Развитие рыночных отношений и глобальных информационных коммуникаций обусловили резкий рост значимости работ по созданию имиджа организации. Наличие имиджа становится значимым не только для отдельных деятелей, но и для коммерческих организаций.
В самом общем виде цель имиджевых исследований заключается в оценке деятельности предприятия.
Анализируя имидж, мы выявляем отношение потребителей к предприятию и его товарам, что дает нам следующие возможности:
· определение сильных и слабых сторон марки товара и имиджа предприятия, что помогает достаточно уверенно идентифицировать возможности и угрозы;
· измерение отношения до и после формирования имиджа, что позволяет оценить эффективность стратегий;
· знание отношения помогает прогнозировать реакцию на предпринимаемые предприятием действия.
Сильный имидж предприятия и его товаров является подтверждением того, что предприятие обладает уникальными деловыми способностями (специальными навыками, умениями), позволяющими повышать предлагаемую ценность товаров и услуг.[4]
Создание сильного имиджа может дать следующий экономический эффект, который, по мнению Блинова А.О. и Захарова В.Я. часто недооценивается менеджерами российских предприятий [4]:
· потребители готовы заплатить за имидж высокую цену;
· он помогает расширить долю рынка, т.е. увеличить объем продаж, поскольку продукцию стремятся продавать розничные торговцы и с готовностью покупают потребители; у нее больше возможностей для дальнейшего роста;
· в силу лояльности потребителей он приносит стабильно более высокую прибыль, поскольку снижает риски, успешнее преодолевает неожиданно возникшие препятствия;
· обеспечивает более высокую норму возврата инвестиций, что принципиально важно для инвесторов;
· у фирмы высокие защитные барьеры и высокие возможности развития; как показывает опыт, понятие жизненного цикла здесь неприменимо;
· создает благожелательное отношение к предприятию всех заинтересованных групп: помогает найти новых работников, акционеров, обеспечить общественную и государственную поддержку. [8, с.12]
За последние 15 лет доля стоимости имиджа в общей стоимости запасов компаний возросла с 18 до 82%. Повышение репутации на 1% дает прирост рыночной стоимости акций фирмы на 3%. Такова сегодня общемировая тенденция.[5, с.3]
Становится понятным, почему сильный имидж предприятия и производимых им товаров является важнейшим стратегическим преимуществом предприятия.
Очевидно, что предприятие создает сильный имидж среди потребителей. Кроме этого каждое предприятие заинтересовано в поддержании хорошего имиджа среди следующих общественных групп:
· Финансисты. Полезно иметь репутацию крепкого в финансовом отношении, эффективно управляемого и кредитоспособного предприятия, если приходится брать ссуды в банках. Цены на акции предприятия будут зависеть от ожиданий и оценок финансовых аналитиков, брокеров, инвесторов, а следовательно, от этого будут зависеть прибыли и убытки. Лидерство на рынке — это результат не только деятельности предприятия, но и действий, направленных на поддержание финансовой репутации, создание наилучшего впечатления о предполагаемых успехах предприятия, его перспективах.
· Сотрудники предприятия. Сильный имидж предприятия улучшает моральный климат и усиливает мотивацию работников. Люди лучше работают на тех предприятиях, успех которых для них очевиден. На предприятиях с хорошей репутацией люди работают дольше, сюда легче привлечь новых работников.
· Представители предприятия. Те, кто осуществляет контакты с внешним миром от имени предприятия, получают возможность действовать более уверенно и эффективно, если это предприятие хорошо известно на рынке и отношение к нему со стороны партнеров доброжелательное.
· Депутаты. Необходимо убедить представителей власти в стремлении соблюдать законы, и в том, что не потребуется принимать более жесткие законы, ограничивающие деятельность предприятия.
· Региональные сообщества. Менеджерам предприятия будет легче действовать в новых регионах, если будет очевидно, что они учитывают интересы местных жителей.
· Другие группы лидеров общественного мнения. Мы имеем в виду профсоюзных лидеров, журналистов, «капитанов промышленности» и чиновников.[4]
Таким образом, на наш взгляд, имидж играет немаловажную роль в функционировании и развитии организации. Наличие этого фактора способствует повышению конкурентоспособности фирмы на рынке и улучшению отношения к ней потребителей, сотрудников предприятия, представителей власти и др.