Задание 1
В90-е гг. марка компании Waterford была известна во многих странах мира, она имела значительные прибыли от продаж своих товаров в США, Ирландии, Японии, Канаде, Австралии.
Компания проникает на зарубежные рынки и расширяет круг клиентов путем предложения товаров по низким ценам.
Английская компания Waterford Glass Group, известный производитель хруста-ля, с 1986 г. имеет отделение по производству фарфора. Вместе с тем особенно популярны изделия, предназначенные для призов, особых церемоний, подарков.
В 1992 г. хрустальный завод компании был настолько убыточным, что планировалось увольнение четверти служащих.
Объединение двух известных компаний, в конце концов, положительно сказалось на сбыте и популяризации торговой марки.
В 1990 г. компания была вновь реорганизована путем слияния производителей хрусталя и керамики и было создано еще одно производственное отделение по производству керамики.
Для расширения своих рынков оба отделения решили обновить продукцию сувенирного и подарочного назначения. Вскоре спрос на ручную продукцию с маркой Waterford превзошел предложение в некоторых крупных универмагах Англии.
Waterford перенесла свое производство в Европу, снизила цены на свою продукцию в США примерно на 30 %. Новинки компании внедряются на зарубежные рынки под маркой Marquis. В 1991 г. снижение цены на 30 % принесло фирме быстрое получение прибыли в США.
Некоторые специалисты в Великобритании считают, что Marquis - это рисковая афера, это отход от традиций ручной обработки, а самое главное - от известности марки Waterford, которая в США и Японии котируется на уровне "Роллс Ройс" и "Ролекс".
Принцип продаж, который использовала компания, способствовал рекламе фирмы, но не годился для позиционирования товара: фирма предлагала выгодную цену и настаивала на последующей покупке.
На рынке подарков Великобритании наряду с изделиями из стекла и керамики пользуются спросом поделки из кожи и камней.
При этим хрустальные подарки покупаются для дней рождения, годовщины общих праздников или фестивалей, проводов.
В Великобритании около 30 млн. ф. ст. тратится на деловые подарки и фирменные сувениры с целью продвижения товара на рынок.
Маркетологи утверждают, что выбор подарка, независимо от случая, является личным и часто рискованным делом.
Множество новинок, ручная работа, высокая цена придают покупке драматический характер, а выбор делают мучительным.
Для принятия решения о дорогостоящей покупке необходим совет с семьей или друзьями.
ВОПРОСЫИ ЗАДАНИЯ
1. Каковы глобальные и рыночные стратегии компании Waterford?
2. Какие направления товарной политики являются ключевыми для компании
Waterford? Повлиял ли новый продукт Marquis компании Waterford на известность ее
марки? В чем сущность риска для известности марки и положения фирмы на рынке?
3. Какие направления сбытовой политики являются основными в комплексе
маркетинга компании Waterford? Должны ли каналы сбыта быть однородными на
всех зарубежных рынках? Использует ли компания адекватные, по вашему мнению,
каналы сбыта в разных странах и в чем заключается их различие? Как компания контролирует свои каналы сбыта?
4. Какие ценовые стратегии использует компания?
5. Каковы принципы позиционирования товара компании? С учетом каких
факторов они должны разрабатываться?
6. Какие способы коммуникационной политики Вы выявили в этой ситуации?
Задание 2
Компания Kodak Norge, представитель американской ТНК в Норвегии, предлагает товары и услуги под маркой Kodak: различные виды фотопленки, фотооборудование, услуги по проявлению пленки и печатанию фотографий.
На рынке фотопродукции фирма занимает 50 %, хотя в 60-х гг. она владела 90 % рынка. Главные конкуренты, потеснившие компанию, - шведские фирмы, на долю которых приходится 30 % рынка услуг, предоставляемых фотоателье. Однако наиболее сильный конкурент сегодня - это компания Fudji, на долю которой приходится около трети рынка фотопродукции. Руководство Kodak Norge считает, что причиной потери прежних позиций на рынке была недостаточно быстрая реакция на изменившиеся потребности покупателей. Как Fudji, так и Kodak Norge уступают рыночные позиции компании Agfa в сфере фототоваров для профессионалов.
Что касается ценовой конкуренции, здесь выигрывают местные небольшие фирмы, которые, пользуясь тем, что цены на норвежском рынке на 15 - 20 % выше, чем в других европейских странах, представляют покупателям разные виды скидок.
По данным маркетинговых исследований, средний покупатель фотопродукции -это фотолюбитель, покупающий этот товар в небольших магазинчиках. Руководящий состав Kodak Norge считает, что покупателя не особо интересует марка покупаемого изделия. Покупается та продукция, которую можно легче и быстрее всего купить. Поэтому Kodak Norge стремится получить как можно больше места для выкладки в магазинах.
Маркетологи подразделяют покупателей фототоваров на розничных и оптовых, а также дистрибьюторов.
Кроме того необходимо большое внимание уделять удовлетворению спроса дистрибьюторов, прямому снабжению дилеров, занятых реализацией специализированной фотопродукции, а также снабжению дистрибьюторов через посредников.
Маркетологи и менеджеры Kodak Norge для сбора информации о рынке используют как внутренние, так и внешние источники.
Основной акцент в анализе внешней информации делается на выявление владельцев фотооборудования, образ жизни и способ досуга потенциальных потребителей, а не то, какие требования предъявляются индивидуальными покупателями к продукции.
Необходимы исследования конкурентов, чтобы использовать их преимущества. Только тогда повысится эффективность маркетинговых программ.
Менеджеры считают, что для эффективного планирования маркетинговых исследований следует выявить приоритетные направления, выбрать пути практического использования результатов анализа.
ВОПРОСЫИ ЗАДАНИЯ
1. Какие объемы, методы и план маркетинговых исследований Вы можете предложить компании?
2. Какие критерии сегментации и способ выбора целевого сегмента целесообразно использовать компании?
3. Какие каналы сбыта являются основными на данном рынке и каким образом
компания может оказывать на них влияние?
4. Каковы конкурентные преимущества Kodak Norge и как их можно применить
для позиционирования ее предложения?
Задание 3
Фирма Harris Queensway первоначально занималась торговлей коврами. В 1957 г. она владела лишь тремя магазинами в Лондоне. Дважды фирма принимала решения о диверсификации своей деятельности: в 1980 г. Queensway приобрела компанию по продаже мебели, и это новое отделение через семь лет имело уже более четырехсот торговых точек; в 1986 г. Queensway приобрела фирму по продаже электротоваров и еще одну компанию, которая занималась торговлей мягкой мебелью. Прибыль фирмы Queensway стала стремительно расти. Однако ухудшение экономической конъюнктуры, ставшее заметным уже в 1988 г., привело компанию к гибели. Попытка восстановить компанию в 1990 г. провалилась. В этот период времени проблемы компании во многом зависели от сокращения расходов потребителей.
Исследование показало, что цены на товары фирмы Queensway вполне сопоставимы с уровнем доходов потребителей. Но конкурирующие фирмы устанавливали более гибкие цены, предлагали разнообразные скидки, привлекательные кредиты, подкрепляемые интенсивным продвижением товаров.
Находясь в большом убытке, фирма Queensway не могла снижать цены для роста продаж. Было отмечено, что улучшение дизайна практически не влияет на уровень продаж.
Маркетинговые исследования показали, что товары начинают привлекать внимание людей, когда они переезжают в новый дом. Растущие семьи, которые покупают новый дом по необходимости, более состоятельны, предпочитают многокомнатные дома с садом.
Когда фирма Queensway стала использовать тактику скидок с цен, не обеспечив наличие необходимого ассортимента товаров в хорошо обставленных магазинах с профессиональным обслуживанием, она отпугнула многих покупателей.
Компания игнорировала принципы маркетинга: она не консультировала покупателей и не изучала их предпочтения, а стремилась достигнуть роста продаж, изменяя цены. В 90-е гг. в структуре компании не было даже отдела маркетинга.
В конце 80-х гг. предпочтение английских потребителей мебели и ковров характеризовалось следующими параметрами: качество и соответствующая его уровню цена, дизайн и имидж фирмы, долговечность, условие доставки, безопасность.
В период спада, когда спрос на ковры и мебель упал, фирма несколько изменила направленность: она пыталась завоевать сегмент покупателей со средним уровнем доходов. Вскоре торговля улучшилась, компания стала уделять внимание сервису, дизайну товара, работе с клиентами. Но покупателей смущало не только это: компания Queensway, предоставляющая скидки, перестала быть таковой.
Все это иллюстрирует проблему позиционирования, понимания потребителей и необходимости реакции на их поведение.
ВОПРОСЫИ ЗАДАНИЯ
1. Каковы целевые сегменты фирмы Queensway и ее соответствующее позиционирование?
2. Каким образом фирма стремилась охватить дополнительные сегменты?
3. Какие факторы в наибольшей степени влияли на принятие решения о покупке на данном рынке и как использовала это компания для повышения эффективности своей деятельности?
4. Каким образом может быть изучено отношение покупателей к товарам конкурирующих фирм?
5. Предложите пути выхода компании из сложного положения?
Задание 4
Емкость рынка кондитерских изделий в Великобритании оценивались в 80-е гг. 3 млрд. ф. ст., причем 10 % продаж приходилось на Шотландию.
Традиционно шоколадная продукция позиционируется в основном либо как товар для собственного потребления (Kit Kat, Mars Bars), либо как товар (Black Magic, All Gold).
По оценкам маркетологов, при выборе изделия покупатели обращают значительно больше внимания на цену при покупке для себя.
Компания Gordon's of Stirling приняла решение о выпуске нового продукта. Компания была основана в 1850 г. Вильямом и Марией Гордон в Дании. Позднее была создана дочерняя фирма в Стерлинге, которую приобрела в 1927 г. одна из фирм "большой шоколадной четверки" в Великобритании.
Спустя три года группа бывших работников фабрики решила снова выйти на рынок с традиционной продукцией Gordon's - Continental Creams. Управляющий директор считал, что компания получит хороший доход от своих инвестиций, если их рыночная доля в первый год составит 1 %, а в перспективе достигнет 10 %.
Максимально возможный бюджет на продвижение товара можно было установить лишь в сумме 10 000 ф. ст. на первый год. Он решил ориентироваться на покупателей, предпочитающих товары чисто шотландского происхождения.
Исследования показали, что ни одна из присутствующих на шотландском рынке фирм не воспринималась потребителем как чисто шотландская.
Директор по маркетингу утверждал, что покупатель готов платить надбавку к цене, если новинка значительно отличается от имеющейся в продаже продукции. Он предлагал позиционировать новый продукт как подарочный и особое внимание обратить на привлекательность оформления; в цене ориентироваться на Black Magic. Он заказал новую упаковку. Розничная цена набора весом 62 г составляла 49 пенсов.
Директор полагал, что время выведения на рынок нового продукта выбрано правильно, с учетом двух обстоятельств. Во-первых, хотя кондитерские изделия покупают в основном люди в возрасте 18 - 35 лет, значительное число потребителей помнит те времена, когда Gordon's была "шотландским словом в шоколаде". Во-вторых, Эдинбург привлекателен для туристов: принимает 2,5 млн. человек ежегодно. Учитывал он также традиционный успех элитарных торговых марок в Великобритании.
ВОПРОСЫИ ЗАДАНИЯ
1. Оцените степень новизны продукта компании Gordon's. Обеспечены ли в новинке, по Вашему мнению, отличительные особенности и каковы они?
2. На какие рыночные сегменты Вы посоветовали бы ориентироваться директору по маркетингу? По каким критериям Вы выберите целевые сегменты? Дайте их
характеристику.
3. Каков должен быть объем поставок продукта за первый год освоения рынка
для достижения доли 1 %?
4. Предложите способ позиционирования товара.
5. Разработайте рекламный лозунг для нового продукта компании.
6. Какие виды коммуникации Вы предложили бы руководству компании, будучи директором по маркетингу?
7. Какова, по Вашему мнению, должна быть структура затрат на продвижение
товара исходя из обозначенной в ситуации суммы на первый год освоения рынка?
Задание 5
Рассмотрим ситуацию на рынке часов Японии. Внутреннее производство наручных часов в Японии достигло суммы в 285,1 млрд. йен в 1988 г., экспорт составил 228,1 млрд. йен, импорт - 63,1 млрд. йен. Внутреннее потребление составило 120,1 млрд. йен. Внутреннее потребление импортных часов возросло до 52,5 % от общего потребления, это означает, что зарубежные производители контролировали более половины объема всех продаж. Последние годы показали, что возрастает спрос на часы традиционные (со стрелками).
Японские фирмы выпускают мужские и женские ручные часы как механические и кварцевые, так и электронные и традиционные. Анализируя изменения, происходящие на рынке наручных часов, фирмы провели опрос японских потребителей. Обобщив полученные результаты, можно констатировать следующее.
1) 10,1 % опрошенных пользовались ранее часами, изготовленными в Европе
или Америке, а 14,5 % пользуются ими в настоящее время.
Большинство женщин имеет одну или две пары часов.
2) В основном часы приобретают в качестве подарка: 66,7 % опрошенных женщин, имеющих часы, получили их как подарок.
Производители часов убеждают потребителей в необходимости покупать разные часы, чтобы они гармонировали с одеждой и соответствовали ситуации. Но толь
ко 22,7 % потребителей следуют этому совету.
35,9 % опрошенных женщин указали на то, что они в дальнейшем хотят носить часы японского производства, 11,8 % - американского или европейского производства, а 40,0 % сказали, что для них не имеет значения, в какой стране произведены часы.
Наибольшей популярностью часы американского и европейского производства пользуются среди 20-летних и одиноких людей, работников различных учреждений
и дипломатов.
Большинство женщин, которые хотят пользоваться часами американского и
европейского производства, объясняют это привлекательным дизайном.
Цены часов на уровне 20 000 йен и 30 000 йен были названы как наиболее
приемлемые для покупателя, но приемлемость в значительной степени зависит от
уровня ежегодных доходов.
ВОПРОСЫИ ЗАДАНИЯ
Изучите исходную информацию и определите, какие проблемы стояли перед
японскими производителями наручных часов в конце 80-х гг.
Опишите целевой сегмент японского рынка наручных часов для иностранных
фирм.
Какие выводы можно сделать на основе проведения опроса об отношении
японских потребителей к наручным часам?
Сформулируйте рекомендации японским фирмам - производителям часов в
отношении их рыночной политики.
Задание 6
Из-за ограниченности площадей жилых помещений в Японии большинство домовладельцев используют двудверные или многодверные холодильники-морозильники, и только некоторые предпочитают раздельные холодильники и морозильники. Они используются для хранения свежих и мороженных продуктов, так как в настоящее время в Японии увеличивается число работающих домашних хозяек и в связи с этим увеличивается объем одноразовых покупок.
Обычаи в закупках (%):
покупают продукты почти каждый день - 53,2;
покупают продукты сразу на несколько дней - 22,0;
нет определенной тенденции - 23,6;
не ответили - 1,2.
Необходимо увеличить емкость холодильников: 57,2 % домашних хозяек, которые участвовали в настоящем опросе. Рынок холодильников маленьких размеров также растет, но он зависит совсем от других факторов, таких, как увеличение количества одиноких людей, необходимость второго холодильника в спальне или гостиной.
Результаты маркетинговых исследований подтвердили, что объем импорта возрастает.
1) Использование холодильников по странам-производителям:
• Япония - 98,8 %;
• США или страны Европы (в настоящее время) •- 0,8 %;
• США или страны Европы (ранее) - 1,3 %;
• другие страны (настоящее время и ранее) - 0,6 %.
2) Перспективы использования холодипников:
• предполагают использовать товар в будущем - 99,3 %;
• не обращают внимания на страну-производителя - 17,8 %;
• предпочитают использовать товар, произведенный в Японии - 79,0 %;
• предпочитают использовать товар, произведенный в других странах - 0,3 %;
• не ответили - 0,7 %.
С развитием рынка холодильников больших размеров усиливается деление рынка на сегменты пользователей холодильников большого и маленького размеров.
По данным опроса, технические характеристики холодильников должны отвечать следующим требованиям:
• низкий расход электроэнергии - 80,1 %;
• высокое охлаждение и замораживающая мощность - 70,8 %;
• бесшумная работа - 65,2 %;
• рациональное использование полезной площади - 62,1 %.
Предпочтение потребителей американских и европейских холодильников обусловлено, главным образом, параметрами их качества, а также экономичностью и ценами, что иллюстрируется приведенными ниже данными:
• большая емкость - 37,9 %;
• большая морозильная емкость - 16,7 %;
• лучшее использование полезной площади - 13,6 %;
• большая холодильная и морозильная мощность - 12,3 %;
• более долговечный - 10,4 %;
• более привлекательный дизайн и краски - 10,0 %;
• ниже цены - 8,6 %;
• меньший расход энергии - 4,7 %.
При ответе на вопрос, какую страну-производителя они бы предпочли при покупке, 2,2 % опрошенных сообщили, что они выберут продукцию США или Европы; 17,8 % сказали, что им все равно. Таким образом, 20 % населения Японии предположительно могут купить продукцию, сделанную в США или Европе.
ВОПРОСЫИ ЗАДАНИЯ
1.Предположите критерии сегментации японского рынка холодильников и опишите наиболее емкие сегменты.
2. Целесообразно ли для европейских и американских фирм увеличение продаж холодильников в Японии? Какие аргументы "за" и "против" Вы могли бы провести.
3. Если на предыдущий вопрос Вы ответили положительно, порекомендуйте
инофирмам целевой сегмент на японском рынке холодильников и разработайте позиционирование для их товара.
Задание 6
В 1988 г. в Японии было произведено 970 млн. штук шариковых ручек. Каждая семья в среднем расходовала за год на приобретение этого товара 297 йен.
Шариковые ручки как высокого, так и низкого качества, всегда имеются в продаже, однако такие новинки, как ручки с чернилами на водной основе, со стирающимися чернилами, а также модернизированные, стали доступны сравнительно недавно. Опрос, касающийся использования шариковых ручек в Японии, показал, что 96,2 % ручек, предпочитаемых покупателем, - японского производства; 19,0 % - опрошенных пользовались когда-либо или пользуются в настоящий момент ручками американского или европейского производства.
Характеристики шариковых ручек, на которые обращают внимание японцы:
А) Большинство (76 %) считает, что имеющиеся ручки вполне удовлетворительны;
Б) Среди опрощенных - две равные группы, одна из которых обращает внимание на качество и легкость письма с помощью шариковых ручек, а другая - нет.
Большинство (62,9 %) опрошенных желает в будущем использовать хорошие ручки, не обращая внимания на страну-производителя. Однако 29,6 % ответили, что они будут покупать шариковые ручки, изготовленные в Японии, показывая тем самым сравнительно высокую степень преданности японским товарам.
Хотят использовать высококачественные ручки - 5,7 %.
Обращают внимание на качество и легкость письма - 12,6 %.
Не обращают внимание на качество и легкость письма - 14,3 %.
Потребители хотели бы иметь ручки, которые бы характеризовались следующими особенностями:
• товарным знаком - 5,7 %;
• привлекательным оформлением - 45,1;
• длительным использованием - 28,7 %;
• дешевизной - 17,7 %;
• высоким качеством - 24,35;
• высококлассным внешним видом - 4,3 %;
• "любая пригодна" - 34,5 %.
Французская компания - изготовитель шариковых ручек, воодушевленная успехом фирмы BJC France по "взламыванию" американского рынка шариковых ручек, прорабатывала возможность выхода на японский рынок.
Результаты опроса:
1) Страна - производитель используемого товара:
Япония (в настоящее время и ранее) - 96,2 %;
США или страны Европы (в настоящее время) - 7,7 %; США или страны Европы (ранее) - 11,3 %; другие страны (настоящее время и ранее) - 6,6 %; не ответили - 0,7 %.
2) Перспективы использования товаров:
не обращают внимания на страну-производителя - 62,9 %;
предпочитают использовать товар, произведенный в США или Европе - 3,0 %;
предпочитают использовать товар, произведенный в Японии - 29,6 %;
предпочитают использовать товар, произведенный в других странах - 0,3 %;
не предполагают использовать данный товар в будущем - 3,3 %;
не ответили - 0,9 %.
ВОПРОСЫИ ЗАДАНИЯ
1. Может ли французская фирма рассчитывать на выявление целевого сегмента
или ниши на японском рынке? Если, может, то почему?
2. Каким образом, учитывая предпочтение покупателей, а также другие факторы, целесообразно позиционировать товар?
3. Предположите Ваши рекомендации для разработки комплекса маркетинга
французской фирме, предполагающей продажу шариковых ручек на японском рынке.
Задание 7
На данном сегменте рынка конкурирует три фирмы - А, В, С. Фирма А в последней день мая провела обследование мнения покупателей по товарам которые продают все три фирмы А, В, С. В результате опроса было определено, что престиж товарной марки товаров фирмы А соответствует 40 %, В - 40 %, С - 20 %. Проведенное в конце июля повторное обследование мнения потребителей дало соответственно следующие показатели: 42, 30, 28 %. Такая динамика вызвала чувство удовлетворения у руководителя маркетингового подразделения фирмы А. Однако в данной ситуации фирме А следует обратить внимание на рост престижа товаров фирмы С и учесть этот факт в своей деятельности, т.е. следует определить как отразится на рыночной доле фирмы А сохранение такой тенденции в будущем.
При анализе данной ситуации важно определить движение потребительских симпатий от фирмы к фирме. В результате проведенного исследования были получены следующие данные. На конец мая у фирмы А было 400 покупателей, у фирмы В -400, у фирмы С - 200. Фирма А забрала у фирмы В 120 покупателей и у фирмы С -20 покупателей. В то же время фирма А отдала фирме В 80 своих покупателей и фирме С - 40. Фирма В забрала у фирмы С 20 покупателей и отдала ей 80 своих покупателей.
ВОПРОСЫИ ЗАДАНИЯ
1. Рассчитайте показатели лояльности (приверженности) покупателей торговым
маркам фирм А, В, С, проценты оттока и притока их покупателей.
2. Рассчитайте доли рынка данных компаний А, В, С на конец июля, августа,
сентября, предполагая сохранение показателей лояльности, оттока и притока покупателей в будущем и при условии раздела рынка между этими тремя фирмами. Проанализируйте складывающуюся тенденцию.
Задание 8
Компания "Проктер энд Гембл" (Procter & Gamble Co.) была зарегистрирована в 1890 г. со стоимостью основного капитала 4,5 млн. долл. Этот капитал был использован компанией для строительства новых заводов, покупки нового оборудования, разработки и внедрения на рынок новых продуктов. К началу 80-х гг. XX в. продукцию компании знали более 20 стран мира, однако 70 % продаж приходилось на США. 95 % американских семей пользуются одним или более продуктами "P.G.", что характеризует глубокое проникновение компании на рынок.
Успехи компании, согласно высказываниям ее специалистов, объясняются высоким уровнем менеджмента и маркетинга, талантливыми и преданными сотрудниками, серьезным анализом, предшествующим принятию любого решения.
Примером такого подхода являются приводимые ниже результаты исследования потребителей жидких моющих средств на рынке США для принятия соответствующих управленческих решений.
| Показатель | Общее число семей, использующих LDL | Постоянные пользователи LDL | Постоянные пользователи DLD | |||||
| Ivory Liquid | Joy | Daws | Palmolive | Без названия | ||||
| Ежегодный доход, тыс. долл.: | ||||||||
| Менее 15 | ||||||||
| 15 - 25 | ||||||||
| Свыше 25 | ||||||||
| Плотность населения, | ||||||||
| чел./кв. миля: | ||||||||
| Менее 50 | ||||||||
| 50 - 1999 | ||||||||
| 2000 и более | ||||||||
| Географический регион: | ||||||||
| Северо-восток | ||||||||
| Центральный | ||||||||
| север | ||||||||
| Юг | ||||||||
| Запад | ||||||||
| Занятость: | ||||||||
| Заняты | ||||||||
| Не заняты | ||||||||
| Возраст, лет: | ||||||||
| До 35 | ||||||||
| 35 - 50 | ||||||||
| 51-59 | 15' | |||||||
| Свыше 60 | ||||||||
| Число членов семьи, чел: | ||||||||
| 1 - 2 | ||||||||
| 3 - 4 | ||||||||
| Свыше 5 | ||||||||
ВОПРОСЫИ ЗАДАНИЯ
1. Разработайте целевой сегмент пользователей LDL и дайте характеристику по
демографическим признакам.
2. Определите и охарактеризуйте целевые сегменты потребителей отдельных ма
рочных и безмарочных LDL.
3. Какие марки Вы позиционируете как товар высокой ценностной значимости
и на какие сегменты покупателей (с учетом их платежеспособности) будут рассчитаны
их продажи (%)?
4. Продажи какой марки LDL будут предназначены для молодых семей незави
симо от уровня их доходов?
5. Считаете ли Вы целесообразным рекламирование марочных LDL в Северо
восточном регионе? Положительный и отрицательный ответы аргументируйте.
Задание 9
Опыт производственной кооперации с иностранными фирмами, полученный венгерским предприятием "ФЕКОН", свидетельствовал о необходимости диверсификации производства. Исследования рынка показали, что перед выпуском в оборот нового изделия необходимо проводить изучение пробного рынка, и на основании его результатов производить выбор каналов реализации и ценовой политики.
При реализации товаров возникали многочисленные трудности. Исследования показали, что в Венгрии марка "ФЕКОН" общеизвестна. 43 % опрошенных хорошо знали ее, 48 % - что-либо слышали, т.е. для 91 % эта марка знакома.
Особенностью рынка является то, что 60 - 70 % мужских рубашек покупают женщины.
В молодежной одежде господствующей стала униформатизация, предпочтение джинсовой одежды, и это в отношении обоих полов считают конъюнктурным проявлением.
Принимая во внимание все это, "ФЕКОН" решил предпринять диверсификацию в двух направлениях. Первое - вторжение на рынок женской верхней одежды с предложением современной, модной, мелкосерийной продукции с широким выбором цветов и моделей. Второе - рынок джинсовой одежды, где также можно рассчитывать и на покупки людей среднего возраста.
В обеих группах приходилось считаться с сильной конкуренцией. Проблема в том, что марка "ФЕКОН" ассоциировалась с мужскими рубашками, что могло ухудшить позиции новой группы товаров в конкурентной борьбе.
Мнение специалистов было едино - необходимо произвести изучение пробного рынка. Для этого нужно было суммировать мнения многих специалистов и отобрать пригодные модели.
Результаты исследования должны были дать ответы на следующие вопросы:
1) Каковы рыночные возможности нового изделия (ассортимент, стиль, цена,
сбыт)?
2) Как изменить представления о предприятии как о выпускающем только муж
скую одежду?
3) Какими средствами воздействовать на рынок женской одежды?
4) Каковы потенциальные сегменты рынка новых товаров?
5) Как оценить непосредственное и производственное влияние рекламной акции?
6) Как поддержать мнение покупателей о "ФЕКОН" как о солидном предприятии?
При исследовании пробного рынка женской одежды получены следующие данные.
Привлекательность восьми моделей одежды для женщин разного возраста и комплекции.
| Номер модели (в порядке убывания привлекательности) | |
| Молодые и стройные женщины | 1; 4; 6; 2; 7; 8 |
| Пожилые и полные женщины | 2; 5; 7; 6; 4; 1 |
| Женщины среднего возраста | 3; 7; 5; 6; 4; 8; 1 |
| Полные женщины среднего возраста и пожилые | 8; 7; 3; 5; 4; 1 |
| Женщины всех возрастов и комплекций | 8; 2; 4; 5; 6; 1; 7; 3 |
Необходимо также принимать во внимание то, что покупатели связывали пригодность модели с определенной ситуацией.
| Ситуация | Номер модели |
| Домашняя работа | 4; 7 |
| Прием: гостей | 8; 4 |
| Работа в учреждении | 1; 2; 3 и 4 |
| Отдых дома | 6; 8; 4 |
| Поездки | 8; 6 |
| Путешествия, летний отдых | 64 8 |
Цены изделий опрошенные квалифицировали в соответствии с ожиданиями.
| Номер модели | Уровень |
| Очень высокий | |
| 1; 3; 4 | Относительно высокий |
| Относительно низкий | |
| 6; 7; 8 | Низкий |
ВОПРОСЫИ ЗАДАНИЯ
1. Ответьте на вопросы, поставленные предприятием "ФЕКОН" перед исследователями.
2. Использовав результаты исследования пробного рынка, сформулируйте основные направления рыночной стратегии предприятия.
Задание 10
Японская корпорация TDK - крупнейший в мире производитель аудио- и видеокассет. Продукция для рынков европейских стран, в том числе России, изготавливается отделением TDK в Люксембурге.
Для того чтобы поставщик мог планировать производство и поставки для России, российская внешнеторговая фирма "Омега" на основе анализа сбыта за предшествующий период составляет прогнозы и планы будущих закупок.
При разработке маркетингового плана TDK учитывает следующие факторы микросреды маркетинга.
Клиентура. Непосредственными клиентами компании были фирмы, занимающиеся оптовой торговлей магнитоносителями, а также студии, занимающиеся тиражированием аудио-, видеопродукции. Была разработана специальная компьютерная программа, позволяющая быстро обслуживать клиентов.
Конкуренты. Основными конкурентами корпорации TDK были фирмы BASF и SONY. Они производят близкие по качеству и цене кассеты. Основной задачей позиционирования продукции TDK в глазах потребителей было обособление кассет этой марки от продукции конкурентов, для чего необходимо выявить конкурентные преимущества товара.
Торговые посредники. Являясь торговым посредником TDK на российском рынке, фирма "Омега" имеет также своих собственных торговых посредников. Вся торговля ведется через дилерскую сеть. На 40 дилеров приходится 80 % всех продаж. Дилерам выдаются бесплатные рекламные материалы, оказывается содействие в доставке товара в другие регионы.
Для того чтобы не конкурировать со своими дилерами, компания ограничила минимальную партию, отдав им рынок мелкооптовых торговцев и розничных магазинов.
Развитие региональной дилерской сети являлось основной стратегической задачей компании.
Фирмы-специалисты по организациям товародвижения. Не имея больших собственных складских помещений, компания пользовалась услугами сторонних складов.
Для организации доставки продукции TDK в регионы компания использовала транспортные организации, оказывающие подобного рода услуги.
Агентства по оказанию маркетинговых услуг. Для прогнозирования сбыта и изучения рынка компания пользовалась услугами организаций, осуществляющих маркетинговые исследования.
Основными задачами этих исследований было изучение отношения потребителей к продукции корпорации TDK, выявление тех характеристик товара, выбор наиболее эффективных средств рекламы и путей продвижения товара.
Финансовые услуги. Для обеспечения поддержки финансовых кругов компания стремилась укреплять имидж надежного партнера. Не допускались никакие просрочки с выплатой процентов по кредитам, несвоевременные возвраты заемных средств.
Контактные аудитории. Компания всегда поддерживала тесные контакты со средствами массовой информации. Через газеты распространялась информация о появлении поддельных кассет TDK.
Потребители. Покупателями аудио- и видеокассет являются владельцы техники. Как показал проведенный Фондом "Общественное мнение" опрос 4000 человек во всех регионах России, 56 % опрошенных имеют какую-либо технику.
С ростом образования респондента заметно росла вероятность, что у него дома есть такая техника.
Как выявил опрос, аудиокассеты покупают 37 % россиян. Основную массу кассет приобретают мужчины от 20 до 25 лет с начальным и средним образованием.
Спрос. Так как продукция TDK относится к разряду высококлассных товаров, то интересно было выявить отношение потребителей к кассетам высокого качества.
Было выяснено, что люди, покупая кассеты, руководствуются следующими принципами: ценой - 25 % потребителей, дизайном - 19 %, качеством кассеты -34 %, известностью марки - 22 %.
На основе этих данных была составлена следующая таблица, характеризующая покупателей.
| Искомая выгода | Демографические характеристики | Поведенческие характеристики | Покупаемые марки кассет |
| Экономия | Подростки Молодые люди. Люди с низким доходом | Активные потребители | SKC, Scena, Raks |
| Дизайн | Подростки Мужчины с низким уровнем образования Женщины | Активные потребители | SKC, BASF, TDK |
| Качество | Молодые люди Мужчины с высоким уровнем дохода | Ценители серьезной рок-музыки | SONY,BASF, TDK |
| Известность марки | Мужчины с высоким уровнем дохода | Неактивные потребители | SONY/BASF,TDK |
Товар. Продукцию TDK можно разделить на несколько групп.
1) Относительно дешевые простые аудио- и видеокассеты, на долю которых,
приходится наибольший оборот корпорации. По цене они немного дороже, чем про
дукция такого же класса основных конкурентов - SONY и BASF, но по качест