квадратного метра площади пола, покрытого линолеумом, ваш сигнал о характере товара и его ценовой категории будет совершенно иным. Не ясно, правда, действительно ли известняк, обширное пространство и освещение — это деньги или всего лишь их символическое выражение.