В связи с проведением в России рыночных преобразований, сопровождавшихся появлением, развитием и усилением конкуренции среди хозяйствующих субъектов, участвующих в лечебно-профилактической и медикопроизводственной деятельности, им приходится осваивать новые методы работы на рынке медицинских товаров и услуг, чтобы эффективнее использовать ресурсы, увеличивать прибыль, более полно удовлетворять возрастающие запросы потребителей.
Необходимость в постоянном анализе состояния рынка медикофармацевтической продукции, контроле за динамикой и выявлением тенденций в соотношении спроса и предложения обусловила переориентацию медицинских и медико-производственных организаций - как государственных, так и коммерческих, предпринимательских - на использование концепции маркетинга как системной философии управления совокупностью факторов рыночной деятельности и применения практических приемов менеджмента для решения целевых задач.
Реализация любой конкурентной стратегии в коммерческом здравоохранении невозможна без использования комплекса медико-социального маркетинга в виде системы мероприятий рыночной природы, ориентированных на успешное достижение стратегических целей хозяйствующего субъекта рынка медицинских услуг и товаров медицинского назначения.
В научной литературе маркетинг (от англ. market - рынок) определяется как деятельность по изучению рынка, выбору вида производимого товара (услуги), распределению и продвижению товаров на рынки в целях активизации продаж, получения прибыли, удовлетворения запросов покупателей, приобретателей товара. По своему замыслу маркетинг призван приспособить производство к требованиям рынка.
Маркетинг включает следующие виды деятельности:
1) разработку товара - определение вида, установление свойств, качеств, показателей товара (услуги), который пользуется спросом на рынке и способен приносить доход производителям и продавцам;
2) анализ рынка - выявление конъюнктуры рынка товаров и услуг, которые их производитель намерен продавать, состояния спроса и предложения, разделение рынков в зависимости от возможностей их освоения и продаж, выделение предпочтительных рынков;
3) выработка ценовой стратегии (политики цен) - определение такого уровня цен предложения на продаваемые товары и услуги на данном рынке, при котором удастся противостоять конкурентам и продать как можно больше собственного товара, получив желаемую прибыль;
4) привлечение покупателей посредством рекламы товаров, демонстрации образцов, создания положительного имиджа собственного товара, оказания послепродажных услуг, введения системы гарантий, установления прямых связей с покупателями, стимулирования покупок.
Специалистов в области маркетинга и работников производственных, торгово-сбытовых организаций, анализирующих спрос на товар, устанавливающих выгодные рынки сбыта товара, вырабатывающих рекомендации для руководителей организаций о целесообразности производства и воз-
можности продажи определенных видов товаров, услуг, а также методов активизации продаж, называют маркетологами.
В теории маркетинга и в практике его применения используется своеобразная терминология, ключевые понятия которой необходимо знать для уяснения характера маркетинговой деятельности. Приведем получившие наибольшее распространение ключевые понятия.
Товар - обобщающее понятие маркетинга, охватывающее все то, что можно продавать на рынке, т.е. продукция материального производства, вещи, ценности, изделия, услуги, информация, интеллектуальный продукт, обладающие определенными количественными и качественными характеристиками, потребительскими свойствами. В здравоохранении в качестве товара могут быть представлены любые виды медицинских услуг, рекреационные, оздоровительные, транспортные, консультационные, профилактические, санитарные, разные виды помощи больным, лекарственные препараты и средства, продукция медицинской техники, результаты научных, лабораторных исследований и проектных разработок, медикообразовательные услуги.
В маркетинге различают товар по замыслу (целевое назначение товара), реальный товар (конкретный товар), товар с подкреплением (с гарантией, доставкой, обслуживанием). Целый товар - это полный товарный комплект, а частичные товары - часть комплекта.
Целевой рынок - рынок того вида товаров и услуг, которые производит и продает данная организация, предприниматель в соответствии с целями своей деятельности. В здравоохранении наиболее распространены целевые рынки медицинских услуг, фармацевтических товаров, других средств лечения, медицинской техники, медико-образовательных и консультационных услуг.
Сегмент рынка - часть рынка, характеризующаяся представленными на ней видами товаров, способами продаж, ценами, категориями покупателей. Разделение рынка на такие части называют сегментированием.
Комплекс маркетинга - совокупность регулируемых и контролируемых факторов, оказывающих воздействие на рынок используемых продавцами товаров для создания благоприятной рыночной ситуации. В комплекс маркетинга включают такие основные факторы маркетинговой деятельности, как товар, цена, методы распространения товаров, способы стимулирования продаж.
Маркетинговая среда - совокупность условий, организаций, сил, сфер влияния, воздействующих на маркетинговую деятельность, влияющих на способность продавцов товаров устанавливать, поддерживать, развивать контакты с целевыми рынками.
Маркетинговые исследования - изучение, анализ, прогноз рыночной ситуации с целью выбора и принятия рациональных решений о производстве и продаже товаров.
Конъюнктура рынка - ситуация на рынке, характеризующаяся уровнями спроса и предложения, рыночной активности, ценами, объемами продаж.
Емкость рынка - потенциально возможный объем продаж определенного вида товара на рынке в течение заданного периода времени, зависящий от состава клиентуры, ее доходов, спроса на товар, уровня цен, деловой активности, уровня организации рыночных процессов.
Канал распределения, сбыта (канал маркетинга) - путь движения товара от производителя через торговых агентов, посредников, продавцов к потре-
бителям, совокупность организаций и лиц, выполняющих функции продвижения товара от производителя к потребителю. В зависимости от числа посредников различают каналы нулевого уровня (прямая продажа товара производителем потребителю), одноуровневые, двухуровневые, многоуровневые.
Как следует из изложенного, в общем виде маркетинг можно представить как систему, состоящую из определенного набора взаимосвязанных экономических и организационно-правовых элементов, а также комплекса приемов, средств и расчетных методов по анализу конъюнктуры рынков товаров и услуг, направленных на удовлетворение потребительских предпочтений при оптимальном использовании факторов производства.
Маркетинг является прежде всего эффективным инструментом повышения конкурентной активности. Поэтому его применение позволяет производителям и продавцам решать следующий круг вопросов:
• определение возможности массового производства товаров и услуг;
• установление иерархии характеристик, свойств товаров (услуг), способных обеспечить их успешное продвижение на рынок;
• проведение анализа типологии и мотиваций как имеющейся, так и потенциальной клиентуры;
• определение цен, устанавливаемых продавцами на товары и услуги, с учетом влияния цен на рыночные процессы и экономические результаты деятельности;
• определение оптимальных условий реализации товара или услуги (каналы сбыта, территориальное распределение сбыта и пр.);
• формирование долгосрочной стратегии рыночных действий производителей товаров и услуг.
• Широкое применение маркетинга в здравоохранении обусловлено переходом к платным услугам, реализуемым в процессе товарноденежных, рыночных отношений, и развитием частной, предпринимательской медицины. В сфере деятельности лечебно-профилактических и медико-производственных организаций маркетинг позволяет:
• комплексно изучать факторы и условия, определяющие выбор потребителями услуг и товаров медицинского назначения;
• объективно оценивать распределение сегментов рынка между конкурирующими организациями по самым разнообразным параметрам: медико-демографическим и социальным, эпидемиологогеографическим, поведенческим, с учетом запросов потребителей и возможностей хозяйствующих субъектов медико-социального комплекса;
• определять емкостный потенциал рынка медицинских услуг и товаров, от которого зависят возможности и масштабы их реализации.
Разработаны и находят практическое применение разнообразные виды маркетинга. Назовем те из них, которые наиболее близки к практической работе лечебно-оздоровительных организаций и медико-фармацевтических предприятий.
Стратегический маркетинг основывается на рациональной, рассчитанной на длительную перспективу структуре производимых медицинских товаров и оказываемых услуг с учетом тенденций изменения заболеваний и спроса на продукт медицинской деятельности. Стратегический медицинский маркетинг ориентирован на такие постоянно действующие факторы, опреде-
ляющие спрос на услуги здравоохранения, как качество услуг, создание для потребителей удобств их получения, приближение товаров и услуг к потребителям.
Ценовой маркетинг, относимый к тактическому, использует инструмент оперативного регулирования цен на медицинские товары и услуги в зависимости от состояния спроса и предложения услуг на целевых рынках. Следует, однако, иметь в виду, что социальная значимость товаров и услуг здравоохранения ограничивает возможность варьирования, повышения цен в широких пределах, за исключением случаев изысканных видов и форм товаров, услуг, не относящихся к жизненно необходимым.
Обычно коммерческие медицинские организации, определяя свой целевой рынок, избирая предпочтительные сегменты рынка медицинских товаров и услуг, ориентируются на две крайние маркетинговые стратегии.
Концентрированный маркетинг заключается в ориентации на один относительно узкий сектор рынка, на котором производитель (продавец) товара способен занять лидирующее положение и имеет больше всего шансов достичь успеха.
Дифференцированный маркетинг состоит в ориентации на один широкий или даже на несколько разных рынков, где производитель представлен несколькими видами товаров, услуг близкого или разного назначения.
Чаще всего маркетинг отражает стремление интенсифицировать продажи, но это не всегда так. Различают разные виды, способы маркетинга, зависящие в первую очередь от степени насыщения рынка товарами и исходного спроса на них. Спрос может быть отрицательным, отсутствующим, скрытым, нерегулярным, полноценным, чрезмерным, нерациональным и к тому же изменяющимся в ту и другую сторону. В зависимости от состояния спроса на товары и услуги, тенденций его изменения различают ряд видов маркетинга.
Конверсионный маркетинг способствует преодолению отрицательного спроса, направлен на преодоление негативного отношения потребителей к тому или иному товару.
Стимулирующий маркетинг возбуждает отсутствующий или недостаточный спрос, убеждая потребителей в необходимости и полезности предлагаемых товаров и услуг.
Развивающийся маркетинг выявляет скрытый спрос и превращает его в реальный, способствуя переходу потенциальной заинтересованности покупателей, потребителей в поиск товара, его закупку.
Ремаркетинг призван оживлять падающий, снижающийся спрос на товары и услуги.
Синхромаркетинг стабилизирует нерегулярный, колеблющийся спрос.
Поддерживающий маркетинг направлен на сохранение сложившегося уровня, стабилизацию спроса, предотвращение его спада.
Демаркетинг связан с необходимостью временного сдерживания чрезмерно быстро растущего спроса.
Противодействующий маркетинг ставит своей целью уменьшение спроса на удовлетворение нерациональных, вредных потребностей.
Несмотря на обилие видов маркетинга, инструменты его осуществления довольно универсальны. Это выбор и изменение ассортимента и объема товаров, их качества, цен, рынков сбыта, реклама и повышенное внимание к потребителю, покупателю.
В теории и практике маркетинга принято выделять так называемые концепции маркетинга, отражающие основной замысел и одновременно главное направление действий, усилий по расширению рынка и повышению результативности продаж товаров и услуг.
Концепция совершенствования производства, деятельности основана на идее выпуска и реализации медицинских товаров и услуг массового спроса при низких издержках, благодаря чему учитываются интересы потребителей, тяготеющих к потреблению распространенных, получивших известность лекарственных препаратов, услуг по низким ценам.
Концепция совершенствования товара исходит из необходимости повышения качества медицинского продукта, так как в силу высокой жизненной значимости здоровья потребитель стремится к приобретению наиболее полезных, эффективных средств лечения.
Концепция интенсификации коммерческих усилий основывается на предположении, что объем продаж товаров и услуг увеличивается с ростом энергичности их продвижения на рынках посредством убеждения, рекламы, стимулирования продаж, «навязывания» продукта покупателю.
Концепция социально-этичного маркетинга ориентирует производителей и продавцов товаров и услуг на глубокое проникновение в природу человеческих потребностей в здоровье и в средствах его поддержания, лечения, на поиск лучших, эффективных способов удовлетворения потребностей, гармонично сочетающих интересы продавцов и покупателей. В здравоохранении концепции социально-этичного маркетинга принадлежит особая роль, так как рынок товаров и услуг медицинского назначения связан с удовлетворением самых важных жизненных потребностей - в здоровье, а субъектом товарно-денежных отношений на таком рынке выступают в основном страдающие люди, нуждающиеся не только в медицинском продукте, но и в человечном отношении, понимании их нужд, сострадании, милосердии.
Главная особенность маркетинга на рынке медицинских услуг и товаров заключается в сочетании всестороннего изучения данного рынка, учета его демографических, социальных, экономических, валеологических (характеризующих состояние здоровья потребителей медицинских услуг) параметров с активным воздействием на этот рынок, на формирование потребностей населения в медицинских услугах. При таком подходе предпринимателям, работающим в медико-фармацевтическом бизнесе, удается более гибко приспосабливаться к рыночным условиям на основе объединения их социально-гигиенических, организационно-технологических и коммерческих усилий в комплексную взаимоувязанную систему мер в рамках единой маркетинговой программы.
Маркетинговые программы разрабатываются для прогнозирования возможностей реализации платных лечебно-профилактических и реабилитационных услуг, а также для оценки потенциальных объемов продажи товаров медицинского назначения. Основные положения маркетинговых программ опираются на маркетинговые исследования, результаты социологических исследований и опросов, статистическую информацию, экспертные оценки специалистов, участников рынка.
Типичная маркетинговая программа организации включает следующие разделы и подразделы:
1. Характеристика рыночной ситуации и анализ деятельности организации.
1.1. Общие сведения о товарах и услугах, производимых организацией, производственных возможностях, качестве.
1.2. Данные о целевых рынках (размер и емкость рынков, основные тенденции их развития, отношение потребителей к товарам и услугам организации).
1.3. Конкурентная среда (сопоставление товаров и услуг, предлагаемых организациями, с аналогичной продукцией конкурентов по ценам, качеству, отношению потребителей, рекламной поддержке).
2. Цели маркетинга.
2.1. Стратегические цели и задачи (укрепление финансового положения организации, повышение уровня рентабельности, рост объемов производства и освоение новых рынков).
2.2. Оперативные задачи (повышение качества товаров и услуг, культуры обслуживания, расширение фронта работ, видов деятельности).
2.3. Поддерживающие задачи (рациональное использование ресурсов, совершенствование управления).
3. Маркетинговые мероприятия.
3.1. Прогноз конъюнктуры рынка соответствующих товаров (услуг) на программный период.
3.2. Определение основных направлений дальнейшего исследования рынка с целью получения данных, необходимых для выбора маркетинговой стратегии.
3.3. Формирование структурной политики организации на рассматриваемый период (структура производства и продаж).
3.4. Формирование политики цен.
3.5. Планирование рекламной кампании и выбор методов стимулирования продаж.
3.6. Сегментация рынка.
3.7. Распределение и продвижение продукта.
3.8. Увязка мероприятий во времени их осуществления и по исполнителям.
4. Бюджет программы.
4.1. Потребности в ресурсах для реализации программы.
4.2. Определение объемов и источников финансирования. Неотъемлемой частью составления маркетинговой программы является
сегментация (декомпозиция) рынка, позволяющая дифференцировать потенциальных потребителей по ряду объективных признаков с целью нахождения сегмента, наиболее перспективного для продвижения на него конкретных видов товаров и услуг. Изучение сегментов рынка услуг и товаров сводится к сбору и анализу информации о потребителях таких товаров (услуг), об их потребности, платежеспособном спросе, предпочтениях. Сегментация рынка медицинских услуг и определение его емкости осуществляются на основе данных о численности обслуживаемых пациентов, размере их среднедушевого дохода, уровне расходов на медицинскую помощь и лекарственные средства, товары медицинского назначения.
Не менее важную роль играет распределение и продвижение продукта медицинской деятельности на рынок сбыта.
При выборе основных каналов распределения (сбыта) медицинских услуг и товаров медицинского назначения необходимо руководствоваться комплексом критериев, к важнейшим из которых относятся следующие:
• вид продукта (услуга или товар);
• условия формирования цены на данный продукт, факторы ценообразования;
• особенности целевого рынка (емкость, уровень и структура спроса);
• удаленность медицинской организации от рынка;
• позиции конкурентов на рынке;
• наличие надежных партнерских связей, посредников. Субъекты, участвующие в функционировании каналов распределения
товаров медицинского назначения, выполняют следующие функции:
• стимулирование сбыта;
• сбор и распространение маркетинговой информации;
• установление контактов и ведение переговоров;
• налаживание хранения, транспортировки, обработки товаров.
В зависимости от количества посредников между производителем и потребителем каналы распределения продуктов медико-производственной деятельности можно условно разделить на «короткие» и «длинные». Наличие посредников в системе распределения далеко не всегда является свидетельством ее низкой эффективности. К примеру, страховые агенты медицинских страховых организаций, удлиняя каналы распределения услуг медицинского страхования, способствуют в то же время росту объемов их продаж.
Поскольку производители медицинских услуг обычно бывают непосредственно привязаны к месту жительства потребителей-пациентов, функции и разнообразие каналов сбыта в сфере оказания платной медицинской помощи довольно ограничены. В силу этого обстоятельства коммерческим клиникам и врачам частной практики приходится прилагать значительные усилия для расширения каналов распределения. Соответственно в процессе осуществления любой маркетинговой стратегии неизбежно возникает необходимость в создании эффективной системы продвижения продукта на рынок. Чтобы успешно продавать даже конкурентоспособные продукты, недостаточно просто предложить их потенциальным потребителям по привлекательной для них цене.
Необходимо, используя подходящие для каждого конкретного случая средства в виде общественных связей, рекламы и стимулирования сбыта, добиться того, чтобы наиболее важные отличительные способности (потребительские свойства) этого продукта стали известны целевой группе покупателей. Успешная реализация маркетинговой стратегии требует создания системы развитых коммуникаций производителей и потребителей с целью:
а) сделать продукт известным;
б) сделать продукт привлекательным;
в) сделать продукт доступным.
Продвижение продуктов медико-предпринимательской деятельности к потенциальным потребителям осуществляется с помощью средств маркетинговой коммуникации. В коммерческом здравоохранении под маркетинговой коммуникацией понимается совокупность сигналов, исходящих от субъекта лечебной, медико-производственной деятельности в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов и потенциальных клиентов, коммерческих партнеров, инвесторов, органов государственной власти и управления, общественных организаций (профессиональных медицинских
и фармацевтических ассоциаций и др.) и работников самой организации. Совокупность основных средств маркетинговой коммуникации (включая рекламу, показательную продажу, стимулирование сбыта и связи с общественностью) образуют коммуникационный комплекс маркетинга организации.
В силу практической неосязаемости или ограниченной осязаемости услуг, оказываемых населению (санаторно-курортных, лечебнодиагностических, парамедицинских и сервисных услуг, услуг медицинского страхования), важную роль в их продвижении к потребителям играют средства массовой информации, общественные связи. Чтобы привлечь к себе внимание платежеспособных пациентов, медицинские организации должны заботиться о поддержании своего имиджа. От имиджа лечебной, медико-производственной организации зависят характер отношения к ней пациентов, их приверженность к ее услугам, частота потребления этих услуг. Установление и укрепление связей медицинской организации с общественностью осуществляется посредством целенаправленного информационного воздействия на различные аудитории в целях создания атмосферы взаимопонимания и как следствие - повышения уровня доверия потребителей к деятельности организации.
Поскольку разные средства маркетинговой коммуникации могут, как правило, весьма эффективно дополнять друг друга, в реальных рыночных ситуациях обычно наиболее целесообразным оказывается применение интегрированных маркетинговых коммуникаций, объединяющих в себе несколько элементов маркетингового комплекса. В связи с этим особую актуальность приобретают вопросы: как распределить общий коммуникационный бюджет организации между разными коммуникационными каналами с учетом содержания коммуникационных задач и особенностей продвигаемого продукта, какие коммуникационные инструменты целесообразно применять в отношении каждого конкретного продвигаемого продукта и как часто их следует использовать.
Быстрыми темпами растет революционизирующее влияние на сферу продвижения медицинских услуг и товаров медицинского назначения глобальной компьютерной сети Интернет. Уже к началу 2000 г. более 500 медико-производственных структур имели собственные сайты или web- страницы.
Необходимым условием высокой эффективности медицинского бизнеса в Интернете является комплексный профессиональный подход к организации электронной коммерции. В виртуальном магазине здоровья должны быть представлены разные субъекты медико-производственной деятельности: лечебно-профилактические организации и врачи, производители и продавцы лекарственных средств и других товаров медицинского назначения, страховые медицинские организации, адвокаты, специализирующиеся на защите прав пациентов и врачей, научно-исследовательские институты (разработчики лечебно-диагностических и химико-фармацевтических технологий, лекарственных средств, материалов и др.) и учебные заведения, профессиональные медицинские и фармацевтические ассоциации. Менеджеры здравоохранения должны обладать познаниями о рынке медицинских услуг и товаров медицинского назначения, понимать особенности организации бизнеса в E-Health-пространстве - сфере, названной по аналогии с другими областями Интернета (E-Health - E-здоровье).
Возможности E-Health обширны. Хорошо устроенный интернет-магазин здоровья должен обеспечивать:
• установление прямых информационных контактов с потребителями и производителями медицинских услуг и товаров медицинского назначения (включая иногородних и иностранных клиентов);
• индивидуализацию подхода к каждому клиенту, активное и целенаправленное сопровождение клиента по залам магазина, ведение и изучение его истории, выяснение его пристрастий и определение готовности приобрести выбранную им услугу (товар);
• сохранение анонимности и конфиденциальности информации о клиентах;
• комплексную рекламную поддержку всего спектра медицинских и сервисных услуг и товаров медицинского назначения, необходимых (по мнению продавца) конкретному клиенту (в зависимости от состояния его здоровья, состава его семьи, времени года, финансовых возможностей);
• реализацию принципа информированного согласия пациента на получение им медико-фармацевтической помощи посредством использования ссылок на подробные материалы по основной или нескольким темам и предоставление доступа к специализированным компьютерным базам данных (БД);
• проведение широкомасштабных маркетинговых исследований;
• бессрочное хранение и обновление научной и коммерческой информации.
В то же время маркетинг товаров и услуг медицинского назначения с использованием средств Интернета сопряжен с рядом опасностей. Категорически недопустимы фальсификация общественно значимых сведений, публикация сообщений о непроверенных или недоказанных методиках лечения, распространение слухов под видом достоверных сведений. Обеспечение плюрализма мнений по спорным вопросам медицинской теории и практики должно достигаться за счет включения в каждое информационное сообщение ссылок на другие материалы по обсуждаемой тематике. Рекламные сообщения следует выделять из общего текста примечанием: «Публикуется на правах рекламы».
Объективная оценка ситуации, сложившейся в последние годы вокруг E-Health в России и в мире, невозможна без учета негативного влияния на темпы реализации потенциала виртуального медико-производственного пространства извечного профессионального медицинского консерватизма (основанного, как известно, на фундаментальном принципе «не навреди»), в той или иной мере свойственного всем членам медицинского сообщества. Тем не менее уже в ближайшем будущем Интернет призван стать одним из важнейших инструментов маркетинга медицинских товаров и услуг.