Задание: разработайте PR-программу для выбранной Вами организации. Приступая к выполнению практического задания, необходимо изучить необходимый теоретический минимум, для чего ответить на следующие вопросы (ответы на вопросы письменно готовить не надо):
- Основные термины и понятия в сфере паблик рилейшнз.
- Классификация и основные направления услуг в области паблик рилейшнз.
- Цели и функции паблик рилейшнз.
- Связь PR с маркетингом и рекламой.
- Отличительные особенности PR в коммерческой и некоммерческой сферах.
- Четыре основных этапа цикличного процесса решения проблемы паблик рилейшнз, их содержание. Анализ, Планирование, Коммуникация, оценка (RACE).
- Модели связей с общественностью, или типы коммуникационной политики:
Работа с прессой /паблисити.
Общественная информация как тип односторонней коммуникации.
Модель двусторонней асимметрии.
Двусторонняя симметрия – современный подход к организации связей с общественностью.
- Место отделов по связям с общественностью в организационной структуре организации.
- Разработка PR-программы.
- Правила определения проблемной ситуации, постановки целей и задач PR-программы.
- Вклад PR в стратегическое управление организацией.
- Стратегии кризисной коммуникации.
- Этапы управления кризисной ситуацией.
- Наиболее распространенные методы оценки PR-деятельности.
- Медиапланирование как составляющая рекламной кампании.
- Сегментирование рынка и выбор целевой аудитории.
- Понятие внутрикорпоративных связей с общественностью.
- Общее и отличное в подходах управленцев по персоналу и PR-специалистов.
- Внутрикорпоративная (организационная) культура. Понятие HR-бренда.
- Роль внутриорганизационных коммуникаций в функционировании компании.
- Понятие рекламы. Виды рекламы.
Ход выполнения практической работы.
- Определитесь с объектом – выберите организацию, для которой вы будете разрабатывать пиар-программу. Это должна быть организация, знакомая Вам в организационном и производственном плане. Предпочтительно выбрать организацию, в которой Вы работаете. Опишите организацию по следующим критериям:
- сфера деятельности,
- положение на «рынке»,
- целевые аудитории организации,
- организационная структура компании,
- наличие элементов корпоративной культуры (утвержденной миссии, стратегии, униформы, правил корпоративного поведения и тп),
- коммуникационный аудит: информационная политика руководства компании, наличие разработанного сайта, открытость и публичность компании, формальные и неформальные коммуникации в компании и тп.
- наличие структуры, выполняющей в компании функции PR (есть отдельная организационная структура (штатная единица), есть отдел PR (пресс-служба, например, в составе Департамента коммуникаций) в составе более крупного, функции PR выполняют сотрудники различных подразделений компании, функции PR не предусмотрены.
- Определитесь с целью (задачей) PR-программы.
В связях с общественностью, как правило, ставится два типа задач: информационные и мотивационные. Пример информационных задач: воздействие сообщением, тщательное распространение сообщения, принятие сообщения. Обычно они формулируются так: повысить осведомленность потенциальных студентов о программах дистанционного обучения; повысить понимание студентами вуза перехода на двухуровневую систему подготовки бакалавр – магистр; просветить школьников и их родителей о ценности инженерного образования и миссии вуза в развитии инженерного образования и науки. Сложность состоит в разработке критериев для оценки достижения информационных задач.
Мотивационные задачи формулируются в терминах влияния на поведение людей, изменения их установок. Эти задачи труднее достигнуть, но легче измерить, т.к. критерии оценки выражаются количественными показателями. Примеры таких задач: повысить конкурс на специальность «прикладная математика»; повысить посещаемость сайта вуза на 20%; повысить число слушателей курсов повышения квалификации до 2000 чел.
Рекомендации по постановке задач:
1. Начните с трех вариантов движения к заданному результату: "увеличить", "уменьшить" и "сохранить".
2. Укажите результат, которого необходимо достичь. Здесь также существует три возможные категории того, что должно сохраняться или изменяться: в чем люди должны отдавать себе отчет, что знать, понимать (результаты осведомленности); в чем убеждены (результаты установок (к восприятию информации)) и что делать (результаты поведения). Каждая задача подробно определяет единственный конкретный результат.
3. Установите в измеряемых величинах значение изменения или уровень, который необходимо поддерживать. Задание количественных показателей обеспечит критерий (оценку) успешного и проверяемого результата.
4. Определите целевую дату, к которой должен быть получен конкретный результат.
Если в вашей организации еще не сформирован отдел по связям с общественностью, то целью программы может быть формирование такого отдела, разработка его организационной структуры, нормативного обеспечения, основных направлений деятельности.
Для определения в общих чертах и согласования долгосрочных целей можно использовать данную методику, состоящую в поиске ответов на следующие вопросы:
• Какие общественные группы имеют значение для компании?
• Каковы отношения этих индивидуумов и групп?
• Как мы контактируем с ними в настоящий момент?
• Какие есть средства для координации действенных усилий по коммуникациям?
• Кто ответственен за каждый канал коммуникации?
• Какой директор, руководство и другие определяющие политику компании лица хотят представить компанию перед ее аудиториями? Какой образ (имидж) компании они желают создать?
• В чем мы видим сущность компании через два, три и более лет?
• Какие вопросы можно разработать для воздействия на наше направление или нашу политику коммуникаций?
• Имеем ли мы утвержденную политику (стратегию) компании, с которой можно будет сопоставлять каждое направление коммуникативной деятельности?
• Может ли она быть представлена путем, который ясно выделяет нашу компанию, и как мы хотим представить самих себя?
- разработайте PR-программу.
Программа – это документ, регламентирующий, что должно быть сделано и как этого достичь. Программа может уместиться и на 2 страницах, а может содержать до 100 печатных листов. В любом случае она должна включать следующие элементы:
· описание проблемной ситуации;
· постановка цели и задач;
· определение целевых аудиторий;
· разработка стратегии;
· тактика;
· календарь;
· бюджет;
· разработка критериев оценки результатов.
Ситуация – это описание проблемы, в следствие которой необходимо вмешательство специалистов по связям с общественностью. Как правило ситуации: необходимость программы «лечения для организации, чтобы преодолеть проблему или негативно влияющую ситуацию; одноразовый проект: организация хочет подкрепить существующее положение, чтобы сохранить репутацию и поддержку общественности.
В задачах представлены специальные знания, мнения и модели поведения, которых необходимо достичь в каждой целевой группе общественности (что часто называют "ключевыми результатами"). Для оценки результатов используют измеримые показатели, которых необходимо достичь к определенной дате. На практике постановка задач реализует следующие цели.
1. Определение акцента и направления стратегии и тактики по выполнению программы.
2. Обеспечение руководства и мотивации для людей, выполняющих программу.
3. Определение критериев для успешного мониторинга и понесенных затрат.
Поставить краткосрочные цели на основе имеющихся долгосрочных помогут ответы на следующие вопросы:
• Можем ли мы перечислить все важные аудитории (целевые группы)?
• Как мы можем ранжировать их по приоритету, например, пропорционально доле бюджета, расходуемого на каждую группу?
• Знаем ли мы положение каждой группы?
• Располагаем ли мы результатами исследований или нам необходимо провести соответствующее исследование отношений с каждой группой?
• Может ли подобное исследование быть проведено в рамках существующих ресурсов или нам необходима профессиональная помощь?
• Можем ли мы разработать цели по связям с общественностью, чтобы поддержать согласованные торговые, маркетинговые, кадровые, финансовые и другие цели?
• Какие количественные критерии дают нам возможность оценить выполнение программы?
• Через какой интервал времени мы будем оценивать выполнение программы?
• Можем ли мы связать любое улучшение с издержками достижения этого или с выгодой для вуза?
Задачи подробно описывают ключевые результаты, которых необходимо достичь в каждой общественной группе для реализации намеченной программой цели. Фактические задачи выполняют следующие функции.
1. Задают направление тем, кто разрабатывает программы стратегии и тактики.
2. Обеспечивают руководство и движущую силу для тех, кто будет выполнять программу.
3. Подробно излагают критерии для контроля и оценки программы.
задачи для каждой общественной группы конкретизируют желательные результаты, а также последовательность выполнения программы, сроки и масштаб действий, необходимых для достижения программной цели
Поставленные задачи должны решать проблему (из пункта «ситуация»), но формулироваться в терминах достижения результата. Задачи должны быть реалистичными и достижимыми и измеряемыми в ясных, четких понятиях.
Например, проблема (ситуация) – начало подготовки специалистов по новому направлению (MBA). Неправильно поставленная задача – разрекламировать новую программу подготовки вуза. Правильная – сформировать у потенциальных студентов знание о новом направлении подготовки. Методы - брошюры, пресс-релизы, участие в образовательных ярмарках, акции и стенды на Днях открытых дверей, размещение рекламы и др. (Количество пресс-релизов, вышедших новостей в СМИ и т.п. будут также и критериями оценки).
В календаре программы указывается нужная последовательность действий, даты начала и завершения определенных направлений деятельности (например, компании по информационному сопровождению приема в вуз), благоприятное время начала и завершения программы.
Бюджет – это стоимость программы. Бюджет рассчитывается или исходя из стоимости труда работников и предполагаемых затрат, или исходя из объема выделенных пиар-отделу средств.
Работа сдается преподавателю в электронном виде для проверки не позднее двух недель до начала сессии по электронной почте xxenon@mail.ru и в печатном виде на кафедру непосредственном на зачете. Объем работы не менее 15 страниц, не включая титульный лист. Работа оформляется (шрифт Times New Roman, 12 размер, полуторный интервал): титульный лист, PR-программа, выводы (рекомендации руководству организации.
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ И ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ:
а) основная литература:
1. Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2004. – 560 с.
2. Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама: принципы и практика. – 7-е изд. – Спб.: Питер, 2008. – 736 с.
3. Гундарин М.В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз: Учеб. пособие. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Форум, 2011. – 312 с.
4. Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности: Учеб. – М.: Дашков и К, 2011. – 444 с.
5. Катлип Скотт М., Сентер Аллен X., Брум Глен М. Паблик рилейшенз. Теория и практика: учеб. пособие. – 8-е изд. / Пер. с англ. – М.: И.Д. "Вильямс", 2005. – 624 с.
6. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 454 с.
7. Ромат Е.В. Реклама: учеб. для вузов. – 7-е изд. – Спб.: Питер, 2008. – 512 с.
8. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз: учеб. – М.: Дашков и К., 2010. – 312 с.
б) дополнительная литература:
1. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика /Пер. с англ. – М.: ИНФРА-М, 2002. – 493 с.
2. Азарова Л.В., Ачкасова В.А., Иванова К.А. Ситуационный анализ в связях с общественностью: Учеб. для вузов. – Спб.: Питер, 2009. – 256 с.
3. Васильев Г.Л., Полякова В.А. Рекламный маркетинг: Учеб. пособие. – М.: Вузовский учебник, 2008. – 276 с.
4. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации. – 2-е изд., доп. – СПб.: Питер, 2009. – 336 с.
5. Замедлина Е. А. Реклама: учебное пособие. – 2-е изд. – М.: РИОР, 2012. – 118 с.
6. Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности: Практ. пособие. – М.: Дашков и К, 2009. – 219 с.
7. Кочеткова А.В., Тарасов А.С. Современная пресс-служба. – М.: Эксмо-Пресс, 2009. – 272 с.
8. Ньюсом Даг, Тёрк Джуди ВанСлайк, Крукеберг Дин. Всё о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. – М.: Инфра-М, 2001. – 628 с.
9. Минаева Л.В. Внутрикорпоративные связи с общественностью. Теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов. – М.: Аспект-Пресс, 2010. – 287 с.
10. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. Пособие / Под ред. М.В. Удальцова – М.: Инфра-М, 2009. – 282 с.
11. Овчинникова Н.Н. Рекламное дело. Курс лекций. – М.: Ай Пи Эр Медиа, 2010. – 260 с.
12. Уотсон Т., Нобл П. Методы оценки деятельности PR-подразделения компании: Лучшее практическое руководство по планированию, исследованиям и оценке связей с общественностью / Пер. с англ. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2006. – 272 с.
13. Шарков Ф.И. Правовое регулирование коммуникационной деятельности: в рек-ламе, связях с общественностью, журналистике. – М.: Дашков и Ко, 2007. – 324 с.
14. Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе: Учеб. – М.: Дашков и Ко, 2009. – 324 с.
в) программное обеспечение и Интернет-ресурсы
15. https://www.man-com.biz/ PR-портал КМВ (Кавказских минеральных вод).
16. https://www.akos-icco.ru/index.php Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС).
17. https://www.raso.ru портал Российской ассоциации по связям с общественностью.
18. https://www.iabc.com/about/ The International Association of Business Communicators.
19. https://www.communicators.ru/ Российское отделение IABK.
20. https://www.sovetnik.ru/ - PR-портал Sovetnik.ru – Новости PR-технологий России и мира, освещение связей с общественностью, имидж-мейкинга, рынка PR. Материалы о конъюнктуре мирового рынка PR-услуг.
21. www.soob.ru - журнал «Сообщение».
22. www.prwekuk.com - журнал PR-Week.
23. www.ipranet.ru – Международная Ассоциация по связям с общественностью (IPRA).