Меньшим количеством концерогенных соединений, чем
рыба горячего копчения, предлагаемая конкурентами;
Во-вторых, цена как для копченой так и соленой
рыбы доступна и ниже, чем у конкурентов;
В-третьих, всегда высокое качество продукции, так
Как все рабочие цеха высококвалифицированные
Рыбообработчики.
5.4. Сегментирование рынка.
Всем известно, что рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.
Мы предлагаем провести сегментирование по поведенческому принципу, то есть на основе поведенческих особенностей разделить потребителей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.
Для проведения сегментирования по поведенческому принципу существует несколько переменных величин, таких как: повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, степень приверженности, отношение к товару и т.д.
Для сегментирования изучаемого нами рынка мы воспользовались следующими переменными:
- искомые выгоды
- интенсивность потребления
- степень приверженности
- отношение к товару.
Проведя сегментирование на основе выгод мы постарались выяснить основные выгоды, которые потребители ожидают от нашей продукции. В результате исследования было выявлено три сегмента по разновидностям выгод:
Экономия - низкая цена.
Вкусовые качества.
3.Полезность действия - наличие в рыбе многих полезных веществ; значительно меньшее содержание концерогенных веществ в рыбе холодного копчения, чем в рыбе горячего копчения).
Следующим параметром является интенсивность потребления.
Рынок можно разбить на группы слабых, умеренных и активных потребителей. Исследуя рынок, были выявлены такие закономерности: например, соленую рыбу не используют в рационе 9% потребителей, остальные же 91% распределились таким образом
40% составили умеренные потребители, на долю
которых приходится приблизительно 30%
Общего объема потребления соленой рыбы.
51% составили активные потребители, на долю
которых приходится соответственно 70% от
Общего объема потребления.
Ситуация на рынке рыбы холодного копчения несколько иная. Здесь уже 20% потребителей не употребляет ее в пищу, 55% являются умеренными потребителями и 25% - активными потребителями, на которых приходится 85% от общего потребления рыбы холодного копчения. Здесь можно сказать о том, что более чем для 50% потребителей не существует разницы между рыбой холодного и горячего копчений.
Еще одним параметром является повод для совершения покупки. Этот фактор нельзя назвать основным, так как рыба в любом виде является продуктом, входящим в необходимый потребительский рацион. Но если говорить о копченой и соленой рыбе, то можно отметить, что зачастую эти продукты используют в качестве украшения стола, закуски (особенно под пиво) и т.д.
Просегментировав потребителей по поведенческому принципу и рассмотрев возможности различных сегментов, фирма приняла решение выступать со своей продукцией на всех сегментах, то есть для фирмы наиболее привлекательным является недифференцированный маркетинг:
· во-первых, издержки по производству товара невысоки;
· во-вторых, фирма создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка;
· в-третьих, недифференцированный маркетинг экономичен в связи с отсутствием необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка.
Позиционирование товара на рынке рыбной
Продукции.
Определение конкурентных позиций фирмы “Аквариум”,а также на рынке рыбной продукции дает возможность оценить товар со стороны потребителей в сравнении с аналогичной продукцией конкурентов.
| Показатели | Боярский рыбокоптильный цех | Новоселковский рыбокоптильный цех | Создаваемый цех |
| А. Копченая рыба | |||
| размер рыбы | крупная, средняя | средняя, мелкая | крупная, средняя |
| твердость | твердая | твердая,мягкая | твердая |
| качество | II,I сорт | II сорт | I,II сорт |
| цена за 1кг | 6гр 00коп | 6гр00коп | 5гр54коп |
| запах | иногда с запахом смолы | без посторонних запахов | без посторонних запахов |
| Б. Соленая рыба | |||
| размер | крупная, средняя | средняя, мелкая | крупная, средняя |
| твердость | твердая | твердая, мягкая | твердая |
| качество | II,I сорт | II сорт | I,II сорт |
| запах | иногда с посторонними запахами | без посторонних запахов | без посторонних запахов |
| цена | 3гр29коп | 3 гр24коп | 3 гр19коп |
Исходя из данных, представленных в таблице, можно предположить, что основным критерием оценки копченой и соленой рыбы со стороны потребителя являются цена товара и его качество. Поэтому продукцию, выпускаемую фирмой “Аквариум” можно спозиционировать по двум показателям:
-цена
-качество
Изучая конкурентов рыбокоптильного цеха, мы выяснили, что некоторые из фирм производят продукцию аналогичного качества, однако, цены на нее несколько выше,чем у “Аквариума”. Таким образом, проникая на сегменты потребителей, сформировавшиеся на рынке рыбной прлукции, фирма “Аквариум” имеет преимущество в двух основных показателях:
“отличное” качество при доступных ценах.