Ресторанный бизнес – одна из наиболее быстро развивающихся сфер деятельности. Конкуренция на рынке ресторанных услуг невероятна высока за счет обилия различных концепций, большого количества заведений, а также постоянно появляющихся новшеств.
Прежде чем приступать к рассмотрению различных PR-инструментов, применяемых в ресторанном бизнесе, следует определить сам термин «ресторан». На сегодняшний день существует множество различных определений данного термина, в качестве одного из них можно привести определение, предлагаемое В.В. Бородиной: «ресторан – это учреждение, которое производит и предлагает клиентам питание с целью удовлетворения гастрономических потребностей. Экономической целью данного вида деятельности является получение прибыли, независимо от того, имеем ли мы дело с чисто ресторанным бизнесом (отдельно взятые рестораны в специально отведенных местах), или с ресторанами, составляющими часть другого учреждения (например, ресторана в университете)».[1]
Согласно межгосударственному стандарту, ресторан – это «предприятие питания, предоставляющее потребителю услуги по организации питания и досуга или без досуга, с широким ассортиментом блюд сложного изготовления, включая фирменные блюда и изделия, алкогольных, прохладительных, горячих и других видов напитков,
кондитерских и хлебобулочных изделий, покупных товаров, в том числе табачных изделий».[2]
Исходя из представленных определений, мы можем сделать вывод, что основной целью существования ресторанных заведений является получение прибыли, что напрямую зависит от количества посетителей ресторана. Таким образом, основной целью PR-акций в ресторанном бизнесе является формирование постоянной клиентуры заведения, что обеспечит его эффективное функционирование.
Специфика работы заведений в ресторанном бизнесе заключается в множестве показателей, оценка который крайне субъективна: сервировка, порядок подачи блюд, процесс принятия заказа, время ожидания, оформление блюда и его вкусовые качества и многое другое. При работе с целевой аудиторией крайне сложно учесть все перечисленные параметры и их оценки. Однако для удовлетворения посетителя его можно заранее подготовить к определенным стандартам обслуживания и определенной кухне, показать ему, что заведение обладает высоким статусом. Это и достигается посредствам инструментария PR.[3]
На сегодняшний день тема PR в ресторанном бизнесе проработана достаточно мало, в связи с чем специалистам приходится опираться на общетеоретические труды, посвященные PR в коммерческой сфере. В своей деятельности PRспециалисты ресторанов используют основные PRтехнологии, при этом учитывая специфику ресторанного бизнеса и самого базисного субъекта PR.
Грамотно построенная PR-деятельность ресторана – ключевой момент в его продвижении. Так как вся PRдеятельность ресторана направлена на построение его положительной репутации и формирование определенного мнения о нем среди общественности, важно учитывать необходимость работы всех применяемых PR-технологий в рамках единой концепции. Для этого, прежде чем начать применение инструментов PR на практике, необходима разработка долгосрочной PR-стратегии, которая будет охватывать весь комплекс PR в рамках определенного временного периода (как правило, от одного года).
Понятие «PR-стратегия» подразумевает под собой систему, созданную для разработки и реализации строгого плана действий в рамках определенного проекта.[4] Готовая стратегия включает в себя следующие элементы:
1. Сведения о текущей ситуации;
2. Стратегические и тактические цели и задачи на определенный период времени;
3. Целевые аудитории;
4. Основные направления стратегии;
5. Четкие графики работы – так называемые PRпланы (ежемесячный, ежеквартальный,
ежегодный).32
По итогам разработанной стратегии специалист приступает к непосредственному осуществлению PRдеятельности. На практике в ресторанном бизнесе для продвижения применяются стандартные инструменты PR, применяемые в коммерческих организациях. Однако учитывая специфику ресторанного бизнеса, важно понимать, что не все инструменты будут одинаково эффективны.
В PR-стратегии по продвижению ресторана можно выделить следующие основные направления:
1) Разработка концепции бренда самого ресторана;
2) Создание бренда шеф-повара и владельца ресторана;
3) Создание дополнительных ценностей ресторана;
4) Проведение специальных мероприятий для привлечения внимания СМИ и потенциальных клиентов.
Успешное комбинирование всех вышеперечисленных направлений деятельности помогает выполнить основную функцию PR: создать положительный, хорошо узнаваемый образ заведения в представлении целевых аудиторий, а также поддерживать постоянное присутствие заведения в информационном поле за счет привлечения интереса со стороны СМИ.
Создание бренда самого ресторана является, пожалуй, самым обширным направлением деятельности. Приступать к разработке концепции бренда необходимо еще до открытия заведения, при этом крайне важен целостный подход к делу. Отсутствие целостного подхода ведет к ряду серьезных ошибок, среди которых можно перечислить следующие:
1. Несоответствие места расположения заведения потребностям целевой аудитории.
2. Противоречия в визуальном оформлении ресторана: несоответствие оформления интерьера, меню, формы сотрудников.
3. Неочевидная, неинтересная или непонятная главная идея заведения.
4. Несоответствие предлагаемого меню общей концепции ресторана.
5. Отсутствие понимания у персонала заведения того, как именно необходимо вести себя для создания правильной атмосферы и поддержания общей концепции в восприятии гостей ресторана.[5]
В целях создания заведения, которое действительно будет удовлетворять интересы его целевых аудиторий, необходимо проведение анализа их ценностей, увлечений и предпочтений. Проведенное исследование поможет выбрать наиболее удачную концепцию заведения, в рамках которой будет вестись все дальнейшее его продвижение.
Концепция – это «индивидуальный подход ресторатора к ресторанному делу. Во-первых, концепция зависит от внутреннего видения хозяином ресторана своего предприятия. Во-вторых, на нее влияют ограничивающие факторы внутренней и внешней среды фирмы».[6] В книге «Менеджмент ресторанного бизнеса» Хайкина М.М. и Трабской Ю.Г. указывается, что базовая идея ресторана должна развиваться, трансформируясь в соответствии с новыми веяниями моды и другими факторами. Однако это не означает постоянной смены концепции ресторана: необходимо занимать свою нишу, при этом внося новые идеи в рамках уже существующей концепции.
От концепции заведения будет зависеть и расположение ресторана: заведение, деятельность которого нацелена на футбольных фанатов разумно расположить вблизи от одного из стадионов города или же на пути к нему; гастрономический ресторан будет более соответствовать ожиданиям посетителей, если он расположен в тихом месте с историей.
В рамках разработки концепции, которая ляжет в основу бренда ресторана, необходимо найти ответы на три вопроса:
1. На какую группу потребителей направлена деятельность ресторана?
2. Какие именно потребности потребителей должен удовлетворять ресторан?
3. Что должно входить в деятельность ресторана, чтобы эти потребности были удовлетворены?
Исходя из этих вопросов можно построить формулу создания концепции ресторана:
Потребитель + Потребности + Способы
удовлетворения = Концепция ресторана.[7]
Помимо вышеперечисленных составляющих, концепция дополняется так называемым культурным кодом. В него входят следующие понятия:
1. Легенды ресторана – истории, которые будут поддерживать концепцию ресторана и развивать ее, делать более понятной;
2. Традиции ресторана – действия, идеи и убеждения, отражающие концепцию заведения и объединяющие его с посетителями;
3. Праздники ресторана – праздники, соответствующие концепции, которые ресторан будет периодически отмечать, тем самым привлекая внимание СМИ и поддерживая
повышенный интерес со стороны посетителей;
4. Ритуалы ресторана – возможно, особая сервировка стола, манера подачи блюд, манера поведения персонала перед гостями.[8]
Создание бренда шеф-повара может быть центральной составляющей PR-деятельности ресторана, однако, в то же время она не является обязательной. Во многом применение персонификации бренда ресторана зависит от его класса. Хайкин М.М. и Трабская Ю.Г. предлагают классификацию ресторанов, проводимую по признаку уровня доходов обслуживаемых потребителей
(таблица 2).[9]
Таблица 2
Классификация ресторанов
| Класс ресторана | Особенности |
| Элитные рестораны | Рестораны авторской, высокой кухни. Оригинальные заведения с |
Окончание табл.2
| известными шеф-поварами и сомелье. Рассчитаны на узкий сегмент потребителей с «высоким» уровнем доходов. | |
| Демократичные рестораны | Отличаются высоким уровнем обслуживания и хорошей кухней, рассчитаны на отдых потребителей со «средним» уровнем доходов. |
| Рестораны быстрого обслуживания и питания | Заведения эконом-класса. |
В соответствии с вышеупомянутой сегментацией ресторанного рынка по уровню доходов посетителей заведений можно выделить определенную долю рынка, которая будет делать ставку на развитие бренда шефповара ресторана. К этой категории будут относиться заведения, рассчитанные на посетителей с достаточно высоким уровнем дохода: элитные рестораны и близкие к таковым.
В случае создания и развития бренда шеф-повара продвижение ресторана будет вестись за счет продвижения уникальности предложения, создаваемого шефом. Таким образом, привлечение внимания к заведению будет происходить за счет создания новых блюд и, например, сезонных авторских предложений, а положительный имидж ресторана будет строиться на авторитете шефповара. Большую роль будет играть его опыт работы в ведущих заведениях, под шефством известных лидеров мнений в ресторанном бизнесе, и создаваемые им авторские меню.
Как правило, к развитию бренда создателя заведения также обращаются элитные рестораны, но работа с брендом здесь может идти по двум направлениям, одно из которых предполагает возможность продвижения бренда владельца и заведениями более низких классов. К двум основным направлениям данной работы можно отнести продвижение бренда владельца ресторана как уникальной личности и лидера мнения в данной сфере, а также владельца заведения как человека, уже открывшего другие успешные заведения подобного типа.
В первом случае ставка будет делаться на уникальный жизненный опыт владельца ресторана: например, это может быть человек, много путешествующий по миру и открывший заведение, отображающее такой образ жизни. Другим примером может послужить всеми признанный ресторанный критик, открывший свой собственный ресторан: таким образом, будет иметь смысл продвигать не само заведение как таковое, а идею того, что это заведение открыто лидером мнения и известным человеком.
Во втором случае, продвижение ресторана будет проходить за счет уже устоявшейся репутации других заведений, открытых тем же владельцем.
Позиционирование ресторана будет основываться на личности его владельца, который, «как известно, заправляет и другими заведениями, и очень в этом успешен».
Создание дополнительных ценностей ресторана – одно из самых развитых направлений PR-деятельности. Дополнительные ценности позволяют по-новому взглянуть на существующее заведение, отстроиться от конкурентов и привлечь новые целевые аудитории. Популярность этого метода можно объяснить его безусловной эффективностью и зачастую низкими затратами на реализацию. Так, например, к созданию дополнительных ценностей заведения можно отнести возможность использования караоке-бара.
Одним из наиболее популярных путей развития является позиционирование ресторана как площадки для проведения мероприятий: за счет возможности сдать помещение в аренду, ресторан не только увеличивает прибыль, но и привлекает новые целевые аудитории, например, организаторов корпоративных событий.
В качестве дополнительной ценности можно выделить и безукоризненный уровень работы обслуживающего персонала. «Ресторанный сервис характеризуется высокой степенью контакта служащих и клиентов и направлен на самого человека», пишет Кристофер Лавлок в книге «Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия».[10] Исследования, проведенные автором книги, показали, что наиболее распространенным источником неудовлетворенности посетителей ресторанов становится долгое ожидание чека по окончании трапезы. Испорченное последнее впечатление о ресторане значительно понижает его привлекательность в глазах потребителя. Если же гостю наоборот дается обещание высококлассного обслуживания, ценность заведения в его сознании возрастает.
Наконец, одним из наиболее распространенных и наиболее эффективных видов деятельности по продвижению ресторанов можно назвать организацию и проведение специальных мероприятий. Подобные мероприятия позволяют не просто привлечь внимание посетителей, но и запустить механизм сарафанного радио: если мероприятие сумеет возбудить интерес его участников, они поделятся им со своим окружением. Возможно, сама распространяемая информация о мероприятии не несет для ресторана непосредственной важности, однако, если рассматривать ее в контексте побуждения потенциальных клиентов к посещению данного заведения, такая информация будет конвертироваться в прямую прибыль.
Более того, качественно организованное мероприятие создаст информационный повод, таким образом привлекая внимание СМИ. Постоянное присутствие заведения в информационном поле укрепит его репутацию (в случае положительного тона размещаемого контента) и обеспечит стабильный приток новых клиентов.
К наиболее популярным специальным мероприятиям, организуемым в сфере ресторанного бизнеса можно отнести:
1) Благотворительные мероприятия;
2) Проведение праздников;
3) Недели кухонь различных регионов;
4) Так-называемые «happy hours» или «счастливые часы»;
5) Дегустация вин;
6) Совместное приготовление блюд под руководством шеф-повара и т.д.[11]
Каждое из проводимых мероприятий – это повод для общения с прессой. Поводы можно условно поделить на две группы: информационные и смоделированные
(таблица 3).
Таблица 3
Поводы для публикаций материалов в СМИ
| Информационные | Смоделированные |
| Обновление сезонного меню, фестиваль национальной кухни, гастроли зарубежных шефповаров и т.д. | Информационноразвлекательные мероприятия, придуманные юбилейные даты, мифические события и т.д. |
Повысить интерес к проводимому мероприятию возможно за счет приглашения известных личностей – политиков, звезд эстрады, игроков большого бизнеса, спортсменов, представителей местной власти. Имена приглашенных известных гостей целесообразно отдельной строкой указать в пресс-релизах, рассылаемых в СМИ.
При работе со СМИ важно учитывать, что сотрудничество с прессой возможно только при условии взаимной выгоды. Из этого следует, что формируемый новостной повод должен вписываться не только в концепцию ресторана, но и в редакционную политику
СМИ, сотрудничества с которыми необходимо достичь, а также должен удовлетворять интересы его читателей, слушателей или зрителей.[12]
В качестве дополнительной информационной поддержки ресторана и отличного инструмента для осуществления обратной связи служит сетевой PR. Создание аккаунта в социальных сетях зачастую помогает налаживать более тесный контакт с целевыми аудиториями, однако, вести деятельность имеет смысл только в тех социальных сетях, в которых представлены целевые аудитории. Это поможет добиться более высокого отклика и избежать лишней затраты усилий.
Кроме того, работа в сети Интернет помогает продвигать дополнительные ценности заведения: например, в случае возможности заказа доставки блюд на дом через социальные сети или сайт ресторана.
Тщательная проработка вышеописанных направлений позволяет ресторану стабильно развиваться и отстраиваться от конкурентов, а также создавать и поддерживать положительный имидж. В отдельных случаях возможно совмещение двух или трех направлений, в некоторых случаях возможно продвижение заведения за счет комплексного подхода.
Подводя итог, можно сказать, что PR-деятельность в ресторанном бизнесе имеет свою специфику. Так как задача предприятий ресторанного бизнеса заключается не только в предоставлении питания, но и в превращении трапезы в определенный ритуал, крайне важной является концепция заведения. Учитывая большое разнообразие представленных на рынке ресторанного бизнеса концепций, для успешного продвижения заведения важно создание действительно уникального бренда. Отстроиться от конкурентов поможет яркий бренд шеф-повара или владельца ресторана, а также создание уникальных ценностей заведения. Для поддержания присутствия заведения в информационном поле наиболее всего подходят технологии проведения специальных мероприятий и продвижения в сети Интернет.
[1] Бородина В.В. Ресторанно-гостиничный бизнес. Маркетинг и менеджмент / В.В. Бородина. – М.: Книжный мир, 2001. – С.82-84.
[2] ГОСТ 31985-2013. Межгосударственный стандарт. Услуги общественного питания. Термины и определения (введен в действие
Приказом Росстандарта от 27.06.2013 N 191-ст.)
[3] Сасим А.В. Роль мероприятий по связям с общественностью в ресторанном бизнесе / А.В. Сасим // Инновационная экономика и общество. - 2013. - № 2. С. 67-72.
[4] PR-стратегия [Электронный ресурс] // Всероссийский специализированный журнал «Пресс-служба». – Режим доступа:
https://www.press-service.ru/terms/193/ 32 Там же.
[5] Создание бренда: шаг до начала пути [Электронный ресурс] // Портал индустрии гостеприимства и питания «restoranoff.ru». – Режим доступа: https://www.restoranoff.ru/actual/hottopics/sozdanie-brendashag-do-nachala-puti.php
[6] Трабская, Ю.Г. Менеджмент ресторанного бизнеса: учебное пособие / Ю.Г. Трабская, М.М. Хайкин. – СПб.: Издательство СПбГУЭФ, 2009. – С.103.
[7] Брендинг: концептуальный взгляд [Электронный ресурс] // Портал индустрии гостеприимства и питания «restoranoff.ru». – Режим доступа: https://www.restoranoff.ru/actual/hottopics/brendingkontseptualnyy-vzglyad.php
[8] Там же.
[9] Трабская, Ю.Г. Менеджмент ресторанного бизнеса: учебное пособие / Ю.Г. Трабская, М.М. Хайкин. – СПб.: Издательство СПбГУЭФ, 2009. – С.31-32.
[10] Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия / К.
Лавлок. – М., СПб., Киев: Вильямс, 2005. – С.343.
[11] Голованова, О. PR в ресторанном бизнесе [Электронный ресурс] / О. Голованова, Е. Климюк // PR библиотека «pr-club.com». – Режим доступа: https://www.pr-club.com/pr_lib/pr_raboty/earlier/rest.shtml
[12] Стрижицкая А. PR в ресторанном бизнесе [Электронный ресурс] / А. Стрижицкая // Информационный портал о ресторанном бизнесе в современной России «pitportal.ru». – Режим доступа:
https://www.pitportal.ru/pr_manager/10879.html